引言
我們知道，感知是決定客戶購買的重要力量。顧客一般是將其對某一產(chǎn)品的感知效果（感知質(zhì)量），與其期望值（認(rèn)知質(zhì)量）進(jìn)行比較，來衡量其對該產(chǎn)品是否滿意。亦即，顧客滿意水平是顧客感知效果與其期望值的差異函數(shù)。
當(dāng)顧客感知效果低于期望，即產(chǎn)品不能滿足顧客要求時，顧客可能會抱怨，則不滿意；當(dāng)感知效果與期望相匹配，即產(chǎn)品基本滿足顧客要求時，則滿意；當(dāng)顧客感知效果超過期望，則顧客會高度滿意，并產(chǎn)生忠誠，即愉悅。
日本東京理科大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano），依據(jù)質(zhì)量特性與顧客滿意之間的關(guān)系，建立了著名的狩野模型，用于分析顧客滿意度。狩野模型把質(zhì)量特征分為必要質(zhì)量（理當(dāng)品質(zhì)）、首要質(zhì)量（一維品質(zhì)）和愉悅質(zhì)量（魅力品質(zhì)），分別對應(yīng)于三種程度的顧客滿意：不滿意、滿意和愉悅。
對于處于全球激烈競爭環(huán)境下的現(xiàn)代企業(yè)，僅僅符合標(biāo)準(zhǔn)、符合規(guī)范、達(dá)到合格水平，這只是對產(chǎn)品質(zhì)量的最低要求。只有不斷地創(chuàng)造超越顧客期望值的愉悅質(zhì)量，才能獲取市場競爭優(yōu)勢。
那么，如何才能創(chuàng)造出具有愉悅質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)？本人認(rèn)為，首先要發(fā)掘顧客的潛在需求，了解顧客的價值期待，然后提供有針對性的超值服務(wù)。其次，要實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，給顧客以全新的產(chǎn)品和服務(wù)美好體驗。再者，提供高性價比的產(chǎn)品，獲取競爭優(yōu)勢。另外，打造健康的公司形象和深入人心的品牌形象，也有助于創(chuàng)造出愉悅質(zhì)量。
1.了解顧客價值期待
如今，市場變化莫測，全球市場中顧客價值期望也發(fā)生了本質(zhì)的變化。在你的產(chǎn)品中，什么是顧客真正看重的和期待的？
在全球各大市場中對顧客購買模式所作的調(diào)查表明，每10個顧客中會有9人將質(zhì)量作為他們挑選商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。顧客在評判質(zhì)量時，產(chǎn)品本身的質(zhì)量，只是顧客期望的一部分，其它可能包括配套的服務(wù)、精準(zhǔn)的帳單和及時可靠的送貨等。
國內(nèi)有一家標(biāo)桿企業(yè)——海爾，曾實施顧客完全滿意（TCS）的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)要給顧客一種完美的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，這種體驗貫穿于整個銷售和售后服務(wù)當(dāng)中。海爾有自己的專賣店，裝修風(fēng)格一致，環(huán)境優(yōu)雅。銷售員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，會給顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品比較和推介。銷售后免費送貨上門，并很快有服務(wù)人員電話通知具體安裝時間。安裝人員統(tǒng)一著裝，佩戴標(biāo)識，不接受顧客任何禮物，甚至飲料。裝完后安裝人員會打掃現(xiàn)場衛(wèi)生，并把垃圾帶走。安裝人員走后，馬上有服務(wù)人員電話訪問，詢問是否滿意師傅的安裝，有沒有亂收費等。使用一年后，又有服務(wù)人員電話訪問是否有故障，滿不滿意，有沒有意見反饋。整個流程，顧客都有一種真正是上帝的感覺。這種營銷策略，無疑是成功的——價格差不多是同類產(chǎn)品中最高的海爾產(chǎn)品，顧客忠誠度卻是不低的。
自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。2002年，海爾集團(tuán)等亞太地區(qū)七家企業(yè)獲得亞太質(zhì)量組織（APQO）授予的亞太質(zhì)量管理獎，成為中國首次獲得該項大獎的家電企業(yè)。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“質(zhì)量無止境”、“企業(yè)無邊界”、“名牌無國界”的觀點，受到亞太質(zhì)量組織高級顧問哈林頓博士（H. James Harrington）的高度評價。日本質(zhì)量學(xué)會會長狩野紀(jì)昭博士說：“我被海爾質(zhì)量管理體系折服”。
