營銷策略，一般是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力的信息和商業(yè)界的期望，有計劃地組織各種經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略，為顧客提供滿意的商品和服務來實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)在占領(lǐng)市場和拓展業(yè)務方面的競爭也越來越激烈，營銷策略的應用范圍越來越廣泛，其內(nèi)容也在不斷豐富和發(fā)展。
4Vs 營銷策略是隨著營銷理論的不斷完善，營銷實踐的不斷豐富，從4Ps,4Cs,4Rs 的基礎(chǔ)4Vs營銷策略組合在會計師事務所中應用探析張俊杰我國會計師事務所在其經(jīng)營管理活動過程中，普遍缺乏對營銷策略的合理應用。恰當?shù)貙I銷策略組合應用到會計師事務所的管理中，通過差異化營銷可以確定其目標市場并培養(yǎng)出獨特的服務優(yōu)勢。
在此基礎(chǔ)上，應用功能化和附加價值化策略進行多元化服務，將獨特服務形成滲透力和擴展性，再通過共鳴策略給客戶帶來長期穩(wěn)定的超值效用，由此可以形成核心競爭力，真正實現(xiàn)事務所的可持續(xù)發(fā)展。會計師事務所 營銷策略 組合應用摘 要關(guān)鍵詞上不斷演變，發(fā)展而形成的一種營銷策略組合，它是由差異化 (Variation) 策略、功能化 (Versatility) 策略、附加價值（Value)策略、共鳴 (Vibration) 策略等組合成的營銷策略，是以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力為導向。我國注冊會計師行業(yè)的發(fā)展歷程造成會計師事務所對營銷觀念的認識不足，進而導致了對營銷策略的應用缺失。特別是在目前會計師事務所專業(yè)服務競爭異常激烈，服務的市場層次尚未劃分開來，有序競爭還沒有形成，就更需要樹立正確的營銷觀念，應用恰當?shù)臓I銷策略，進行市場細分和目標市場定位，提供差異化服務，提升其核心競爭力，以達到會計師事務所持續(xù)、良性發(fā)展的目標。
從4Vs 營銷策略的組合不難看出，會計師事務所恰當?shù)貙?Vs 營銷策略應用到本所的經(jīng)營管理活動中，制定出相應的具體營銷策略并進行有效執(zhí)行，就有可能做大、做強、做優(yōu)，走向成功。正如千萬個營銷管理成功案例總結(jié)出的一個道理：光靠單獨的營銷，企業(yè)不一定會成功，但沒有營銷的企業(yè)則必定不會成功。一、應用差異化營銷策略進行差異化服務，實現(xiàn)事務所市場層級重心差異化的定位所謂差異化營銷（differentiated marketing）又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。會計師事務所在應用這一策略時，可以根據(jù)其市場的特點分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并提供相應的差異化服務。
所謂差異化服務（differentiated services） 又稱個性化服務，是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務開發(fā)與推廣上，重視對目標市場的研究和需求的細分，努力提供多種業(yè)務與應用，滿足不同目標客戶群的個性化需求，針對客戶的不同需求而提供的個性化服務與資費選擇，是一種市場細分基礎(chǔ)上的營銷策略，是企業(yè)在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征的一種做法。會計師事務所的業(yè)務多種多樣，即使是同一種業(yè)務，為不同客戶或同一客戶不同時間進行服務都會存在差異。而事務所業(yè)務的另一個特點是進行營銷和提供服務往往是相伴而生、相互滲透。如拓展一項管理咨詢業(yè)務，在聯(lián)系、承攬、洽談過程往往包含前期的咨詢服務，而在承做該項目業(yè)務過程中，通過專業(yè)水平和服務效果來留住客戶或進行延伸服務，進而來展示和宣傳事務所，實質(zhì)上也包含著營銷的成分。
因此，事務所業(yè)務服務的內(nèi)容及其特點決定了其在拓展業(yè)務時，既需要進行差異化營銷，又需要進行差異化服務。另外，國務院國辦發(fā)【2009】56 號文等一系列推動注冊會計師行業(yè)發(fā)展的政策導向中，進行市場層級重心差異化的定位，也為會計師事務所進行差異化營銷奠定了一個框架性基礎(chǔ)。會計師事務所進行差異化營銷與差異化服務時，
(1) 應根據(jù)目標市場的不同進行營銷及服務方式差異化。例如為新設(shè)公司或改制企業(yè)等提供財務顧問、會計外包等服務時，可采用“一對一營銷”（one-to-onemarketing）方式，并開展相應的一對一專業(yè)服務。對農(nóng)村財務代理或個人理財顧問小市場、小業(yè)務可采用利基營銷（Nichemarketing）方式，進行拾遺補缺或見縫插針式地開展相應服務；
(2) 根據(jù)目標市場的不同進行營銷價格差異化。會計師事務所從事專業(yè)服務時，特別是非鑒證類業(yè)務，其價格是由市場來決定的。同一客戶的同一業(yè)務，不同事務所報出的價格可能差異很大，同一個事務所對于同一業(yè)務的不同客戶，事務所也可以采用營銷價格差異化進行服務。這時，事務所應從與客戶的長遠合作和通過提供該服務可為事務所品牌增值、專業(yè)能力提升等方面進行綜合考慮，不能單純地從眼前的成本效益來算計，通過靈活的價格差異營銷來開發(fā)和留住客戶；
(3) 根據(jù)服務市場的不同進行專業(yè)人員服務能力的差異化。按照事務所的目標市場所需的服務，將員工劃分為若干對應的群體，并按各自所需的專業(yè)知識和專業(yè)技能的培訓做出規(guī)劃，通過實施培訓和實踐鍛煉不斷提升和突出他們的專業(yè)勝任力，最大程度地提供最優(yōu)的、不同品質(zhì)的專業(yè)服務；(4) 根據(jù)目標市場的不同進行品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳的差異化。品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳是事務所發(fā)展的持久力，無論事務所規(guī)模大小，都要在職業(yè)道德與能力范圍內(nèi)充分進行品牌及專業(yè)化形象的傳播和專業(yè)服務市場推廣。事務所在對外宣傳、介紹等各種活動中，既可體現(xiàn)媒體宣傳的差異化，又要突出本所專業(yè)特長的差異化，要充分展示出有別于其他事務所在這些領(lǐng)域中提供專業(yè)服務的優(yōu)勢，并持之以恒地堅持下去，就會形成本所的目標市場及其對應的服務功能。各事務所能有自己側(cè)重的目標市場和服務專長，就可在一定程度上避免無序惡性競爭，也就實現(xiàn)了注冊會計師行業(yè)市場層級重心差異化定位。
