金融海嘯導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)衰退把成本控制推至前所未有的高度。CFO們開始為削減成本殫精竭慮。但實(shí)際上，無論經(jīng)濟(jì)景氣與否都應(yīng)該控制成本。而控制成本不僅僅是一種技術(shù)，更是一種藝術(shù)。
文/Jon Weber 咼毅
無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否景氣，企業(yè)管理者都必須控制成本。董事會和股東們會要求企業(yè)管理者持續(xù)地削減不必要的開支，以便將節(jié)約下來的資源投入到回報(bào)更高的業(yè)務(wù)中去。他們的要求并非難以實(shí)現(xiàn)，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，即使是高利潤水平的企業(yè)，也常常存在著顯著降低成本的空間。只是，面對復(fù)雜的業(yè)務(wù)和變化的市場環(huán)境，要恰到好處地進(jìn)行成本控制卻極富挑戰(zhàn)。
企業(yè)在削減成本時(shí)，不應(yīng)該對各種開支不加辨別，“一視同仁”。如果企業(yè)管理者不分青紅皂白，把每一項(xiàng)看似多余的開支都削減掉，則很可能因削弱企業(yè)的競爭力而影響到銷售額，結(jié)果得不償失。反之，管理者應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來控制成本，避免損害那些決定企業(yè)核心價(jià)值的要素。
在本文中，我們將首先討論企業(yè)在削減成本的過程中通常會碰到的一些陷阱，隨后介紹一種削減成本的方法論。此外，盡管企業(yè)內(nèi)部的溝通程序在削減成本過程中也十分重要，限于篇幅，本文將不詳述實(shí)施細(xì)節(jié)。
成本削減中的陷阱
許多資深的企業(yè)管理者都自信能輕易地找出企業(yè)運(yùn)營成本中存在的“贅肉”，然而全憑主觀直覺削減成本無異于一場高風(fēng)險(xiǎn)的賭博。即使是那些最富經(jīng)驗(yàn)的成本控制高手也同樣如此。管理者們極有可能會因錯(cuò)誤地削減看似多余實(shí)則重要的開支，導(dǎo)致企業(yè)在競爭中面臨比原先更嚴(yán)重的問題。我們將其稱之為成本削減中的“四大陷阱”。
第一種陷阱——急功近利：是指企業(yè)管理者為了迎合近期業(yè)績指標(biāo)（例如季報(bào)或年報(bào)）的需要而采取的短期行為。為了使投資者滿意， CEO和CFO會要求部門經(jīng)理削減成本以實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)。雖然這的確能在短期內(nèi)降低成本，但是無法持久，被削減的開支通常在次年就會恢復(fù)。
對于企業(yè)而言，在較短的一段時(shí)間內(nèi)削減某項(xiàng)開支而不影響運(yùn)營并非難事。因此，像市場營銷、維修保養(yǎng)、人員培訓(xùn)這樣的開支往往會首當(dāng)其沖成為犧牲品。但是，企業(yè)如果不能為這些被削減的資源找到有效的替代措施，其長期的經(jīng)營業(yè)績將受到影響。結(jié)果企業(yè)為了重獲失去的資源，必將支出恢復(fù)到以往的水平。如運(yùn)氣不錯(cuò)，那么在缺失資源的恢復(fù)過程中，可能不會對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的損害。反之，這種短期的成本削減行為就可能迅速地破壞品牌形象，損害消費(fèi)體驗(yàn)，并導(dǎo)致其他無法挽回的后果，所有的這些最終將損害企業(yè)的價(jià)值。
第二種陷阱——墨守陳規(guī)：拒絕改變乃人之天性，沒有人喜歡改變，尤其是那些工程浩大，存在風(fēng)險(xiǎn)，需時(shí)較久或者在實(shí)現(xiàn)收益之前需要大量投入的改變。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)員工都習(xí)慣于墨守陳規(guī)，堅(jiān)持其固有的低效高耗的工作流程，他們甚至能說服自己（和任何其他人）——當(dāng)前的工作流程是惟一可行的選擇。他們認(rèn)為，任何對工作流程的改變都會帶來災(zāi)難性的后果。這些伎倆往往能成功地說服企業(yè)管理者轉(zhuǎn)而削減別處的開支。
