1.行業(yè)環(huán)境分析
來自國際知名投資銀行摩根士丹利的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2003-2005年，世界經(jīng)濟(jì)連 續(xù)3年保持_5%左右的快速增長，成為最近30年來增長最快的時期。這一增長態(tài)勢在 2006年得以延續(xù)。2007年1月國際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》秋季號預(yù) 估，2006年世界經(jīng)濟(jì)增長率為5.1%，高于2005年的4.9%。
各國經(jīng)濟(jì)共同增長。近年來，世界各國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出共同增長的特征。這一特征在 2006年表現(xiàn)得更加明顯。根據(jù)國際貨幣基金組織提供的數(shù)據(jù)，2006年，占全球總產(chǎn)出 90%以上的60個主要發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)無一衰退，這是1969年以來的第一 次。在發(fā)達(dá)國家中，美國經(jīng)濟(jì)增長盡管在下半年有所放緩，但全年增長率將達(dá)到 3.4%。歐盟經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)增長，增速為2.8%?？诒窘?jīng)濟(jì)擺脫長期停滯，步入穩(wěn)定增長 期，增速為2.7 %。發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)整體增長率為3.1%。發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以明顯高于 發(fā)達(dá)國家的速度增長，增速為7.3%，內(nèi)部差距也明顯縮小。其中，亞洲經(jīng)濟(jì)繼續(xù)領(lǐng)跑 世界，增速高達(dá)8.7%。
2007年的有利因素很多。目前世界經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)很好，存在許多有利因素。主 要表現(xiàn)在:第一，世界各國居民消費增長強(qiáng)勁。如美國2006年第三季度個人消費開支 增長了3.1%，比上季度提高0.5個百分點，呈加速趨勢;歐元區(qū)2006年個人消費增長率可達(dá)1.9%，也出現(xiàn)上升趨勢。第二，企業(yè)投資熱情高漲。如口本企業(yè)2006年第三季 度的設(shè)備投資增長2.9%;歐元區(qū)2006年投資率可望達(dá)到4.4%，比上年加快1.5個百 分點。第三，國際貿(mào)易持續(xù)高速增長。國際貨幣基金組織預(yù)測，2007年世界貿(mào)易增長 率為7.6% ,略低于2006年但高于2005年。第四，國際能源和資源市場價格將有所下 降。世界銀行預(yù)測，2007年世界石油價格將比上年下降12.7%，低至每桶55.9美元; 非原油商品價格也將平均下降4.5%。
世界經(jīng)濟(jì)在持續(xù)向好的同時，也存在著不容忽視的風(fēng)險，其中國際油價高位徘徊 與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡的問題尤為突出。
對于國際油價大幅上漲的影響，專家們有兩個判斷。一是尚未對世界經(jīng)濟(jì)構(gòu)成嚴(yán) 重的現(xiàn)實沖擊。主要是由于這一輪油價上漲主要是需求拉動，與全球經(jīng)濟(jì)較快增長的 態(tài)勢是相匹配的，這與上世紀(jì)下半葉國際市場石油供應(yīng)不足或中斷所引發(fā)的油價暴漲 有質(zhì)的區(qū)別。一旦高油價導(dǎo)致全球通貨膨脹率上行，各國的貨幣政策將被迫進(jìn)一步收 緊，世界經(jīng)濟(jì)增長會不可避免地受到影響。
其次是失衡問題。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡進(jìn)一步加劇，直接體現(xiàn)是美國經(jīng)常賬戶逆差 不斷擴(kuò)大。與此同時，世界其他主要國家經(jīng)常賬戶呈順差擴(kuò)大態(tài)勢。IMF統(tǒng)計，2005 年發(fā)達(dá)國家中口本和歐元區(qū)經(jīng)常賬戶順差分別為1531億美元和237億美元，其他發(fā)達(dá) 國家順差1131億美元;亞洲發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體、中東和獨聯(lián)體的經(jīng)常賬戶順差分別為 1097, 2176和1053億美元。與經(jīng)常賬戶失衡加劇相伴，全球儲蓄失衡進(jìn)一步嚴(yán)重。全 球經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡帶來的風(fēng)險正在口益加大。一旦投資者因經(jīng)常項目逆差不斷擴(kuò)大，對 美國經(jīng)濟(jì)增長前景的可持續(xù)性產(chǎn)生懷疑，勢必會減少對美元資產(chǎn)的持有，以避免美元 貶值所造成的損失，而流向美國資本的減少必將加速美元的貶值，從而引起國際匯率 關(guān)系的劇烈變化和國際金融市場的動蕩，給世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和增長造成重大沖擊。同 時，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡進(jìn)一步強(qiáng)化全球性貿(mào)易保護(hù)主義，而失衡問題調(diào)整不當(dāng)和調(diào)整 過急，都有可能損害世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
