隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)競爭理論從價格競爭、質量競爭和服務競爭逐步演進到聲譽競爭，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進入一個圍繞企業(yè)聲譽而產(chǎn)生競爭力的時期。一項對世界1000強跨國企業(yè)的調查顯示：92％的被調查者認為聲譽對他們的企業(yè)戰(zhàn)略是重要的；59%的被調查者認為企業(yè)市值的40%以上是通過聲譽體現(xiàn)的；24%的人把企業(yè)聲譽列為衡量企業(yè)成功的重要指標之一，高于企業(yè)利潤率和投資回報率的重要認可度。因此，企業(yè)聲譽作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它能夠傳遞有關組織最具有吸引力特征的重要信息，并以此來形成組織的競爭優(yōu)勢[1]。目前，企業(yè)聲譽在西方國家已成為學術界和企業(yè)界討論的熱點問題之一，并于1997年創(chuàng)刊了《Corporate Reputation Review》雜志，但此類研究在我國則是剛剛起步。
本文旨在從歷史發(fā)展的角度，通過對企業(yè)聲譽和企業(yè)形象的對比，探討企業(yè)聲譽的本質及其形成機制，最后指出企業(yè)聲譽研究對我國企業(yè)管理的啟示。
1 企業(yè)聲譽和企業(yè)形象的異同
1998年，Balmer將企業(yè)聲譽的演化區(qū)分為三個發(fā)展階段，第一個階段是在20世紀50年代，主要集中在企業(yè)形象的研究；第二個階段是在20世紀70、80年代，研究集中在企業(yè)識別和企業(yè)溝通上；第三階段是20世紀90年代，研究增長趨勢在品牌管理和隨之而來的企業(yè)聲譽[2]。因此，在眾多關于企業(yè)聲譽的文獻中，企業(yè)聲譽和企業(yè)形象常常被混淆運用，這種現(xiàn)象既有歷史的原因，也和企業(yè)聲譽至今沒有一個被廣泛接受的定義有關。因為研究者是從不同的學科角度探討企業(yè)聲譽的結構，如經(jīng)濟學家、行為學家、社會學家和戰(zhàn)略家等均是基于他們的學科特點對企業(yè)聲譽進行定義的。縱觀西方學術界和企業(yè)界關于企業(yè)聲譽的界定，大致可以分為兩種學派：類似學派和差異學派。前者認為企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是同義的，后者認為二者是不同的，并且大多數(shù)觀點認為是互相關聯(lián)的。
第一種學派：類似學派：企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是同義
在企業(yè)聲譽的早期文獻中，研究者主要集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽，該學派大多數(shù)學者把企業(yè)形象看成是和企業(yè)聲譽同義而界定企業(yè)形象的，如Martineau（1958）認為形象是存在于消費者頭腦中功能質量和心理特性的總和[3]，Boulding（1973）認為形象是主觀的知識[4]。在早期的這些文獻中，影響較大的一篇就是Kennedy在1977年把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽視為同義[5]，她認為，形象不管是一種產(chǎn)品或一個公司，需要多年時間來培育，而在企業(yè)形象研究中所采用的術語，在某種程度上非常繁雜，以至于不同的術語都可描述相同的概念。因此只要一項研究的反映者能理解所用的詞語，在專業(yè)術語上的困惑就不應該視為一個問題。但是，本文認為一個術語的清晰定義在一項研究中必須是明確的，這樣，概念和它們的內部關系對所有潛在的讀者都是清晰的。事實上，在類似學派的上述所引用文獻中，研究者都集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽，這是由于在20世紀60、70年代，企業(yè)形象研究看似非常流行，而企業(yè)聲譽還不是一個很普及的詞。
