中國(guó)是目前全球最大的發(fā)展中國(guó)家，尤其是近20年來金融體制的改革與發(fā)展使得銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。而在經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)金融化、金融自由化及金融全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的主流，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位目前在全球更是占據(jù)了一個(gè)不可或缺的重要位置。當(dāng)WTO在2005年開放時(shí)，中國(guó)商業(yè)銀行尚未在國(guó)際金融舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)外的各大金融機(jī)構(gòu)早已虎視眈眈的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)者必需提早面臨在國(guó)內(nèi)與國(guó)際金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（王聰，2009）。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2010年度(第七屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于12月22日在美國(guó)紐約揭曉，臉譜(Facebook)擊敗微軟(Microsoft)從去年第十名躍居第一，今年中國(guó)內(nèi)地有17個(gè)品牌入選，其中中央電視臺(tái)(CCTV)、中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國(guó)家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。中國(guó)品牌相比于2009年的中國(guó)入選品牌有18個(gè)到2010年的只有17個(gè)入選品牌而言可以看出在中國(guó)企業(yè)在品牌上的劣勢(shì)，然而世界經(jīng)理人集團(tuán)總裁袁浩東說中國(guó)企業(yè)目前難以滿足發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的要求，在國(guó)內(nèi)形成的品牌價(jià)值無法復(fù)制到國(guó)外，同時(shí)中國(guó)缺乏國(guó)際水準(zhǔn)的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。
中國(guó)金融品牌在前100大的只有中國(guó)工商銀行，且排名為82，以中國(guó)工商銀行的市值而言，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)該有的表現(xiàn)，因此中國(guó)商業(yè)銀行在品牌的建設(shè)道路上須加緊腳步。根據(jù)2010年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中的前100名當(dāng)中的金融機(jī)構(gòu)以花祺銀行表現(xiàn)最好，名列第20名，匯豐銀行名列50名，摩根大通名列64名，美國(guó)運(yùn)通第70名，然后才是中國(guó)工商銀行名列82。由此數(shù)據(jù)顯示在金融行業(yè)中的中國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際品牌的舞臺(tái)上仍須努力。
“銀行500強(qiáng)品牌”由英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance調(diào)查結(jié)果反應(yīng)，中國(guó)商業(yè)銀行在全球銀行的排行中尚未進(jìn)入前10大，結(jié)果相對(duì)落后于西方國(guó)家銀行如匯豐銀行、美國(guó)銀行和花旗銀行等等，中國(guó)商業(yè)銀行在過去政府的保護(hù)政策下更是忽略了品牌的力量。(資料來源:英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance 2010年金融品牌500強(qiáng)報(bào)告)。匯豐銀行(HSBC)以2847.2億美元位居2010年度金融品牌價(jià)值排行榜的首位，美國(guó)銀行(Bank of America)則以2604.7億美元名列第二，而中國(guó)的商業(yè)銀行并未進(jìn)入前十名的排行當(dāng)中。在數(shù)據(jù)中顯示中國(guó)的商業(yè)銀行品牌方面表現(xiàn)最好的是中國(guó)工商銀行，名列第12，另兩家中國(guó)的銀行進(jìn)入前20名的分別是第13名的中國(guó)建設(shè)銀行和第19名的中國(guó)銀行，此三家銀行皆屬于中國(guó)商業(yè)銀行中的四大國(guó)有銀行。 (陳德勝2010)在總體市值中的占比和圖1-2全球幾家銀行品牌價(jià)值比較中顯示2008年初，中國(guó)工商銀行以2,359億美元的市值排名全球第一，匯豐銀行則排名第三，市值1,739億美元，但其品 牌價(jià)值僅為匯豐的23.77%；由表2-2 2010年 ”銀行500強(qiáng)品牌”排行榜前20名名單中顯示前十大銀行品牌的品牌市值占銀行的市場(chǎng)市值大約是15%到25%之間，然而名列第12的中國(guó)工商銀行、第13名的建設(shè)銀行和第19名的中國(guó)銀行，其品牌市值竟只占市場(chǎng)市值的5%與6%，由此可見中國(guó)商業(yè)銀行即使日后在排行榜中有名次進(jìn)步的情形但與品牌價(jià)值的提升程度而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他國(guó)家的銀行業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)與付出。
喬海曙和王軍華（2005）在研究中認(rèn)為，加強(qiáng)銀行品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該確立品牌核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌個(gè)性定位并進(jìn)行品牌特征塑造，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營(yíng)銷力度，做好品牌管理。銀行服務(wù)品牌是指銀行本身的金融產(chǎn)品的特殊性，可調(diào)整幅度不大，銀行業(yè)者在金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，因?yàn)樗峁┑姆?wù)的差異化，逐漸被消費(fèi)者熟悉、接受和認(rèn)同，以使消費(fèi)者對(duì)其所屬服務(wù)銀行本身形成偏好、信任感和依賴感。當(dāng)金融產(chǎn)品層出不窮時(shí)，銀行的品牌可以消除客戶感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，其銀行本身的品牌不僅有可識(shí)別性還有產(chǎn)生信任感和安全感的作用。銀行品牌是金融個(gè)性化差別化的體現(xiàn)，還體現(xiàn)了銀行信譽(yù)和形象。
