【摘要】 本文從市場發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的角度,較詳細(xì)地闡述了客戶價(jià)值產(chǎn)生的背景,并以客戶價(jià)值理論為基礎(chǔ),運(yùn)用現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)觀點(diǎn)分析客戶價(jià)值的構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造,進(jìn)而提出了以客戶價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)研究方法。通過分析日本企業(yè)運(yùn)用客戶價(jià)值理論取得的成效,進(jìn)一步提出目標(biāo)成本經(jīng)營管理模式,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)多贏的目標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】 客戶價(jià)值;管理會(huì)計(jì);成本企畫
長期以來,由于受勞動(dòng)生產(chǎn)力低下的制約,企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足,企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁銷路,市場整體呈現(xiàn)為賣方市場。因此企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)一直是追求高額產(chǎn)值和銷售額,企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展,客戶的需求往往處于被忽視的境地,而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化,市場由賣方逐漸向買方轉(zhuǎn)化,以客戶為中心,以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn),以客戶需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶化生產(chǎn)”被人們所重視,企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)開始從銷售額轉(zhuǎn)向利潤,進(jìn)而向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變。
一、客戶價(jià)值理論
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,就企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和客戶價(jià)值而言,人們更加重視的則是客戶價(jià)值,這是因?yàn)榭蛻魞r(jià)值創(chuàng)造了經(jīng)營。那么,真正對客戶價(jià)值的研究是在上世紀(jì)90 年代,即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對客戶感知價(jià)值也還沒有統(tǒng)一的定義。
(一)客戶感知價(jià)值的定義
Zaithaml認(rèn)為,客戶感知價(jià)值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià);Monroe將感知價(jià)值定義為感知收益與感知付出之間的比率,認(rèn)為購買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了其對產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知付出之間的權(quán)衡和比較。其中感知收益是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持其他質(zhì)量感知指標(biāo)等在一定程度上的結(jié)合;而感知付出則包括所在與購買行為相關(guān)的成本:如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)等。雖然學(xué)者們對客戶價(jià)值的看法不盡相同,但就客戶價(jià)值的核心而言,大體可概括為:客戶價(jià)值指的就是客戶感知價(jià)值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權(quán)衡。感知利得包括了產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、企業(yè)資源等要素。感知利失則包括客戶在購買時(shí)所付出的所有成本,如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。因此,提升客戶價(jià)值可以通過增加感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。
(二)客戶價(jià)值模型
Jeanke、Ron、Onno從不同角度描述了價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過程。一方面,對供應(yīng)商和客戶而言,從供應(yīng)商的角度說,企業(yè)通過自身的感知和對客戶需求的了解以及收集的相關(guān)信息,再結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略的發(fā)展,依據(jù)其能力和現(xiàn)有資源,形成了“構(gòu)想的價(jià)值”。但由于受到企業(yè)自身?xiàng)l件限制以及開發(fā)能力的制約,還有產(chǎn)品需求市場信息不暢等原因的影響,使得企業(yè)很難將“構(gòu)想價(jià)值”百分之百地轉(zhuǎn)變成“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間必然存在“設(shè)計(jì)差距”;從客戶的角度說,完全從自身需求出發(fā)希望獲得理想的“需求價(jià)值”。但由于受到科技發(fā)展水平的限制,以及社會(huì)環(huán)境等客觀因素的制約,客戶希望獲得的理想需求價(jià)值不可能完全實(shí)現(xiàn),與客戶的“期望價(jià)值”相比,二者存在折衷差距。另一方面,對于市場而言,由于供應(yīng)商在前期的客戶需求調(diào)研中,難免存在信息來源不全面,對信息說的理解有偏差,有時(shí)企業(yè)還摻雜自身的設(shè)計(jì)理念,勢必對客戶需求的分析造成不客觀、不準(zhǔn)確,因此供應(yīng)商與客戶之間存在信息不對稱,導(dǎo)致企業(yè)的“構(gòu)想價(jià)值”與客戶的“需求價(jià)值”存在信息差距。由于市場的客觀存在,客戶通常只能通過市場了解產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,這使得客戶的主觀“期望價(jià)值”與“設(shè)計(jì)價(jià)值”之間出現(xiàn)感知差距。最終,當(dāng)客戶獲取產(chǎn)品,在使用中得知其“獲得價(jià)值”,與期望價(jià)值相比,二者之間仍存在滿意差距。圖1是客戶價(jià)值模型。
(三)客戶感知價(jià)值與管理會(huì)計(jì)
管理會(huì)計(jì)的目的就是要從為客戶提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值,這也正是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的一個(gè)重要特征?？蛻魞r(jià)值,一方面體現(xiàn)在企業(yè)商譽(yù)等無形資產(chǎn)中的價(jià)值,即企業(yè)在客戶心目中的信譽(yù)和可靠性,以此為依據(jù),客戶來評價(jià)其與企業(yè)建立關(guān)系的價(jià)值。另一方面是有形的價(jià)值,即通過降低客戶成本,提高客戶收益,使客戶獲得更多的利益?，F(xiàn)如今企業(yè)之間的競爭從根本上說,是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值能力之間的較量,而價(jià)值鏈(價(jià)值鏈?zhǔn)情_發(fā)、生產(chǎn)、營銷和向客戶交付產(chǎn)品與勞務(wù)所必須的一系列作業(yè)的價(jià)值。)的有效管理對于增加客戶價(jià)值、提高客戶創(chuàng)造價(jià)值能力至關(guān)重要。因此,強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值必須注重對價(jià)值鏈的研究與有效管理,企業(yè)家應(yīng)該把眼光從關(guān)注市場份額轉(zhuǎn)向促進(jìn)公司價(jià)值增長,即努力增加客戶價(jià)值。
二、客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素與價(jià)值創(chuàng)造
如前所述,客戶感知價(jià)值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對產(chǎn)品質(zhì)量開展的,通常是把價(jià)格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識的深入,許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對感知利得影響甚大,因此對感知價(jià)值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對自身競爭優(yōu)勢的考慮,企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價(jià)值以及目前客戶對這些因素的價(jià)值評估情況。
(一)客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素
