1．廣告收入的管理。
我國傳媒業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長率。研究預(yù)測表明，目前我國媒體廣告市場的“盤子”應(yīng)該不少于1 000億元人民幣。在廣告經(jīng)營方面，一般發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)廣告收入基本占國民生產(chǎn)總值的2%左右，而我國廣告收入還不到國民生產(chǎn)總值的1％。因此，我國媒體市場被認(rèn)為是世界上少數(shù)機(jī)會較多、開發(fā)價(jià)值較高的市場之一，成為國內(nèi)外資本市場關(guān)注的投資方向。廣告收入現(xiàn)在是新聞單位的主要經(jīng)濟(jì)來源，據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2002年我國電視廣告的營業(yè)額是160多億元人民幣，廣告收入占到電視媒體總收入的84．4％。
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，工礦企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需要自己找市場去實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，商業(yè)部門的商品需要自己通過各種渠道進(jìn)行買賣，市場處處充滿了競爭，誰要取得勝利，誰就必須贏得市場，必須把自己的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解、接受、購買。廣告正是為了適應(yīng)這種市場競爭的需要，它為生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，將生產(chǎn)者的形象、商品的特性和價(jià)格通過媒介傳遞給消費(fèi)者，廣告具有宣傳企業(yè)、開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能。廣告要完成信息傳遞，就必須通過各種媒介。電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體等單位既是黨和國家的喉舌，也是強(qiáng)大的信息產(chǎn)業(yè)。為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要，在確保宣傳工作的前提下，擠出一定比例的時(shí)間發(fā)布廣告，作為經(jīng)濟(jì)效益與社會效益結(jié)合的一種重要手段。
電臺、電視臺都是重裝備、高消耗的單位，在很長的一段時(shí)期都是實(shí)行國家財(cái)政撥款。近年來政策的不斷變化所帶來的年年上升的廣告收入，給這些單位注入了新鮮血液，帶來了活力。新聞單位的一些重大建設(shè)項(xiàng)目如“東方明珠”廣播電視塔和廣播電視大廈，解放日報(bào)和新民晚報(bào)的大樓的資金來源主要是依靠本單位的廣告收入。靠廣告收人促進(jìn)了事業(yè)的發(fā)展，職工的收入和福利也有了較大的提高。因此，要加強(qiáng)對廣告收入的管理。
(1)廣告合同制度。廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告經(jīng)營者之間確立、變更、終止承辦或辦理關(guān)系的協(xié)議。根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任?！睆V告部門受理廣告業(yè)務(wù)，必須與當(dāng)事人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同，避免和減少無效合同，保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。現(xiàn)行合同一般一式四份，客戶兩份，廣告部門一份，廣告財(cái)務(wù)一份。廣告部門對廣告發(fā)布的實(shí)際情況在自己保存的合同上進(jìn)行登記，每月與財(cái)務(wù)進(jìn)行核對。同樣，財(cái)務(wù)部門根據(jù)合同并按照實(shí)際收款情況與廣告部門進(jìn)行核對和進(jìn)行廣告收支的核算。
(2)設(shè)立專職或兼職統(tǒng)計(jì)員對廣告發(fā)布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。廣播、電視的發(fā)行量很大，業(yè)務(wù)筆數(shù)頻繁，必須加強(qiáng)對廣告發(fā)布次數(shù)、時(shí)間、版面的核對，以防止少收或漏收廣告費(fèi)。另外，應(yīng)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果，每月送交廣告部門和財(cái)務(wù)部門進(jìn)行核對，以確保廣告收入的正確性。
(3)做好廣告發(fā)票的核銷工作。廣告財(cái)務(wù)對廣告部門開出的發(fā)票，逐筆進(jìn)行登記和核銷，如發(fā)現(xiàn)沒有進(jìn)賬或進(jìn)賬數(shù)與發(fā)票數(shù)不符的情況，要及時(shí)與廣告部門聯(lián)系，查明原因進(jìn)行處理。
(4)廣告人員原則上不辦理現(xiàn)金的收費(fèi)，遇到交現(xiàn)金的業(yè)務(wù)，廣告人員開票后應(yīng)請客戶直接付給財(cái)務(wù)部門。
2．廣告收入的核算。
