一、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)情況概述
廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)這一概念是近年來(lái)才被各方所認(rèn)同和施行的。廣播電視行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)是指電視臺(tái)或者廣播電臺(tái)將其擁有的一些可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)通過(guò)各種手段和途徑進(jìn)行運(yùn)作，以便使其所掌握資源能夠進(jìn)行最優(yōu)化的配置，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的最終目的。廣播電視行業(yè)的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)主要包括廣告、傳輸網(wǎng)絡(luò)、信息、視音頻制作、廣播電視報(bào)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，而資本運(yùn)作方式主要有兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等幾種。
近年來(lái)，隨著整個(gè)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展，廣播電視行業(yè)也逐步向市場(chǎng)化運(yùn)作方向發(fā)展，通過(guò)對(duì)廣播電視資源的配置，目前我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。部分廣播電視媒體憑借廣告收入和其他收入已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了自收自支，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是由于我國(guó)體制上還存在一定的問(wèn)題，加之廣播電視行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的嚴(yán)重影響，在資本運(yùn)營(yíng)方面很難有大的突破，這嚴(yán)重阻礙了廣播電視行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)目前廣播電視行業(yè)面臨的資本運(yùn)營(yíng)障礙進(jìn)行深入細(xì)致的分析，以便找到未來(lái)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)的快速、健康、跨越發(fā)展。
二、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的制約因素
在現(xiàn)行廣播電視管理體制下，我國(guó)廣播電視行業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)行政、行政干預(yù)多和自身經(jīng)營(yíng)模式等多方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重制約了廣播電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)難以有效開(kāi)展。
（一）難以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)性質(zhì)
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣播電視媒介憑借本身所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。如利用視音頻節(jié)目的播出權(quán)、廣告節(jié)目時(shí)間段、傳輸信號(hào)的有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)。但是由于行業(yè)特殊性，使其通過(guò)資本運(yùn)作以追求高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)受到了很大程度的制約。廣播電視行業(yè)的社會(huì)屬性要求其為國(guó)家和政府進(jìn)行宣傳，而不能過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，這在很大程度上制約了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，并集中表現(xiàn)為幾類(lèi)常見(jiàn)的情況：第一，有關(guān)部門(mén)對(duì)于何種廣播電視媒體資源能夠進(jìn)行資本化運(yùn)作缺乏明確的規(guī)定，使得難以在實(shí)踐中進(jìn)行更好的運(yùn)用。第二，為了滿足社會(huì)屬性，廣播電視媒體往往需要按照上級(jí)要求投入人力、物力，還有大量資金來(lái)制作一些主旋律作品。如針對(duì)建軍建黨紀(jì)念日等主題創(chuàng)作的一些電視媒體作品，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，這類(lèi)作品絕不能帶有任何廣告和其他營(yíng)利色彩的內(nèi)容，盈利根本無(wú)從談起，但是作為事業(yè)單位，這部分節(jié)目必須制作和安排播出。
（二）外部資本很難進(jìn)入廣播電視行業(yè)
對(duì)于我國(guó)廣電行業(yè)來(lái)講，其資本方面基本處于半封閉狀態(tài)。廣電行業(yè)的融資需求和外部行業(yè)的投資需求均得不到滿足。由于國(guó)家有關(guān)方面對(duì)于廣電行業(yè)的資本運(yùn)作監(jiān)管較為嚴(yán)格，限制較多，使廣播電視行業(yè)在缺乏足夠資金的情況下很難及時(shí)有效的引入外部資本，而大量外部資金雖然看好廣播電視行業(yè)，卻受政策限制難以快速進(jìn)入。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，行業(yè)外資本要投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)，而不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國(guó)家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，更無(wú)法擁有傳媒品牌。這些嚴(yán)苛的限制使得廣電行業(yè)在資金方面嚴(yán)重缺乏靈活性，其資本也就很難實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)作。從根本上來(lái)說(shuō)，造成這種情況的關(guān)鍵在于政策性法規(guī)已確立了廣播電視行業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)中的主導(dǎo)地位，而外部資本在資本運(yùn)營(yíng)中很難獲得合理的地位，并且雙方在合作中一旦出現(xiàn)問(wèn)題，外部投資方就將處于不利地位，其無(wú)法得到相應(yīng)的法律和政策保護(hù)，往往面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，稍不留神就會(huì)遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。以上情況的普遍存在導(dǎo)致目前很多熱衷于投資廣播電視行業(yè)的資本投資商心存觀望，難以果斷將資本注入。