為了弄清客戶感知價(jià)值的構(gòu)成要素,Philip Kotler提出了客戶讓渡價(jià)值概念。讓渡價(jià)值:是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中,客戶總價(jià)值包括客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益,這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本,以及購買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價(jià)值的角度發(fā)展了客戶感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價(jià)值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合即“關(guān)系價(jià)值”。它反映了客戶感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性,較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)。
客戶讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先,企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受,必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營,企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果,而是多種行為的函數(shù),以往強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素,而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素,還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善,而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體客戶價(jià)值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提,一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值,還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務(wù)時(shí),總希望把有關(guān)成本,包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此,企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本,減少客戶購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然,充分認(rèn)識客戶讓渡價(jià)值的涵義,對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值,使客戶獲得最大程度的滿意,進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。
(二)客戶價(jià)值創(chuàng)造
由于社會(huì)的不斷發(fā)展,商品生產(chǎn)能力極大提高,從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶是如何做出選擇的。顯然,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看,消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者,那么對于企業(yè)的經(jīng)營而言就不得不視客戶為上帝,他為企業(yè)帶來收益,同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營理念。為了評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量,以此衡量客戶感知價(jià)值創(chuàng)造,美國于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國家質(zhì)量獎(jiǎng)。針對在世界層面成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰,該獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立對美國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國的影響下,歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本經(jīng)營質(zhì)量獎(jiǎng)。不僅如此,1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營質(zhì)量審查準(zhǔn)則》,準(zhǔn)則中將經(jīng)營質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對待,明確了經(jīng)營質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量,而且是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營,創(chuàng)造出客戶所需求的價(jià)值,以此不斷提高其市場競爭力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營框架來維持較高的“經(jīng)營質(zhì)量”,并據(jù)此對優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。日本經(jīng)營質(zhì)量審查準(zhǔn)則如表1所示。
表中確定的八個(gè)審查項(xiàng)目,將其加以歸集就是追求客戶滿意。依據(jù)客戶需求和客戶滿意程度來創(chuàng)造客戶價(jià)值,并以此為經(jīng)營方針的企業(yè)經(jīng)營,就是客戶價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營。表中的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際是量化客戶對企業(yè)的滿意度,一般采用向客戶詢問的方法完成,滿分為1 000分。
(三)客戶價(jià)值會(huì)計(jì)
要研究客戶價(jià)值會(huì)計(jì),首先必須解決客戶價(jià)值的計(jì)量。表1從會(huì)計(jì)的角度看,所謂評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是通過向客戶詢問的方法量化客戶對企業(yè)的滿意度,然而這就必然會(huì)誘發(fā)確認(rèn)的需求。在這種情況下,如何對客戶價(jià)值加以定義成為一個(gè)首要問題。最早對客戶價(jià)值進(jìn)行定義的是日本會(huì)計(jì)研究學(xué)會(huì)下設(shè)的特別委員會(huì)。該委員會(huì)在一份題為《市場、產(chǎn)品、客戶和管理會(huì)計(jì)的新范式》的報(bào)告中,首先提出了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的客戶價(jià)值和客戶滿意;其次是商品價(jià)值的概念,它經(jīng)過了交換價(jià)值、勞動(dòng)價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值到客戶價(jià)值的變遷過程。
P. Turney將客戶價(jià)值定義為:即客戶價(jià)值由客戶獲得的價(jià)值(實(shí)現(xiàn)價(jià)值)和客戶放棄的價(jià)值(價(jià)值犧牲)構(gòu)成,從實(shí)現(xiàn)價(jià)值中扣除價(jià)值犧牲,便是客戶價(jià)值。據(jù)此,可以得出客戶價(jià)值用以下的計(jì)算公式表示:客戶價(jià)值=實(shí)現(xiàn)價(jià)值-價(jià)值犧牲。其中實(shí)現(xiàn)價(jià)值是客戶獲得的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值由三部分形成:一是來自產(chǎn)品價(jià)值之外;二是來自于服務(wù)價(jià)值;三是該產(chǎn)品或者服務(wù)的使用成本。價(jià)值犧牲是客戶放棄的價(jià)值,客戶在購入產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候其放棄的價(jià)值,它包括:商品購入費(fèi)用、未來成本、處置成本和其他成本四部分。對客戶價(jià)值定義進(jìn)行歸集得出,表2[ Turney, 1992, p.316]。
表2所表示的客戶價(jià)值就是客戶的實(shí)現(xiàn)價(jià)值扣除價(jià)值犧牲后的剩余價(jià)值。其中實(shí)現(xiàn)價(jià)值不僅包括了產(chǎn)品的使用成本和維護(hù)、處理的成本,還包含產(chǎn)品的特性、質(zhì)量以及服務(wù);價(jià)值犧牲則包含了購入產(chǎn)品所支付的金額和選購產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)使用其所需要時(shí)間產(chǎn)生的成本總額。因此要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,可以將實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)值犧牲間的差額最大化。
