第一，事務(wù)所品牌特性。
一是會計師事務(wù)所發(fā)展依賴于品牌聲譽(yù)。會計師事務(wù)所提供的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，而這種服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴于企業(yè)以往所累積的品牌聲譽(yù)。會計師事務(wù)所品牌聲譽(yù)直接會影響到公眾、公司的股票持有者、公司的業(yè)務(wù)伙伴等利益相關(guān)方對公司所披露信息的公信力。因此事務(wù)所要使自身所提供的服務(wù)具有更高的附加價值，就有必要不斷累積聲譽(yù)，提升自身品牌的價值。目前會計師事務(wù)所能夠提供的服務(wù)受到嚴(yán)格監(jiān)控，因此服務(wù)差異性日趨縮小，在同質(zhì)化市場的競爭中我國會計師事務(wù)所受到了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這就迫切要求會計師事務(wù)所重新審視以往的經(jīng)營策略，從以往單純靠找關(guān)系戶、給回扣等方式承接業(yè)務(wù)，只注重客戶簽約率而忽視審計質(zhì)量提高，只注重眼前利益而忽視長期利益的那種粗糙的經(jīng)營模式中跳出來，轉(zhuǎn)而重視并創(chuàng)建事務(wù)所的品牌，以此來提高自己在會計市場的影響力。
二是經(jīng)濟(jì)全球化帶來的跨國審計業(yè)務(wù)需要有實(shí)力和聲譽(yù)卓著的國際知名會計公司來承擔(dān)。會計師事務(wù)所提供的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，而這種服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴于以往所累積的品牌聲譽(yù)。然而，在我國無論是單個會計師事務(wù)所，還是整個注冊會計師行業(yè)的制度建設(shè)都處在摸索中，會計師事務(wù)所品牌經(jīng)營仍然面臨著諸多困難。目前本土?xí)嫀熓聞?wù)所大多處于成長期，在這一時期組織結(jié)構(gòu)逐步在優(yōu)化。業(yè)務(wù)種類逐漸多元化，營銷策略初見成效，組織文化也初步形成，品牌的認(rèn)可度有所提升。會計師事務(wù)所的主要目標(biāo)是希望獲得高速成長的市場機(jī)會，利用改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)特色、適度降價等差異化戰(zhàn)略和品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張成為其高速成長的主要途徑，相應(yīng)地，會計師事務(wù)所的品牌認(rèn)知度在不同地域、不同顧客間進(jìn)行廣泛擴(kuò)展。品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略能使得會計師事務(wù)所充分享受經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)和財務(wù)協(xié)同效應(yīng)，使得其獲得大量的市場機(jī)會并促進(jìn)著事務(wù)所的不斷成長。事務(wù)所的成長方式包括購并、聯(lián)合為主的外延式和提高組織管理效率為主的內(nèi)涵式，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度看，品牌的建設(shè)會為事務(wù)所的長期業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁﹥?nèi)在動力。
第二，打造本土事務(wù)所品牌的必要性。
一是會計師事務(wù)所品牌價值具有特殊意義。一般的服務(wù)行業(yè)品牌是以使用者直接的效用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低，直接使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的客戶來評價產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。而事務(wù)所品牌對客戶會計信息質(zhì)量有標(biāo)識作用，起到證明客戶會計信息可靠性、有效性的作用，而這一質(zhì)量信息會影響到社會大眾、股東、供應(yīng)商、樂銷商等客戶利益相關(guān)方對公司業(yè)務(wù)狀況的評價。這樣事務(wù)所的品牌會為客戶的會計信息提供標(biāo)簽效果，這使得會計師事務(wù)所品牌的雙重標(biāo)識作用。這樣客戶在選擇會計師事務(wù)所的過程中會更多的考慮事務(wù)所的品牌，因此會計師事務(wù)所的盈利水平、業(yè)務(wù)量在很大程度上依賴于事務(wù)所的品牌。