（三）廣播電視行業(yè)自身缺乏資本運(yùn)營(yíng)條件
1.缺乏明晰的權(quán)利分割體系
目前，我國(guó)大部分的廣播電視媒體都沒(méi)有真正將管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，這導(dǎo)致廣電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)片面強(qiáng)調(diào)政治宣傳屬性，而忽略了對(duì)資本的運(yùn)作，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)期不理想，甚至陷入虧損境地。此外，由于管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)有進(jìn)行明晰的分割，使得廣電媒體很難進(jìn)行融資活動(dòng)，從而缺乏足夠的資金，嚴(yán)重影響了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。
2.缺乏多元化盈利模式
由于政策、觀念和體制等方面的問(wèn)題，很多廣播電視媒體沒(méi)有進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，很多廣播電視媒體其資金來(lái)源相對(duì)單一，主要依靠財(cái)政撥款和廣告收入來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益，很多媒體資源沒(méi)有得到充分利用，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)盈利狀況不理想。
3.缺乏專(zhuān)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)人才
資本經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化極強(qiáng)的工作，其運(yùn)作不僅需要在一定的政策、法規(guī)和市場(chǎng)條件下進(jìn)行，還需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的資本運(yùn)營(yíng)人才來(lái)完成。進(jìn)行廣電行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)，由于其涉及的相關(guān)要素和部門(mén)往往更為復(fù)雜，因此不僅要求資本運(yùn)營(yíng)需要具備從事資本運(yùn)作所需的金融、證券、稅務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等專(zhuān)業(yè)人才，還客觀上要求資本運(yùn)營(yíng)人員對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)具有深刻的了解。這樣的人才能從戰(zhàn)略的角度考慮問(wèn)題，進(jìn)而指定和施行系統(tǒng)的資本運(yùn)作方案，為廣電行業(yè)的發(fā)展提供各類(lèi)支持。但是從我國(guó)廣播電視行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，具備上述各項(xiàng)能力和素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才十分稀缺。
三、廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)方向研究
（一）加快產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行跨行業(yè)運(yùn)作
當(dāng)前，廣播電視媒體的資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要解決的首要問(wèn)題就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整。要結(jié)合目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)，強(qiáng)化媒體的經(jīng)營(yíng)屬性進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。一方面，要盡快明確廣播電視傳媒的產(chǎn)權(quán)，以便將其宣傳職能和經(jīng)營(yíng)職能有機(jī)的進(jìn)行分拆組合，如對(duì)于一些嚴(yán)肅性較高的新聞欄目由媒體直接運(yùn)作，嚴(yán)格控制民營(yíng)資本和外資的進(jìn)入，而對(duì)于一些生活類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)的欄目則可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹谱骱筒シ畔喾蛛x，終審權(quán)在廣播電視部門(mén)，而將其廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、節(jié)目交易權(quán)等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，適當(dāng)?shù)囊朊駹I(yíng)和外資資本。此外，還可以通過(guò)上市手段，進(jìn)入股市融資，這樣能夠顯著解決目前廣播電視媒體存在的資金缺乏問(wèn)題。如電廣傳媒（000917），就是湖南廣電系統(tǒng)的上市企業(yè)，通過(guò)這種方式融資，湖南臺(tái)近年來(lái)獲得了巨大的發(fā)展，儼然已成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物。廣播電視是一個(gè)公眾服務(wù)體系，實(shí)踐證明，廣播電視媒體的覆蓋面越廣，其節(jié)目制作成本就相對(duì)越低，其影響力和經(jīng)濟(jì)效益就越大。因此，可以通過(guò)建立跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國(guó)界的大型傳媒集團(tuán)來(lái)提高媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而打破區(qū)域性行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)的限制，獲得更大的發(fā)展。具體到實(shí)踐中，可以將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、演出等方面全面納入經(jīng)營(yíng)范圍，以最大限度的利用資源，獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。如某電視臺(tái)承辦一知名歌星的大型演唱會(huì)，在承辦活動(dòng)之外，電視臺(tái)可以配合活動(dòng)做一些電視、廣播、報(bào)紙方面的宣傳和推廣工作，這樣一來(lái)就能夠更加充分的利用自身所掌握的資源，提高項(xiàng)目的綜合經(jīng)濟(jì)效益。