例如，某零售連鎖企業(yè)的首席運(yùn)營官堅(jiān)持門店審計(jì)應(yīng)當(dāng)每月進(jìn)行，他認(rèn)為這樣才能控制庫存失竊的情況。我們通過對這家連鎖店的經(jīng)營進(jìn)行研究，提出了一項(xiàng)可以節(jié)約數(shù)百萬美元的成本控制計(jì)劃：將審計(jì)周期從30天延長至90天，同時(shí)對失竊風(fēng)險(xiǎn)最高的門店增加審計(jì)頻率。然而，最終那位COO卻沒有接受這個(gè)建議。這個(gè)例子說明，許多管理者本能地選擇不做或少做改變，結(jié)果放棄了明顯唾手可得的機(jī)會。
第三種陷阱——東施效顰：即盲目地學(xué)習(xí)其他企業(yè)。誠然，企業(yè)管理者通過比較自身與其他企業(yè)在采購、生產(chǎn)、分銷等環(huán)節(jié)上的運(yùn)營狀況可以更好地了解如何提高效率。但是，在某一個(gè)環(huán)節(jié)上成本比其他企業(yè)高并不一定說明需要削減成本或改變工序。許多情況下，盲目的削減成本會影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)并且損害股東價(jià)值。
某快餐連鎖企業(yè)就是很好的例子。比較研究顯示這家企業(yè)用于門店?duì)I業(yè)的勞動力成本比同行高，一部分原因是該企業(yè)投入了較多人力服務(wù)于外送訂單。據(jù)此企業(yè)最初的成本控制計(jì)劃中包括了裁減為顧客服務(wù)的人力投入。但是更深入的研究表明，該企業(yè)約60%的營業(yè)收入來源于外送訂單，而服務(wù)的速度和準(zhǔn)確性是這類顧客挑選該快餐店最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。比同行更好的服務(wù)速度與準(zhǔn)確性正是該快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如果管理者減少服務(wù)于開車外帶顧客的人力，導(dǎo)致服務(wù)速度和質(zhì)量下降，將大大削弱其競爭優(yōu)勢。最終管理者作出了正確的決策，并未削減這方面的投入。因此，了解何處成本較高雖然很重要，但了解成本投入如何影響企業(yè)價(jià)值同樣重要。
第四種陷阱——坐井觀天：即狹隘的視野。有時(shí)管理者過于關(guān)注自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而沒有去考慮如何與其他部門或品牌合作，以減少重復(fù)投入。某些業(yè)務(wù)可能包含一些管理者不太了解的領(lǐng)域，這使他們甚至都不敢淺嘗，比如我們曾遇見許多企業(yè)寧愿走其他彎路也不愿對IT系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，比如啟用一個(gè)新的企業(yè)資源管理平臺(ERP)或升級銷售終端管理系統(tǒng)(POS)。
戰(zhàn)略成本控制
想要發(fā)現(xiàn)并削減數(shù)千萬元的多余開支而又不損害企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就需要采取從戰(zhàn)略角度出發(fā)的方法，以確保我們基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)而非僅憑感情或直覺作出判斷。L.E.K. 用這種方法成功幫助了數(shù)十家企業(yè)。這種方法避免了企業(yè)家僅僅關(guān)注那些膚淺易得的短期收益，轉(zhuǎn)而仔細(xì)分析成本削減對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，并保護(hù)和強(qiáng)化了那些決定企業(yè)核心價(jià)值的要素。
我們的方法論（見圖1）包括四個(gè)步驟：（1）進(jìn)行成本診斷，找出研究重點(diǎn)；（2）深入分析，鑒別降低成本的機(jī)會；（3）找出解決方案；（4）優(yōu)選最佳方案。
進(jìn)行成本診斷，找出研究重點(diǎn)