青島啤酒是有著悠久歷史、得到國內(nèi)外廣泛認(rèn)同的啤酒品牌。在他們看來，好的、質(zhì)量高的啤酒標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不僅僅是各項指標(biāo)都優(yōu)秀的啤酒，而是消費者是否喜好的啤酒。為此，青島啤酒提出了“暢飲快樂”的質(zhì)量觀，關(guān)注不同消費群體的不同心理、文化背景，依據(jù)消費者的口味偏好，開發(fā)出淡爽、醇厚、純生等不同類型的產(chǎn)品。
2008年廣州本田公司公司推出號稱“史上最強(qiáng)”新雅閣時，首次導(dǎo)入30G大儲量硬盤（愉悅質(zhì)量特性），大大方便了音樂發(fā)燒友儲存海量MP3音樂，從而避免攜帶大量麻煩的CD碟。當(dāng)年，雅閣成為很多音樂愛好者的首選，國內(nèi)銷量也為同類中高級轎車之首。現(xiàn)在，大儲量硬盤已差不多成為中高級轎車的標(biāo)準(zhǔn)配置（必須質(zhì)量特性）。
人們在購買手機(jī)時，大多數(shù)人會選擇自己熟悉的手機(jī)品牌，因為他們對這種品牌手機(jī)的系統(tǒng)熟悉，使用起來會比較方便。但是，如果有更方便的操作系統(tǒng)、更多的軟件支持、更豐富的音樂和游戲下載，那無疑是很多用戶所期待的。蘋果手機(jī)的成功，正是契合了大多數(shù)顧客的這種價值期待。蘋果僅憑一款iPhone手機(jī)，壟斷了高端手機(jī)市場。排隊搶購，對于其它手機(jī)制造商似乎是個遙不可及的神話，但對于蘋果卻是司空見慣的。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，一日千里。無疑地，產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)造愉悅質(zhì)量的首要考慮因素。2007年1月，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Paul Jobs）推出了首款iPhone手機(jī)。iPhone手機(jī)首次采用觸摸屏技術(shù)（Touch Panel），實現(xiàn)了全屏幕，取消了大家習(xí)以為常的鍵盤輸入技術(shù)（Keymat），為人們上網(wǎng)、玩游戲、收發(fā)郵件等提供了極大的便利。對很多消費者來說，iPhone手機(jī)為他們提供了極其美好的產(chǎn)品體驗。
喬布斯并不滿足與此，對iPhone手機(jī)不斷進(jìn)行了巨大的升級。當(dāng)其他競爭對手陸續(xù)推出觸摸屏?xí)r，蘋果開發(fā)了直接用手指觸摸顯示屏的技術(shù)。喬布斯幽默地說，為什么要用手寫筆？手指不就是最好的手寫筆嗎？2010年，iPhone 4以一種全新面貌出現(xiàn)，可以通過前置攝像頭進(jìn)行視頻會議。全新的視網(wǎng)膜顯示技術(shù)（Retina Display）進(jìn)一步改善了用戶在使用這款智能手機(jī)時的體驗。
蘋果重新定義了智能手機(jī)，并將開發(fā)者吸引到一個封閉、但卻強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，從而改變了市場格局。蘋果徹底改變了游戲規(guī)則，手機(jī)產(chǎn)品的爭奪現(xiàn)在已經(jīng)演變成一個生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭，其中生態(tài)系統(tǒng)不僅包括設(shè)備的硬件和軟件，還包括開發(fā)者、應(yīng)用軟件、電子商務(wù)、廣告、搜索、社交應(yīng)用、基于地理位置的服務(wù)、全方位通訊以及其他很多東西。蘋果并不是通過設(shè)備搶占市場份額，而是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。
蘋果發(fā)揮了自己擅長的軟件開發(fā)能力，開發(fā)了特有的iOS操作系統(tǒng)平臺。iTune軟件徹底封殺了網(wǎng)上盜版和侵權(quán)。網(wǎng)上購物店（App Shop）將各方作為一個利益共同體，既方便了顧客，又形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。更多的優(yōu)秀人才被吸引加入蘋果支持軟件和游戲的開發(fā)，反過來又促進(jìn)了更多的消費者成為其顧客。蘋果已經(jīng)證明，如果手機(jī)設(shè)計精良并且體驗出色的話，消費者愿意購買價格較高的手機(jī)，開發(fā)者也愿意為其開發(fā)應(yīng)用軟件。