（二）建立資源評(píng)估體系，積極進(jìn)行外部融資
首先，應(yīng)建立起廣播電視傳媒資源評(píng)估體系。一方面，要對(duì)廣播電視資源進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，通過(guò)指定具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)有效進(jìn)行運(yùn)作，以便科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)媒體資源的價(jià)值，使媒體和資本具有一個(gè)客觀的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目合作產(chǎn)生的一系列潛在問(wèn)題。另一方面，要通過(guò)加快廣播電視傳媒的資源整合步伐，使廣播電視資源品質(zhì)更優(yōu)，配置更合理，對(duì)資本的吸引力更強(qiáng)。通過(guò)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，振興弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，為資本提供更多更好的投資平臺(tái)。要加快頻道專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化改革進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)品牌化；要擴(kuò)大電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)和節(jié)目銷(xiāo)售，降低節(jié)目生產(chǎn)成本，提高廣電節(jié)目的創(chuàng)效能力；要積極推動(dòng)數(shù)字電視、移動(dòng)電視等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在其建立之初就應(yīng)實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，直接與資本、技術(shù)合作開(kāi)發(fā)。
其次，要不斷推進(jìn)廣播電視媒體進(jìn)行外部融資。廣播電視高產(chǎn)出、高投入的特點(diǎn)決定了其每年的投入很大，因此需要引入大量的資金，單純依靠政策劃撥和廣告收入難以滿足其龐大的資金需求?；谶@種情況，廣播電視資本運(yùn)作應(yīng)大力引進(jìn)外部資金，即通過(guò)增加廣播電視傳媒的負(fù)債獲得發(fā)脹所需資金。從多年的實(shí)踐來(lái)看，上海、湖南等地的廣播電視傳媒通過(guò)上市后都獲得較大的成功，間接融資、資本市場(chǎng)發(fā)行債券等都不失為有效的解決辦法，而上市融資更是廣播電視傳媒進(jìn)入資本市場(chǎng)的最有效途徑。廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的基本方式有兩種：直接上市和間接上市。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往涉及到意識(shí)形態(tài)、宣傳教育，即精神文明建設(shè)的各方面。特別是大眾媒介，更負(fù)有重要的社會(huì)責(zé)任，所以受?chē)?guó)家相關(guān)政策的局限較大，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市更為復(fù)雜、困難。但是，可以嘗試通過(guò)收購(gòu)上市公司“買(mǎi)殼”上市，或是通過(guò)投資、收購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來(lái)達(dá)到目的，以便為快速籌集到大量資金。
（三）進(jìn)行相關(guān)制度改革
第一，進(jìn)行媒體內(nèi)部人事制度改革。媒體內(nèi)部人事制度看似與資本運(yùn)作無(wú)關(guān)，其實(shí)理順了傳媒內(nèi)部的關(guān)系，往往能夠從根本上解決廣電傳媒資本運(yùn)作的觀念性障礙，為資本的進(jìn)入以及進(jìn)入后運(yùn)作的效果和效益奠定良好的基礎(chǔ)。媒體內(nèi)部人事制度改革主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，要改革過(guò)去廣播電視媒體的人員任免制度，特別是對(duì)于經(jīng)營(yíng)性崗位，要嚴(yán)格執(zhí)行聘用制，通過(guò)定期考核來(lái)決定人員的任免和淘汰，以便促使其不斷提高自身能力。如對(duì)于廣告業(yè)務(wù)部門(mén)，應(yīng)建立嚴(yán)格的考核制度，并在內(nèi)部適當(dāng)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性，使其能夠更高效的工作，進(jìn)而從外部獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。其次，在薪酬方面，可以通過(guò)適當(dāng)拉大收入差距建立起按勞分配的新型績(jī)效機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)部員工通過(guò)個(gè)人能力的發(fā)揮來(lái)獲得豐厚收入。此外，應(yīng)建立其人力成本理念，使人才發(fā)揮最大效能。第二，加快廣播電視傳媒法制化進(jìn)程。首先，要通過(guò)建立完備的廣播電視法律政策系統(tǒng)，明確廣播電視傳媒相關(guān)規(guī)范，打破壟斷、制止行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，要降低廣播電視進(jìn)入成本，降低投資者風(fēng)險(xiǎn)和非經(jīng)營(yíng)性成本，國(guó)家可以適當(dāng)鼓勵(lì)行業(yè)外資本投資廣電行業(yè)，并可以根據(jù)具體情況給予投資企業(yè)一定的優(yōu)惠政策和指定相關(guān)的保護(hù)正常，以提高行業(yè)外資金進(jìn)入的積極性。此外，要逐步建立起政府誠(chéng)信體系，切實(shí)保護(hù)投資者權(quán)益，明確媒體和投資者之間權(quán)利和責(zé)任關(guān)系，減少各種不確定性因素的影響，切實(shí)保護(hù)投資者的合法權(quán)益。
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