新聞單位的廣告收入有兩大部分組成：一是廣告部的廣告收入；二是本單位廣告公司的收入。廣告公司的收入是廣告代理收入，占的比例很小，廣告部的收人是主渠道。從廣告收入的管理形式來看，一般有以下幾種：一種是收支兩條線，廣告部門自己設(shè)廣告財(cái)務(wù)人員，并有銀行賬戶，廣告收入全部進(jìn)廣告部的賬，每月定期全部上繳主管部門，主管部門對其只作宏觀上的監(jiān)督與控制，像上海電視臺；另一種是廣告部門不設(shè)廣告財(cái)務(wù)人員，收支全部歸單位財(cái)務(wù)部管理，像東方電視臺、東方電臺和上海人民廣播電臺等。
對新聞單位廣告收入的核算應(yīng)采用權(quán)責(zé)發(fā)生制?！镀髽I(yè)會計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，廣告費(fèi)收入中的宣傳媒介的傭金收入，應(yīng)在相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開始出現(xiàn)于公眾面前時(shí)予以確認(rèn)；廣告的制作傭金收入則應(yīng)在年度終了時(shí)根據(jù)項(xiàng)目的完成程度確認(rèn)。在廣告業(yè)務(wù)中，工商企業(yè)做廣告，其廣告費(fèi)支付方式有三種：一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的公司，往往是一次性將一筆廣告費(fèi)投入媒體，要求一次或分幾次播出，有的甚至將一年的廣告費(fèi)一次付給媒體；另一種是廣告公司介紹來的廣告，其廣告費(fèi)的支付一般是在播出過程結(jié)束后將廣告費(fèi)付給媒體；再有一種是一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的工商企業(yè)，廣告播出后，不能及時(shí)支付廣告費(fèi)，往往造成壞賬。如果按照以前事業(yè)單位業(yè)務(wù)采用收付實(shí)現(xiàn)制的辦法來核算，很難在財(cái)務(wù)賬上正確反映廣告收入的實(shí)際情況，并且每月的廣告收入會有很大波動(一般來說，媒體播出廣告有相對固定的時(shí)間和版面，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也基本不變，所以，每月的廣告收入應(yīng)不會有太大的差距)。
用權(quán)責(zé)發(fā)生制來核算廣告收入，可以避免上述核算方法的不足。財(cái)務(wù)部門在核算廣告收入時(shí)，入賬的依據(jù)是以廣告部門提供的每月實(shí)際播出的廣告為準(zhǔn)，只要播出了，不管款是否收到，都作為實(shí)現(xiàn)了收入。這里又有幾種情況：(1)有的客戶一次到款，在當(dāng)月完成廣告的播出，則直接作當(dāng)月的收入；(2)有的客戶一次到款，跨月發(fā)布，則到款時(shí)作預(yù)收款處理，根據(jù)每月的實(shí)際發(fā)布廣告的次數(shù)逐筆分期確認(rèn)收入，業(yè)務(wù)結(jié)束時(shí)，與客戶結(jié)清廣告款，多退少補(bǔ)；(3)有的客戶(一般都是廣告公司或關(guān)系戶)是先發(fā)布廣告、后到款，如果是當(dāng)月到款的，則直接作收入，如果隔月到款，則當(dāng)月發(fā)布的廣告按實(shí)際數(shù)作收入，同時(shí)作應(yīng)收款，款到時(shí)逐筆沖轉(zhuǎn)。這樣的會計(jì)核算方法，對廣告的發(fā)布情況和廣告的到款情況一目了然，每月的收入比較穩(wěn)定。
下面以星光電視臺為例，其20×4年8月份發(fā)生的業(yè)務(wù)具體如下(為簡化核算，城市維護(hù)建設(shè)稅及教育費(fèi)附加在本章舉例中暫時(shí)不予考慮)：
【例1】星光電視臺接受w公司做廣告的要求，W公司于20X4年8月1日一次全額支付廣告費(fèi)50 000 000元，要求該電視臺完成當(dāng)月的廣告播出計(jì)劃。該項(xiàng)廣告的制作成本為30 000 000元。
(1)確認(rèn)收入時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：銀行存款 50 000 006
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 50 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本 30 000 000
貸：勞務(wù)成本--w公司廣告--制作成本 30 000 000
(3)計(jì)算應(yīng)繳納營業(yè)稅(50 000 000×5％=2 500 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 500 000
【例2】M公司在競爭成為星光電視臺新一代“標(biāo)王”后，星光電視臺于20×4年年初一次預(yù)收M公司全年的廣告費(fèi)480 000 000元，M公司要求星光臺全年在其新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)段播出自己公司的廣告。該項(xiàng)廣告的制作成本為300 000 000元。
(1)收到預(yù)收款時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：銀行存款480 000 000
貸：預(yù)收賬款480 000 000
(2)8月份確認(rèn)收入時(shí)(480 000 000÷12個(gè)月=40 000 000)，作會計(jì)分錄如下：