美國市場研究公司Gartner發(fā)布報告稱，雖然2010年蘋果手機(jī)整體的市場占有率只有2.9%，但在售價超過300美元的手機(jī)市場中，蘋果的份額已經(jīng)上升至61%；而在2008年，該市場份額只有25%。重要的是，2010年第四季度的蘋果凈利潤增幅達(dá)到78%。無疑，蘋果的創(chuàng)新能力，是蘋果成功的第一要因。但其創(chuàng)新是建立在給顧客提供完美體驗的基礎(chǔ)上的，而不是自娛自樂。iPhone手機(jī)為愉悅質(zhì)量作了一個極好的注釋。
3.提高產(chǎn)品性價比
價廉物美永遠(yuǎn)是顧客的終極追求目標(biāo)。通過成本控制，提高產(chǎn)品性價比，獲取市場競爭優(yōu)勢。廣州本田公司的企業(yè)文化是“三個喜悅”，即，購買的喜悅，銷售的喜悅和創(chuàng)造的喜悅。購買的喜悅，即顧客的喜悅排在第一，意味著廣州本田致力于為顧客以合理的價格為他們提供實現(xiàn)移動夢想的機(jī)會。
現(xiàn)在，各個公司都在絞盡腦汁削減成本，但來自成本的壓力依然不斷上升，壓力主要來自原材料的價格上漲和市場變化對商品價格的打壓。降低成本絕對不能以犧牲質(zhì)量水平和消費者利益為代價，否則會適得其反。2010年，沸沸洋洋的“豐田召回門”質(zhì)量事件讓我們重新審視成本降低這把雙刃劍。
一提起豐田汽車，第一反應(yīng)就是質(zhì)量穩(wěn)定，其所獨創(chuàng)的“豐田生產(chǎn)方式”（Toyota Production System），核心就是“質(zhì)量第一”。近年來豐田汽車開始執(zhí)行積極擴(kuò)張策略，逐漸偏離了其強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎、按需生產(chǎn)、追求商品競爭力的“豐田之道”（The Toyota Way），不知不覺地，從以質(zhì)量為本變成了以成本為主導(dǎo)。
2006年7月，豐田宣布在日本本土市場召回110萬輛車，這些召回車型，絕大多數(shù)是2001年1月至10月期間生產(chǎn)的。隨后，從腳墊到油門踏板，再到電子制動部件，豐田質(zhì)量問題開始愈演愈烈。豐田在全球頻繁發(fā)生召回產(chǎn)品的舉動大多集中在2005年至2007年間，而這也正是豐田汽車銷量飆升最快的三年。
截至2010年6月，“豐田質(zhì)量門”事件已經(jīng)造成累計超過860萬輛豐田車被集中召回，損失的總金額可能會高達(dá)20億美元，從而使豐田汽車遭遇了自成立以來最大的信任危機(jī)。豐田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，遭受重創(chuàng)。平臺戰(zhàn)略、零部件通用，以及豐田獨特的采購供應(yīng)體系和瘋狂的降成本計劃，是導(dǎo)致一系列召回事件的直接誘因。不僅如此，曾經(jīng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，越來越多地被投機(jī)行為所取代，迅速擴(kuò)張帶來的產(chǎn)品質(zhì)量下降也沒有得到及時處理，最終陷入質(zhì)量危機(jī)。
4.打造健康公司和品牌形象
打造健康的公司形象和深入人心的品牌形象，也有助于創(chuàng)造出愉悅質(zhì)量。一般地，顧客會優(yōu)先考慮形象健康的公司產(chǎn)品和過去有良好體驗的品牌產(chǎn)品，因為可信賴。為什么那么多女士對LV包趨之若鶩？并不是因為LV包有什么高科技創(chuàng)新，或者比其它包有什么特別的功能，純粹是LV的豪華奢侈品牌形象。女士拿拎著LV包，有一種特別好的產(chǎn)品體驗：身份和面子。
結(jié) 語
可見，產(chǎn)品不僅僅是免于不良，更重要的是帶給世界美好、舒適、文明、便捷、時尚的體驗，不斷突破創(chuàng)新，引領(lǐng)市場，滿足顧客未來的需求，才是愉悅質(zhì)量應(yīng)有的內(nèi)涵。這正說明了只有具備愉悅質(zhì)量特性的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客才會高度滿意，并對其有忠誠度。這就是當(dāng)今競爭市場中愉悅質(zhì)量所蘊(yùn)涵的力量。愉悅質(zhì)量的真諦，通俗的說，就是：比別人多一點（愉悅質(zhì)量特性），你就可能走得更遠(yuǎn)；只有大家說你好（顧客愉悅），你才是真的好。
參考文獻(xiàn)：
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