第一步分析，是收集有關(guān)成本的事實(shí)數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)對后續(xù)階段評估的重點(diǎn)進(jìn)行假設(shè)。要做好這一點(diǎn)需要管理者對企業(yè)的組織和成本結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識。雖然內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表是分析的基礎(chǔ)，但是這些報(bào)表并不一定能真實(shí)反映企業(yè)的成本狀況。很多情況下，我們需要將各項(xiàng)成本進(jìn)行細(xì)分和重新歸類。特別是當(dāng)共有成本沒有被分?jǐn)偟礁鳂I(yè)務(wù)部門，而只是隨意或按照已過時(shí)的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則分?jǐn)?；或是按照不合理的企業(yè)內(nèi)部價(jià)格支付時(shí)。例如，一家擁有多個(gè)連鎖店品牌的零售企業(yè)可能會將房產(chǎn)開發(fā)成本按照每個(gè)連鎖店品牌的銷售額或門店數(shù)來分配。如果該企業(yè)旗下某個(gè)連鎖品牌由于急劇擴(kuò)張、遷址或裝修而產(chǎn)生大量費(fèi)用，當(dāng)這個(gè)連鎖品牌與其他品牌規(guī)模相仿時(shí)，采用前述的分?jǐn)偡椒ň蜔o法反映出費(fèi)用增加的真正源頭。要恰當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)倐}儲和分銷的成本可能會更加困難。
有些時(shí)候企業(yè)的共有成本根本沒有被分?jǐn)偟浇?jīng)營活動中去。IT、人事和財(cái)務(wù)等費(fèi)用如果不被分?jǐn)偟较鄳?yīng)的部門或者項(xiàng)目上，這些費(fèi)用就可能會像吹氣球一樣迅速膨脹。想要合理地分?jǐn)偝杀?，就要使用能更精確的反映各項(xiàng)開支用途的指標(biāo)將其歸類。例如，全時(shí)員工數(shù)（FTE）可能是分?jǐn)偰承┤肆Τ杀镜暮线m指標(biāo)，而企業(yè)內(nèi)部維護(hù)請求的數(shù)量則可能更適用于衡量IT成本。在其他的情況中，銷售額、銷量、營業(yè)面積、營業(yè)利潤或門店數(shù)有可能是更好的參考指標(biāo)。
管理者不但要對企業(yè)當(dāng)前的成本結(jié)構(gòu)有所認(rèn)識，還要了解成本變化的趨勢。只有掌握了這種趨勢，才能更準(zhǔn)確的分辨出成本最高和增長最快的業(yè)務(wù)單元。企業(yè)還必須從不同角度分析成本——按部門、按職能、甚至按地域（例如集團(tuán)總部、廠區(qū)和門店）。在進(jìn)一步的分析中，還需要將成本變化的總體趨勢轉(zhuǎn)換為具體指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評估（例如，單位門店或單位顧客成本，占銷售額或利潤的百分比等）。如果只看總量，某些成本可能看似增長并不快。但如果一家連鎖企業(yè)的門店數(shù)在減少，輕微增長的總成本就可能會掩蓋單位門店的運(yùn)營成本已經(jīng)急劇上升的事實(shí)。L.E.K. 的許多客戶都對分析結(jié)果感到十分意外，一些被認(rèn)為績效最佳的部門可能并不如他們想像中運(yùn)營得那么好；在某些客戶沒有察覺的領(lǐng)域，成本可能非常可觀并在快速增長。
企業(yè)管理者通過研究分析企業(yè)的“經(jīng)營杠桿”所在，可以更清楚地了解成本削減的機(jī)會。當(dāng)企業(yè)在增加某項(xiàng)成本投入并得到了更大的邊際收益時(shí)，這項(xiàng)投入就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營杠桿。判別何處存在經(jīng)營杠桿對挖掘出不必要的成本至關(guān)重要。的確有時(shí)管理層對某些部門的投資在收獲期到來之前的經(jīng)營杠桿也會為負(fù)值。關(guān)鍵是管理者對自己的支出能帶來多少回報(bào)要有預(yù)期，一旦無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)時(shí)就要當(dāng)機(jī)立斷地采取行動。分析企業(yè)成本結(jié)構(gòu)要同時(shí)從歷史經(jīng)驗(yàn)和未來趨勢（基于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)測）兩個(gè)角度看，從而得知是否存在經(jīng)營杠桿，何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。管理者應(yīng)確保成熟的業(yè)務(wù)能帶來更大的杠桿回報(bào)，這樣就保證了對成長期業(yè)務(wù)或者職能的投資在將來能為股東創(chuàng)造價(jià)值。與此同時(shí)，目前負(fù)杠桿的業(yè)務(wù)也應(yīng)在將來產(chǎn)生正的回報(bào)。