借：預(yù)收賬款40 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入40 000 000
(3)結(jié)轉(zhuǎn)成本(300 000 000÷12個(gè)月=25 000 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 25 000 000
貸：勞務(wù)成本--M公司廣告--制作成本 25 000 000
(4)計(jì)算應(yīng)繳納營業(yè)稅(40 000 000×5%=2 000 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 000 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 000 000
【例3】T公司計(jì)劃于20X4年8月份在星光電視臺做廣告，該公司與星光臺協(xié)商，提出由于資金周轉(zhuǎn)暫時(shí)困難，希望星光電視臺先為其播出廣告，廣告費(fèi)30 000 000元用于20×4年9月1日打入該電視臺銀行賬戶。星光電視臺考慮到T公司的信譽(yù)較好，于8月1日開始先于T公司交款前為其發(fā)布了廣告。廣告制作成本15 000 000元。
(1)星光電視臺8月1日作會計(jì)分錄如下：
借：應(yīng)收賬款--T公司 30 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 30 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 15 000 000
貸：勞務(wù)成本--T公司廣告制作成本 15 000 000
(3)計(jì)算應(yīng)繳納營業(yè)稅(30 000 000×5％=1 500 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 1 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 1 500 000
(4)9月1 日實(shí)際收到T公司交來的廣告款30 000 000元，存入銀行。作會計(jì)分錄如下：
借：銀行存款 30 000 000
貸：應(yīng)收賬款--T公司 30 000 000
而媒體在廣告播出過程中，也往往不能按與客戶協(xié)定的時(shí)間、次數(shù)和欄目播
出，有的廣告客戶也因?yàn)楦鞣N原因而要求改變播出計(jì)劃，造成了原來的收費(fèi)數(shù)與實(shí)際的發(fā)生數(shù)有很大的差距，媒體需要對原收款數(shù)進(jìn)行補(bǔ)收或退款。因播出時(shí)間延長需要補(bǔ)收的，計(jì)入播出當(dāng)月收入；因少作廣告而需向客戶退款的，原廣告經(jīng)辦人員需開具紅字發(fā)票交財(cái)務(wù)部門，財(cái)務(wù)部門核對無誤后通過銀行匯入客戶賬戶。
【例4】Q公司為其新款轎車在星光電視臺做廣告，雙方協(xié)議Q公司于20×4年7月1日支付60 000 000元，星光電視臺7月份為其每天播出15秒的廣告10次，但是由于星光電視臺的播出計(jì)劃作了調(diào)整，導(dǎo)致Q公司的轎車廣告每天播出了15次，因廣告播出次數(shù)的增加，Q公司需要補(bǔ)付星光電視臺廣告費(fèi)用30 000 000元。因此又發(fā)生廣告發(fā)布費(fèi)用10 000 000元。Q公司同意并補(bǔ)交了30 000 000元。
(1)星光電視臺于20×4年8月1日作會計(jì)分錄如下：
借：銀行存款 30 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入 30 000 000
(2)結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 10 000 000
貸：勞務(wù)成本--Q公司廣告制作成本 10 000 000
(3)計(jì)算應(yīng)補(bǔ)繳營業(yè)稅(30 000 000×5％=1 500 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 1 500 000
貸：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 1 500 000
【例5】某通信公司為其短信業(yè)務(wù)在星光電視臺做廣告，雙方協(xié)商同意，該通信公司于20×4年7月1日支付90 000 000元，星光電視臺7月份為其每天播出20秒的廣告15次。但是由于星光電視臺的播出計(jì)劃作了調(diào)整，導(dǎo)致某通信公司的廣告每次只播出了10秒，因廣告播出時(shí)間的減少，星光電視臺應(yīng)退還該通信公司廣告費(fèi)用45000 000元，并開具了紅字發(fā)票。星光臺則需沖減制作成本15 000 000元。
(1)星光電視臺于20×4年8月1日作會計(jì)分錄如下：
借：主營業(yè)務(wù)收入--廣告收入45 000 000
貸：銀行存款45 000 000
(2)沖減成本時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：勞務(wù)成本--某通信公司廣告--制作成本 15 000 000
貸：主營業(yè)務(wù)成本--廣告成本 15 000 000
(3)沖銷應(yīng)繳納營業(yè)稅(45 000 000×5％=2 250 000)時(shí)，作會計(jì)分錄如下：
借：應(yīng)交稅金--應(yīng)交營業(yè)稅 2 250 000
貸：主營業(yè)務(wù)稅金及附加 2 250 000