后來的一些學者也采用了前述早期研究的觀點，認為企業(yè)聲譽和企業(yè)形象的概念是可以交換的。盡管當時學術界對企業(yè)聲譽研究已漸增興趣，但這些學者在他們的研究術語中并沒有包括企業(yè)聲譽。如Dowling（1993）認為企業(yè)形象和企業(yè)聲譽是相同的，企業(yè)形象是對一個公司總體的印象[6]，Bernstein（1984）也認為聲譽是一個可以和形象互換的詞語[7]。
Alvesson（1998）認為一個公司的形象是特定群體所認可的關于公司的完整圖像的描述，他指出形象是一個公司的總體圖像，當觀察群體和被談論的客體有一定的距離時才有意義，如果同客體近似或甚至是其部分（一個公司的一部分），會導致客體太復雜以至于不能區(qū)分出任何特定形象，因此，企業(yè)形象僅應用于公司的外部公眾[8]。這種觀點與從心理學的視角把形象看作是人們如何形成概念和感知客體的一個層面的觀點相反，但他并沒有提供一個實證研究來支持其觀點。
從上述文獻中我們可以看出，在類似學派中，上述的許多學者都習慣地集中在企業(yè)形象概念上而不是企業(yè)聲譽，他們認為形象是溝通者創(chuàng)造的事物，用來投射給那些被稱為接受者的人。但是，Caruana（1997）認為，類似學派的多數(shù)學者把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽看成相同并交互運用的事實，是造成今天企業(yè)聲譽概念困惑背景的主要原因[9]。因而，對類似學派提出批評的學者認為，在類似學派多數(shù)研究中很少涉及企業(yè)聲譽概念，并且把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽交互使用，這對區(qū)分二者概念的關系沒有任何貢獻，這些觀點在后來的差異學派中表現(xiàn)的非常明顯。
第二種學派：差異學派：企業(yè)聲譽不同于企業(yè)形象
最近，一些學者認為企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是不同的概念，概況起來主要有三種觀點。作為對類似學派過于依賴企業(yè)形象概念的反應，第一種觀點認為企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是不同的，并且是分割的概念。相反，第二種觀點和第三種觀點認為二者是相互關聯(lián)的。第二種觀點認為一個公司的企業(yè)聲譽僅僅是公司企業(yè)形象結構中的一個維度，即企業(yè)聲譽影響企業(yè)形象；而第三種觀點則認為顧客所持有的關于公司多元化的形象影響該企業(yè)的聲譽，即企業(yè)形象影響企業(yè)聲譽。
對于第一種觀點，與類似學派把企業(yè)形象和企業(yè)聲譽看成同義相反，差異學派認為企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是完全分割的，這種觀點主要基于一些研究者對企業(yè)形象概念的負面效應探討。有學者認為形象在一定程度上意味著操縱，它不是公司現(xiàn)實的真實反映。O’sullivan（1983）指出，盡管形象的原始意義和現(xiàn)實的視覺表征被認為等同，但形象現(xiàn)在通常是指一個創(chuàng)造出來吸引公眾但不是再現(xiàn)現(xiàn)實的公眾印象[10]。他認為形象很少能和現(xiàn)實匹配，所以形象意味著一定程度的虛假。上述關于企業(yè)形象的負面性使學術界研究焦點產(chǎn)生了轉移，從形象管理，被看作是公司優(yōu)先采取的使公司看起來更好的行動，到聲譽管理，被看作是公司本質的和負責的行動，以期獲得公眾的尊重。因此，企業(yè)應注重企業(yè)聲譽的管理，而不是企業(yè)形象的管理，