以上述的分析為基礎(chǔ)，企業(yè)可以選擇最值得進(jìn)一步深入分析的領(lǐng)域。值得注意的一點(diǎn)是：第一階段的研究并不追求能徹底發(fā)現(xiàn)所有的多余成本，窮盡一切削減成本的機(jī)會。這樣費(fèi)時(shí)太多，并且容易失去方向。管理者應(yīng)該對最有可能降低成本的項(xiàng)目提出一些有根據(jù)的假設(shè)，使下一步尋找成本削減機(jī)會的分析能更深入和有針對性。
深入分析，鑒別降低成本的機(jī)會
一旦管理層在削減成本的重點(diǎn)研究方向上達(dá)成一致，我們就可以開始徹底地分析了。深入了解各個(gè)重點(diǎn)部分中的“成本驅(qū)動－價(jià)值創(chuàng)造”關(guān)系至關(guān)重要。是哪些因素在驅(qū)動成本變化，它們又創(chuàng)造了什么價(jià)值？例如，某家餐飲連鎖企業(yè)的原料成本（COGS）受銷量、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、采購合同以及所售食品飲料質(zhì)量的影響。相應(yīng)地，這些因素也影響了定價(jià)策略和食物總體質(zhì)量，從而直接影響顧客的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)選擇。顯而易見，削減成本就必須考慮對顧客品牌體驗(yàn)和消費(fèi)選擇的影響。在其他的成本項(xiàng)目中，勞動力數(shù)量、工序的復(fù)雜程度等等可能是更重要的成本驅(qū)動因素。要找到正確的解決方案，管理者要羅列出所有這些因素，并通過模型找出“成本驅(qū)動－價(jià)值創(chuàng)造”之間的關(guān)系。
在此基礎(chǔ)上，管理者可以選取一些指標(biāo)進(jìn)行比較研究，找出成本差距和改進(jìn)的機(jī)會。采用不同的研究方案可以達(dá)到不同的研究目的。可供參考的目標(biāo)可以是競爭對手，企業(yè)內(nèi)部的其他部門或區(qū)域，也可以是去年的業(yè)績。具體參考的指標(biāo)也千差萬別：如最佳運(yùn)營流程、組織架構(gòu)或成本負(fù)擔(dān)等等。
如前文所述，正確選取參考標(biāo)準(zhǔn)并不容易。選取過多同行作參考目標(biāo)會使數(shù)據(jù)跨度很大且相關(guān)性差，因?yàn)樗x取的參照企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)可能在業(yè)務(wù)上有本質(zhì)區(qū)別；選取的樣本太少又可能導(dǎo)致研究出現(xiàn)偏差；或者由于樣本太局限而不能生成有價(jià)值的結(jié)論。管理者們必須選擇最合適的研究方法，比較研究的確非常有效，但是運(yùn)用不當(dāng)反而會得出錯(cuò)誤結(jié)論。
要正確地進(jìn)行比較研究非常困難，并且費(fèi)時(shí)較長，這就更要求研究要有選擇性。比較研究的核心是通過接觸競爭對手，找出準(zhǔn)確的相關(guān)信息，然后將一手調(diào)查的信息與二手資料相結(jié)合。要進(jìn)一步將比較研究的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息是一項(xiàng)兼具科學(xué)及藝術(shù)性的工作，這要求分析者有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)建模、假設(shè)驗(yàn)證和數(shù)據(jù)理解能力。
有了內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，管理層就能判定應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)上削減成本。這個(gè)階段分析的成果將是一長串可削減的成本項(xiàng)目及其相應(yīng)的財(cái)務(wù)影響。
找出解決方案
根據(jù)我們的過往經(jīng)驗(yàn)，在這一階段管理者往往已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了在許多環(huán)節(jié)上成本都可以削減。我們在這一階段應(yīng)開始考慮如何削減這些環(huán)節(jié)中的成本。例如，為了降低全球各分支機(jī)構(gòu)日益增長的培訓(xùn)費(fèi)用，可以考慮引入電子課程；又如，可以將IT支持的職能外包，以降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量和員工效率。這些方案的產(chǎn)生建立在前兩階段研究的基礎(chǔ)上，可以由企業(yè)內(nèi)部討論制訂，也可以從外部尋求幫助。