二是品牌建設(shè)有利于建立公司形象，累積品牌資產(chǎn)。品牌的建設(shè)可以在長期的經(jīng)營中不斷累積品牌資產(chǎn)，品牌的形成不是一朝一夕之間可以形成的，需要企業(yè)長時間的專注和投入，不斷地提高公司的服務(wù)在客戶、社會大眾印象中的地位來實(shí)現(xiàn)。一個公司選擇某個事務(wù)所為其提供服務(wù)，除了價格外所考慮的主要因素是其所能提供的服務(wù)以及事務(wù)所品牌在社會大眾、股東等利益相關(guān)方的信譽(yù)度、可靠度。而這些的服務(wù)質(zhì)量等因素的主要載體是某個事務(wù)所的品牌。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)有助于保證質(zhì)量，提高公眾信任度。創(chuàng)建良好的品牌形象既有利于提高注冊會計師行業(yè)的專業(yè)質(zhì)量，形成良好的社會信譽(yù)。
三是提高品牌忠誠度，提高業(yè)務(wù)的溢價水平。維持一個顧客比獲得一個新顧客成本要少得多。企業(yè)對品牌越忠誠，客戶關(guān)系越容易維護(hù)?？蛻舻闹艺\度依賴于企業(yè)品牌，一般來說知名度高的品牌客戶的忠誠度越高，而對于服務(wù)的溢價也越高。因此，對于這一行業(yè)來說品牌的知名度會直接決定所提供服務(wù)定價的高低，即使是同樣的業(yè)務(wù)知名品牌會有更高的溢價水平。
四是促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。對于客戶來說，知名的品牌可以降低客戶的搜尋成本；而對于事務(wù)所來說知名的品牌意味著有更多的客戶對公司了解，公司就會有更多的業(yè)務(wù)機(jī)會。因此，品牌的知名度高低會直接影響到事務(wù)所營銷的效果。
第三，提升品牌管理能力，打造本土知名品牌。
一是加強(qiáng)審計質(zhì)量的識別和管理；注冊會計師制度是為解決所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離導(dǎo)致的信息不對稱現(xiàn)象的社會功能機(jī)構(gòu)。由于行業(yè)的特殊作用及廣泛的影響面，受到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或是行業(yè)自律組織的嚴(yán)格管制，在營銷方法上受到一些限制?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，每個行業(yè)都存在著營銷行為和要求，會計服務(wù)被視為“職業(yè)服務(wù)”和“高接觸型服務(wù)”，其營銷甚至比普通商品營銷更為重要。從長遠(yuǎn)看，制約會計師事務(wù)所發(fā)展的關(guān)鍵是市場，而立足市場、開拓市場是事務(wù)所發(fā)展永恒的營銷課題?；跁嬄殬I(yè)服務(wù)所顯示的購買的重復(fù)性、契約的特殊性等特征來考慮，會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)實(shí)施以客戶需求為導(dǎo)向，以提升顧客業(yè)務(wù)價值為目標(biāo)，以品牌競爭為核心，以全員參與營銷為保障的營銷戰(zhàn)略。
二是完善會計師事務(wù)所內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部考核與激勵。任何公司品牌資產(chǎn)的積累都不是短時間內(nèi)能夠完成，這需要公司在服務(wù)質(zhì)量上下功夫。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理是實(shí)現(xiàn)鼓舞質(zhì)量提高的有效途徑。要科學(xué)地設(shè)計會計師事務(wù)所組織形式和內(nèi)部管理制度，保證會計師事務(wù)所品牌經(jīng)營有堅實(shí)的內(nèi)部基礎(chǔ)。為此，可以考慮要求會計師事務(wù)所向能較好地解決品牌投資激勵問題的有限合伙責(zé)任制靠攏；同時會計師事務(wù)所在人事管理方面要合理設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、明確分工制度和創(chuàng)新薪酬激勵機(jī)制，加強(qiáng)對員工招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理方面要采取有效的審計項(xiàng)目質(zhì)量控制措施，重視和加強(qiáng)檔案管理。