雖然有諸多不利因素，然而前景依然光明，世界經(jīng)濟(jì)仍處于較快增長期。世界經(jīng) 濟(jì)擴(kuò)張周期一般為5 -7年，目前正處于擴(kuò)張周期的中間期，所以仍會保持較快增長。 同時近年來，手表需求正逐漸由市場飽和向更新的高潮轉(zhuǎn)變。特別是伴隨居民消 費品味的提升，對手表的單純計時功能口趨淡化，更注重手表的品牌、質(zhì)量、款式和 檔次，因此不同消費群體對手表的需求檔次明顯提高。尤其是高檔手表已成為富裕起 來的人們顯示身價的產(chǎn)品，其需求量明顯擴(kuò)大。
高檔、名牌手表是高收入階層的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身 份、富有程度的一種需要，尤其在交際場合，洽談生意、宴會等重要時刻都要戴上名 手表。但高收入人口比例較小，這一消費群體大約占10}，所以這就決定了高檔名表 的消費比重是有限的。高檔手表新品迭出。目前高檔手表市場品種之多，用途廣泛， 款式新穎，造型奇特和質(zhì)量上乘，前所未有。無論是零售量還是零售額，高檔男表銷 售均大于女表。時下流行的一句話是“名表，男人的珠寶”。高檔名表是當(dāng)代男士的裝 飾品，是男士地位、身份的象征。尤其是人到中年的男士，帶上一款名表，會在社交 生活中，增添男士的魅力的自信。
世界表業(yè)銷量第一的瑞士斯沃琪集團(tuán)口前宣布，2006年上半年該公司的銷售額只 增長了5%至8%，低于2005年的10%至12%。瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會分析認(rèn)為，以生產(chǎn) 和銷售中低檔手表為主的斯沃琪公司的狀況恰恰反映出了當(dāng)前世界手表市場的銷售趨 勢:中低檔表滯銷，高檔與豪華表看好。
2.內(nèi)部環(huán)境分析
對于財務(wù)戰(zhàn)略而言，內(nèi)部環(huán)境分析的主要目的是評估企業(yè)的資源和戰(zhàn)略價值，發(fā) 現(xiàn)企業(yè)自身的長處和短處，分析其成因，以確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，充分挖掘企業(yè)的潛 力。
阿爾法公司自身競爭優(yōu)勢包括:高素質(zhì)的管理團(tuán)隊，先進(jìn)的卓越數(shù)據(jù)模型決策系 統(tǒng)的引入使阿爾法公司變得更為迅速而有效率;良好的企業(yè)形象;良好的相對質(zhì)量， 研發(fā)費用投入大，具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿π庐a(chǎn)品的相繼推出，為公司提供了新的利潤增 長點，也為公司有效回避低層次的價格大戰(zhàn)、獲得高的利潤率及增長率提供了保障。 公司生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)能大易于形成規(guī)模效益。相對ROE較高，公司自有資金的獲利能 力強(qiáng)。阿爾法公司的劣勢包括:由于競爭對手壓價競爭，利潤空間縮小;公司有一定 的庫存壓力;成本控制壓力大。
通過對公司財務(wù)狀況進(jìn)行SWOT分析，認(rèn)清公司的優(yōu)劣勢以及存在的機(jī)會與威 脅，以此作為確定公司發(fā)展方向的重要依據(jù)之一。圖3.1是阿爾法公司目前財務(wù)狀況的 SWOT分析簡圖。
(1)優(yōu)勢 固定資產(chǎn)較多，產(chǎn)能和運輸能力較高;利用財務(wù)杠桿效應(yīng)，具有較高的ROE，自有 資金獲利能力強(qiáng)。
(2)劣勢 銷售收入不高;凈利潤不高，資產(chǎn)負(fù)債率相對較高，因而面臨較高的財務(wù)風(fēng)險。
(3)機(jī)會 公司船長系列產(chǎn)品及彩虹系列產(chǎn)品的相對質(zhì)量均處于領(lǐng)先地位，有利于吸引消費 者，其他公司消減研發(fā)費用和營銷費用為阿爾法國際公司穩(wěn)固和提升市場份額提供了方便。
(4)威脅 公司1目前凈利潤領(lǐng)先，公司4銷售收入領(lǐng)先，且二家公司資本實力雄厚，是阿 爾法公司最強(qiáng)有力的對手，把持著高檔產(chǎn)品市場主導(dǎo)地位的同時進(jìn)攻中低檔產(chǎn)品市 場，其高產(chǎn)能、高促銷、高價格的策略很大程度地限制了其他公司的獲利能力。
通過SWOT分析及前三年的運營實踐以及對競爭對手的分析，公司準(zhǔn)備采用如下發(fā) 展方案:維持最高產(chǎn)能，穩(wěn)定提高咨詢費用，降低生產(chǎn)成本，控制庫存，最大限度發(fā) 揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);增加研發(fā)費用，側(cè)重提高船長系列產(chǎn)品的質(zhì)量，推出新產(chǎn)品，在保 證質(zhì)量領(lǐng)先的前提下逐步提高船長系列產(chǎn)品的價格;提高營銷效率，對營銷費用進(jìn)行 細(xì)分;提高資金特別是營銷費用的使用效率，建議和指導(dǎo)銷售部門調(diào)整產(chǎn)品區(qū)域銷售 結(jié)構(gòu)，著重主要目標(biāo)市場，減少關(guān)稅和運輸費用。