對于每項(xiàng)可削減成本的環(huán)節(jié)，管理者應(yīng)當(dāng)明確如何進(jìn)行削減。而且他們還需要具體說明如何在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改變，這樣才能確保成本控制的過程不損害顧客和股東的利益。例如，管理者不僅要明確哪些開支可以削減，還應(yīng)了解要保證原有業(yè)績不致出現(xiàn)滑坡應(yīng)當(dāng)保留哪些資源。當(dāng)然并不是列出的所有備選方案都會得到實(shí)施。最后一階段的分析，就是要決定應(yīng)當(dāng)實(shí)施哪些方案。
優(yōu)選最佳方案
并非所有成本削減方案都同等重要，某些成本問題可能更為突出。在最后一階段中，管理者應(yīng)當(dāng)將這些方案按重要性進(jìn)行優(yōu)選。
成本削減有時(shí)十分復(fù)雜?；仡櫼幌挛覀冎疤岬降牟惋嬤B鎖企業(yè)削減原料成本的案例，有些改進(jìn)的利益顯而易見：如減少上游供應(yīng)商的數(shù)量可以提高采購規(guī)模，從而得到對企業(yè)更有利的食物飲料采購合同；另一些改進(jìn)的利弊則不易確定：如改用低檔原料等。實(shí)踐中，管理者需要更多的信息來作決策分析，比如參考消費(fèi)者調(diào)查或者試點(diǎn)研究的經(jīng)營結(jié)果等。方案優(yōu)選是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，需要使用一系列指標(biāo)來評估每項(xiàng)成本削減計(jì)劃（見表1）。
以上的分析框架不僅量化了可削減的成本，還推動管理者綜合考慮其他重要的定性和定量因素，特別是成本削減對價(jià)值創(chuàng)造的影響。此外管理者必須考慮削減成本之后需要額外投入的資源和改變的業(yè)務(wù)及流程，否則就無法評判方案優(yōu)劣。這一點(diǎn)對于保證成本節(jié)約得以長期維持至關(guān)重要（見表2）。
按照上述指標(biāo)評估備選方案后，我們就可以對方案進(jìn)行綜合排序。很自然，管理者內(nèi)部常常會對每個(gè)因素的權(quán)重有不同看法。因此也就沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的排序公式。優(yōu)選方案應(yīng)該是一個(gè)健康的、反復(fù)討論的過程。
某些方案收效顯著而且見效很快，這類方案應(yīng)該立即得到實(shí)施。這樣能為其他成本削減方案提供動力和資金支持。
削減成本是創(chuàng)造股東價(jià)值的有效手段，因此企業(yè)應(yīng)把成本控制視為長期的而非階段性的任務(wù)。管理者如果盲目削減看似多余的成本，就可能損害品牌利益，削弱企業(yè)的競爭力。所以我們要審慎地對待成本削減問題。
要恰當(dāng)?shù)叵鳒p成本并從中創(chuàng)造持久的價(jià)值，首先必須避開一些常見的陷阱。管理者通過采用正確的方法論，區(qū)分出各項(xiàng)支出對價(jià)值創(chuàng)造的不同影響，可以更有把握地削減成本并控制風(fēng)險(xiǎn)。而運(yùn)用經(jīng)過驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)評估成本削減方案更有利于管理層達(dá)成共識，使成本削減方案得以順利實(shí)施。
無論我們的目的是提高營業(yè)利潤以創(chuàng)造價(jià)值，還是為戰(zhàn)略發(fā)展提供資金，成本削減都是不可忽視的有效手段。運(yùn)用我們在本文中所介紹的方法論，成本削減將會是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且可行的戰(zhàn)略選擇。
（Jon Weber為L.E.K.咨詢波士頓分公司副總裁，咼毅為L.E.K.咨詢上海分公司咨詢顧問）
地理位置、溝通便利、專業(yè)、誠信、高效的人才，與國際接軌的法律法規(guī)以及財(cái)務(wù)報(bào)告體系或許將令香港保持內(nèi)地公司海外上市首選地的地位，但無論怎樣，企業(yè)首要的還是“做好準(zhǔn)備”。