三是通過關(guān)系營銷提升品牌的口碑。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是強(qiáng)調(diào)服務(wù)者和顧客間長期的交互關(guān)系和長期贏利能力。以贏得顧客信任和忠誠。它擴(kuò)展了企業(yè)的營銷范圍，涉及的關(guān)系包含了公司與其利益相關(guān)者間發(fā)生的所有關(guān)系，并認(rèn)為公司與其業(yè)務(wù)相關(guān)方應(yīng)建立起一種長期的契約關(guān)系，這種契約關(guān)系往往是隱性的，并被對方的業(yè)務(wù)人員所認(rèn)可的，并且這種關(guān)系具有長期的穩(wěn)定性。因此，我國會計師事務(wù)所競爭戰(zhàn)略研究計師事務(wù)所應(yīng)建立三級關(guān)系營銷，發(fā)揮會計師具備利用知識贏得顧客、激發(fā)或創(chuàng)造服務(wù)需求的能力，從而營造良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本公司的利益。
四是通過客戶關(guān)系管理提升品牌資產(chǎn)。通過建立客戶資料庫提供全面、個性化眼務(wù)以信任、互惠為基礎(chǔ)，協(xié)同建立和維護(hù)與客戶之間的伙伴關(guān)系，提高客戶的滿意度，吸引或保持客戶?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是以“客戶為中心”，將客戶看作是組織所服務(wù)的中心，通過客戶價值增值，提升客戶忠誠度，形成更靈敏的客戶回應(yīng)能力，從而提高公司的競爭力。在會計師服務(wù)行業(yè)，客戶應(yīng)當(dāng)作最寶貴的資源納入到公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在競爭日趨激烈的環(huán)境下，重視和提高關(guān)鍵顧客價值是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容，它是顧客期望提供的服務(wù)中應(yīng)具有的基本要素，是客戶希望得到的真正利益，因而是獲取經(jīng)營利潤的來源。具體來說，在會計服務(wù)行業(yè)，會計師事務(wù)所應(yīng)盡可能地強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，這樣可促使客戶實(shí)施重復(fù)購買行為，大大降低市場開發(fā)成本。此外，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在著某些具有指導(dǎo)意義的營銷管理定律，如顧客抱怨杠桿比、擴(kuò)散比和成本比，這些規(guī)律可以為我國會計師事務(wù)所的營銷提供有益的借鑒。
五是通過整合營銷策略提升品牌價值。整合營銷要求公司在競爭市場中從各個方面向顧客提供超值的服務(wù)價值，營銷不僅是營銷部門的責(zé)任，公司的每一個員工都應(yīng)了解顧客，并致力于向顧客提供價值。會計服務(wù)營銷是典型的全員營銷，在服務(wù)生產(chǎn)、交付過程中，從助理人員、執(zhí)業(yè)會計師、項(xiàng)目經(jīng)理直至合伙人，他們都會接觸到公司的業(yè)務(wù)客戶。這種公司的業(yè)務(wù)人員與客戶的交流是服務(wù)組織營銷的重要組成部分，它向服務(wù)者提供了影響顧客、接近服務(wù)的自然機(jī)遇；這種接觸式營銷還體現(xiàn)在客戶與客戶之間，一個客戶接受滿意的服務(wù)后，良好的口碑會影響一批客戶，在服務(wù)業(yè)，客戶示范效應(yīng)是非常明顯的。因此，全員參與事務(wù)所的營銷活動會更大限度的完善公司的業(yè)務(wù)形象，提升公司的品牌價值。
六是通過服務(wù)差異化策略提升品牌價值。差異化戰(zhàn)略也是事務(wù)所體現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢的常用手段。鑒于會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，尤其是審計業(yè)務(wù)具有完全的同質(zhì)性。因此各事務(wù)所實(shí)施差異化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)空間就落實(shí)到了咨詢與服務(wù)業(yè)務(wù)上。由于管理咨詢包含的內(nèi)容非常多，幾乎企業(yè)所有的經(jīng)營管理活動都可以進(jìn)行管理咨詢，因此事務(wù)所可以在不同的咨詢領(lǐng)域形成自身新的增長優(yōu)勢。這給事務(wù)所帶來業(yè)務(wù)增長的同時，會形成差別化的優(yōu)勢，也會在一定程度上形成事務(wù)所獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，提升自身品牌的價值。