針對上述觀點，Brown&Dacin（1997）提出了一個新的術語－“企業(yè)關聯(lián)（corporate association）”，作為包含個體對一個公司所持的所有信息的詞[11]。他們認為，對某一個公司或組織，企業(yè)關聯(lián)包括認知、情感（情緒和心情）、對特定認知或情感的評估、描述判斷和對特定公司的關聯(lián)方式（如圖式）等。但是，我們認為，引入一個包含文獻中所有爭議的新術語，并不能解決企業(yè)形象和企業(yè)聲譽模糊的困境，也沒有澄清二者的內在聯(lián)系和提升二者的管理內涵。
和第一種觀點相反，差異學派的第二種觀點認為一個公司的企業(yè)形象和企業(yè)聲譽不是割離的而是有聯(lián)系的。Normann（1984）認為，企業(yè)形象不應該視為虛假或現(xiàn)實的模擬，一個形象代表了我們的信仰或對一種現(xiàn)象或情景的理解，從而開始了企業(yè)聲譽對企業(yè)形象的探討[12]?？紤]到形象代表了人們自己對現(xiàn)實的感知，Normann認為人們基于對現(xiàn)實的感知而決定行動與否，因此，即使一個形象不是現(xiàn)實的真實寫照，它至少是一個社會現(xiàn)實。基于此，Barich&Kolter（1991）認為態(tài)度應包括在企業(yè)形象形成的過程中，并認為形象代表了個人或群體對客體的信念，態(tài)度和印象的總和[13]。他們認為企業(yè)聲譽或良好的公眾態(tài)度作為一個變量，決定了一個公司的企業(yè)形象。Mason（1993）也支持了此觀點，認為企業(yè)聲譽只是企業(yè)形象的一個維度[14]。上述研究表明，企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是不同的但是相關的概念，一個公司的企業(yè)聲譽影響利益相關者所持的企業(yè)形象。但是，上述研究者忽視了一個事實：不同的利益相關者對一個公司可能有不同的形象，而且，在一定程度上也沒有考慮這是一種雙向關系，即是否公司的企業(yè)形象影響公司的企業(yè)聲譽。
差異學派的第三種觀點認為企業(yè)形象影響企業(yè)聲譽，這種觀點認為企業(yè)聲譽是整合了一個公司的利益相關者所持的多元形象的速寫，因此企業(yè)聲譽被界定為是公眾對一個企業(yè)的長期反映，這種反映通過利益相關者的眼睛所看見或通過他們的思想和言語所表達。Fombrun（1996）指出企業(yè)聲譽具有下述關鍵特征：描述了一個公司在其競爭對手領域中被感知的產(chǎn)業(yè)認知特征；整合了一個公司的所有公眾所持的多元形象的一個速寫，代表了公司對員工、消費者、投資者、供應商和地區(qū)公眾的總體吸引力[15]。
3 企業(yè)聲譽本質的思考
綜上所述，我們比較傾向于差異學派的觀點，即企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是相互關聯(lián)的兩個概念。盡管傳統(tǒng)管理理論和博弈論揭示了企業(yè)聲譽的一些信息內容，但企業(yè)聲譽的本質還應該包括社會和心理過程[16]。因此，我們認為，企業(yè)聲譽是在某一給定的環(huán)境中，由企業(yè)內部或企業(yè)外部的個體或群體，在與該企業(yè)相互作用的過程中形成的對企業(yè)的社會認知，具有多維性。企業(yè)聲譽的形成是產(chǎn)品與服務、愿景與領導、工作環(huán)境、社會環(huán)境責任、財務績效和信任與敬慕等六個要素共同作用的結果，其中，產(chǎn)品與服務、愿景與領導、工作環(huán)境、社會環(huán)境責任、財務績效等五個因素是企業(yè)對公眾的理性吸引，信任和敬慕是企業(yè)對公眾的情感吸引，在長期企業(yè)理性吸引的基礎上，利益相關者會形成對企業(yè)的心理沉淀和情感依賴，從而形成對企業(yè)的一種心理表征，即企業(yè)聲譽（如圖1所示）。
圖1 企業(yè)聲譽的形成示意圖
