隨著教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展 ，以學生為消費目標的“校園經(jīng)濟”越來越紅火，特別是有龐大數(shù)量的大學生市場存在著巨大的現(xiàn)實消費能力，從電子產(chǎn)品如電腦、手機、ＭＰ３、ＭＰ４，到生活用品如食品飲料、服裝等越來越多的商家開始把目光鎖定這一市場，從國際性的大企業(yè)大品牌到小商業(yè)店鋪小個體戶都緊緊地盯住這個市場，不管是為了滿足現(xiàn)在的需求，還是為了把未來消費的主力軍給提前“圈住”實現(xiàn)“陣地化”，大學校園成了眾商家的必爭之地，校園經(jīng)濟包括校園周邊經(jīng)濟逐漸形成，加上學生身份的購買力限制，商家的利潤空間就越來越小，大學生市場已進入了“微利時代”。那么企業(yè)如何了解大學生市場需求，如何尋找商業(yè)價值，如何推動校園經(jīng)濟的發(fā)展值得人們思考。本文在以下的內(nèi)容中將從企業(yè)市場營銷的角度以個性化紀念冊為例，來探討企業(yè)在微利的校園市場該如何進行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，以創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
?。?大學生市場需求分析
１．１ 市場規(guī)模大
大學生群體隊伍不斷壯大。２００７年的ＣＴＲ（央視市場研究）對３０個城市、近１０ ０００個樣本的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學生有著龐大的消費空間，并且可支配收入隨年級遞增而逐漸增長。有人估算過，擁有數(shù)千萬消費者的高校市場一年要貢獻８００億元左右的內(nèi)需消費，其中，非教育支出在大學生的總支出中的比例達到了３４％。高校市場已經(jīng)成長為一個龐大而富有潛力的新興市場。近幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力巨大，產(chǎn)品需求旺盛，高校市場已經(jīng)成為各路商家的必爭之地。
１．２ 消費能力強
現(xiàn)在大學生父母給的月生活費一般在５００~１ ０００元不等，據(jù)２０１０年調(diào)查顯示，大學生的月消費支出總額在５００元以下的占２０．５２％，５００～８００元的學生占３３．９５％， ８００元以上的占４５．５３％；據(jù)２０１１調(diào)查顯示，大學生的月消費支出總額 有４６．５３％的受訪者月均支出８００元以上，５００～８００元的有３９．５２％，５００元以下的占有１７．５５％。由此可見，大學生消費者的消費能力是在逐年增長的，而漸漸成為大學校園主力的９０后一代的父輩更是愿意在孩子身上花費更多，以滿足孩子們在大學校園的多彩生活。
?。保?大學生市場需求特點——崇尚個性化消費
作為年輕人，大學生們追求個性，對人生有著自己的獨特看法和觀念；他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關(guān)注。而作為社會的準精英群體，他們具有高于一般的同齡人敏銳洞察力和開闊的視野。大學生作為同齡中的佼佼者，他們的消費行為、特點和方式，具有一定的示范作用，將左右和引領(lǐng)整個社會中青年人的消費潮流。大學生們都具有較強的現(xiàn)有或潛在的購買欲望，而且是未來具有發(fā)展?jié)摿Φ南M群體，對于針對校園大學生的營銷，需要了解其消費行為，從而有針對性地展開營銷活動。
?。保?大學生的消費態(tài)度和行為
（１） 消費的個性化。大學生正處于追求個性發(fā)展、張揚自我、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們購買的商品的要求是“新、美、奇”的，然后才是實用，他們在意自己的性格、意向、興趣等，喜歡表現(xiàn)出自己的獨特性。
（２） 消費的時尚化。大學生站在先進文化的最高端，消費觀念比較超前，對產(chǎn)品的要求比較高，喜歡漂亮、新穎的事物。
?。ǎ常?消費的情緒性與連續(xù)性。大學生容易受廣告等宣傳的影響，容易受到商家的宣傳和促銷方式的引導，消費具有沖動性，還呈現(xiàn)連續(xù)性，滿意的話會向身邊的同學、朋友推薦，這對紀念冊的業(yè)務(wù)推廣起到積極的作用。
?。?個性化紀念冊的環(huán)境分析
２．１ 印刷行業(yè)市場分析
?。玻埃埃鼓辏冈拢瑖鴦?wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。其中，印刷復制業(yè)被列為今后重點發(fā)展的九大文化產(chǎn)業(yè)之一。這進一步明確了印刷業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，為我國印刷業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史性機遇。
彩色印刷市場可以簡單地分為高端市場和低端市場兩類。高端市場主要服務(wù)于生產(chǎn)工序復雜、大批量、高質(zhì)量、多品種的印刷。低端市場主要服務(wù)于技術(shù)含量低、品種單一、質(zhì)量一般、輸出幅面較小的印刷。
數(shù)碼快印因為其多為周期短、數(shù)量靈活、無須制版的印刷，能夠有效彌補彩色印刷市場高端市場和低端市場兩極分化所形成的市場空缺（中端市場），同時由于這些特點，使得個性化的印刷品成為可能。
２．２ 個性化印刷品市場分析
隨著人們的生活水平與消費水平的不斷提高，在許多方面都凸現(xiàn)出明顯的個性化需求。國內(nèi)個性化用品市場規(guī)模達９８億，已經(jīng)成為流行趨勢。在用品上印上自己的照片或者喜歡的圖片、圖標、文字，擺脫千篇一律的樣式，更能體現(xiàn)用品的價值和使用者獨具匠心。個性化印刷在我國逐步發(fā)展成為短版印刷業(yè)的重要分支。個性化印刷品如：紀念冊、個人書畫攝影作品集、個人明信片、個性化請柬及邀請函、個人臺歷、年歷、節(jié)日賀卡、個性化證書等。筆者曾對高校紀念冊的市場做過一次調(diào)查，受訪者普遍接受以紀念冊這種方式為大學校園生活銘刻記憶，但同時發(fā)現(xiàn)有接近一半的學生沒有制作過或收到過紀念冊的，可見高校紀念冊的市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
?。玻?經(jīng)濟環(huán)境因素
“十二五”期間，我國印刷業(yè)發(fā)展面臨形勢復雜，挑戰(zhàn)與機遇并存的態(tài)勢。近年來，伴隨著國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快地發(fā)展，我國印刷業(yè)也持續(xù)保持了高速增長。但２００９年以來，國際金融危機給我國印刷業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來了嚴重沖擊。面對不利影響，我國印刷業(yè)總體上經(jīng)受住了考驗，印刷業(yè)在國家“保增長、擴內(nèi)需”所采取的種種宏觀調(diào)控措施的影響下，實現(xiàn)了逆勢增長。