（1）產(chǎn)品與服務。優(yōu)良的產(chǎn)品和服務是公司生存和發(fā)展的起點，也是公司生存和發(fā)展的目標追求。公司的產(chǎn)品和服務在公司聲譽形成中起著決定性的作用，因此公司只有持續(xù)開發(fā)出高質量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務，為客戶創(chuàng)造價值，才能建立良好的企業(yè)聲譽。
（2）工作環(huán)境。工作環(huán)境既包括物質環(huán)境，也包括人際環(huán)境，它是員工激勵的基礎。良好的工作氛圍，和諧的人際關系，不僅能吸引高素質的雇員，還能讓員工產(chǎn)生歸屬感，從而形成良好的組織公民行為，使他們保持工作積極性和主動性。
（3）社會責任。以人為本、支持公益事業(yè)、保護環(huán)境是公司應盡的義務。公司通過參加一些力所能及的社會公益活動，與社區(qū)和社會組織形成良性的互動，從而塑造優(yōu)秀公民的形象，吸引更多的社會資源。
（4）愿景與領導。公司符合實際的愿景使利益相關者對公司未來有一個良好的預期，他們愿意不斷地關注并付出努力。公司領導者本身也能產(chǎn)生明星效應，能夠更好地整合公司內外的資源，吸引更多的關注，創(chuàng)造出截然不同于競爭對手的獨特形象。
（5）財務績效。良好的財務績效為公司提供充足的資金，減少財務風險，增加投資者信心，爭取更多的支持；此外財務績效還能支持決策者抓住機遇，果斷決策，在競爭中獲得先機。
（6）信任和敬慕。作為一種情感依賴，信任和敬慕是在公眾和企業(yè)互動的過程中形成的心理沉淀，是一種內化的表征，是形成企業(yè)聲譽的中介。
從企業(yè)聲譽的本質中我們看出，企業(yè)聲譽具有以下特征:1.長期性，企業(yè)聲譽的形成需要長時間多次成功的互動，同時也是公眾認知轉變的心理過程。企業(yè)聲譽依賴于在一定的時間它被感知的行為結果，如果企業(yè)能反復地實現(xiàn)其承諾，則該企業(yè)就具有較好的企業(yè)聲譽，相反則會造成不良的聲譽。2.多樣性.恰如公司有眾多的公眾，公司也有一系列的聲譽，因為每位公眾?？紤]不同方面的屬性，更進一步，即使同樣的屬性被不同的公眾所考慮也會賦予不同的權重。比如在看待企業(yè)聲譽時，管理者和股票持有者可能過于強調財務業(yè)績，而消費群體則過于考慮公司提供的一貫的高質量產(chǎn)品屬性，公司的業(yè)績可能就不是公眾所考慮的屬性。因此，對某一個企業(yè)來講可以有一個綜合性的聲譽，也可以有多種聲譽――針對每一種屬性如價格、產(chǎn)品質量、創(chuàng)新和管理質量等。3.易碎性.企業(yè)聲譽是企業(yè)在市場中經(jīng)過長期與公眾通過互動形成的，由于企業(yè)市場的復雜性，企業(yè)聲譽的毀滅可以輕易造成。一旦企業(yè)聲譽遭到破壞，重建企業(yè)聲譽則是一個很艱難的過程，因此，企業(yè)必須細心呵護其企業(yè)聲譽。
4 啟示
盡管國外學者對企業(yè)聲譽進行了卓有成效的探討，但是企業(yè)聲譽目前在我國還處于探索階段。隨著我國加入WTO和世界經(jīng)濟一體化的到來，加強企業(yè)聲譽的研究對我國現(xiàn)代企業(yè)管理具有重要的理論和實踐意義。
首先，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，企業(yè)的誠信經(jīng)營逐步被人們所看重，尤其是我國加入WTO后，競爭變成了同外國公司進行信譽的競爭、品牌聲譽的競爭，企業(yè)要想贏得生存的余地，必須進行企業(yè)聲譽管理，必須從戰(zhàn)略的高度完善企業(yè)聲譽的管理。
其次，企業(yè)聲譽研究對我國人力資源管理具有重要的指導意義。在組織中，企業(yè)聲譽的好壞直接影響到企業(yè)對員工的吸引力以及員工對企業(yè)的忠誠度，甚至會影響到整個企業(yè)的工作氣氛，如果處理不當，就會造成員工的低滿意度和高離職率等問題。
第三，基于東西方文化不同，我們不能照搬西方學者建立的企業(yè)聲譽模型以及實證研究，而應基于我國的文化背景構建適合我國企業(yè)的聲譽模型并進行實證分析，從而為我國企業(yè)管理提供理論指導。
作者：宋建濤 文章來源：黃河水利職業(yè)技術學院
