品牌延伸效益審計(jì)一般是由注冊(cè)會(huì)計(jì)師、內(nèi)部審計(jì)人員、相關(guān)專家依據(jù)有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用相應(yīng)程序和方法對(duì)被審計(jì)單位的品牌延伸的經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)和鑒證，以便協(xié)助企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌延伸策略、提高經(jīng)濟(jì)效益，規(guī)避外延風(fēng)險(xiǎn)的一種審計(jì)。品牌延伸效益審計(jì)在實(shí)施過程中，由于品牌延伸活動(dòng)的終結(jié)點(diǎn)不能明確，所以其審計(jì)重點(diǎn)集中在事前的事中。
一、品牌延伸決策效益審計(jì)
品牌延伸決策效益審計(jì)即對(duì)品牌延伸的可行性進(jìn)行進(jìn)一步審查，屬事前審計(jì)。它包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力、延伸產(chǎn)品與品牌的相似度、消費(fèi)者的品牌知識(shí)、外部市場(chǎng)環(huán)境、品牌管理能力等方面的審查。
(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指品牌本身固有的，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較而具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌強(qiáng)勢(shì)度、品牌的核心價(jià)值之間相關(guān)。品牌的強(qiáng)勢(shì)度是品牌延伸的決定性因素，它是指品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和勢(shì)能的度量，它既是品牌資產(chǎn)價(jià)值的集中表現(xiàn)又是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越強(qiáng)大，品牌延伸的成功率越高。品牌強(qiáng)勢(shì)度又受到品牌的美譽(yù)度、品牌定位度，與品牌知名度三個(gè)指標(biāo)的影響。三個(gè)指標(biāo)的具體解釋如表1：
對(duì)于這三個(gè)影響品牌強(qiáng)適度的因素指標(biāo)，審計(jì)人員可通過問卷調(diào)查法、訪談法、市場(chǎng)調(diào)查法等來測(cè)量，結(jié)合對(duì)品牌的核心價(jià)值評(píng)估，從而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。
(二)延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)(認(rèn)知與情感)越高，反之則越低。產(chǎn)品相似度受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念的相關(guān)性三個(gè)因素的影響。(1)具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。一般而言產(chǎn)品相關(guān)度越高消費(fèi)者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之產(chǎn)品相關(guān)程度越低消費(fèi)者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相關(guān)性在推出新產(chǎn)品時(shí)往往采用副品牌策略。在費(fèi)用一定的情況下集中力量宣傳一個(gè)品牌較之分散宣傳多個(gè)品牌更容易提高品牌的知名度與價(jià)值。延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度的三個(gè)指標(biāo)可通過相關(guān)專家來進(jìn)行評(píng)價(jià)。
(三)消費(fèi)者的品牌知識(shí)品牌延伸的成效最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的品牌知識(shí)是影響品牌延伸結(jié)果的另一個(gè)重要因素。消費(fèi)者品牌知識(shí)又可以分解為品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。(1)品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者在不同環(huán)境中識(shí)別出該品牌的能力。(2)品牌聯(lián)想指記憶中與品牌相連的每一件事，即一提到品牌名稱消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的所有事物。品牌聯(lián)想源于企業(yè)的品牌傳播、口碑和消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。(3)品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度。品牌忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者對(duì)所用品牌的依戀程度或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性的大小。上述三個(gè)指標(biāo)可通過客戶滿意度表、問卷調(diào)查表、訪談等方法獲得。
(四)外部市場(chǎng)環(huán)境影響品牌延伸的外部環(huán)境主要有市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度和產(chǎn)品生命周期。(1)市場(chǎng)容量是指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商的策略的前提下市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。一般來講市場(chǎng)容量越大，只要企業(yè)有實(shí)力就有機(jī)會(huì)把一個(gè)品牌做大作強(qiáng)，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市場(chǎng)容量小，企業(yè)一般優(yōu)先考慮品牌延伸。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。如果延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)緩和時(shí)，品牌延伸較容易成功；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚時(shí)，品牌延伸較難成功。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度可用延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌力、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的產(chǎn)品推廣力來測(cè)量。(3)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始直到最后被淘汰推出市場(chǎng)為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一般劃分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。品牌延伸大多都會(huì)在成長(zhǎng)期和成熟期進(jìn)行。在投入期和衰退期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大有可能影響品牌的形象和信譽(yù)?？雌放蒲由焯幵谀膫€(gè)階段來確定此指標(biāo)的大小。
(五)品牌管理能力品牌延伸進(jìn)入到一個(gè)新的行業(yè)還需要企業(yè)對(duì)延伸品牌進(jìn)行管理，通過管理使品牌具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的品牌管理能力取決于企業(yè)品牌營(yíng)銷能力和品牌管理人員素質(zhì)。(1)品牌營(yíng)銷能力。企業(yè)是否采取有效的營(yíng)銷策略和強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段會(huì)影響到品牌延伸的效果。企業(yè)應(yīng)在延伸產(chǎn)品的本身及價(jià)格、銷售渠道、促銷、廣告、公共關(guān)系等方面有所突破與創(chuàng)新。如娃哈哈與樂百氏同樣是從乳酸產(chǎn)品延伸到純凈水，娃哈哈的宣傳力度大，自然其純凈水的接受程度就高于樂百氏。品牌營(yíng)銷能力指標(biāo)應(yīng)由相關(guān)營(yíng)銷專家來進(jìn)行評(píng)估。(2)品牌管理人員素質(zhì)。如果品牌管理人員的能力強(qiáng)弱對(duì)延伸就十分有利。在這里素質(zhì)包括管理人員的文化知識(shí)、學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)指揮能力、人際溝通能力、業(yè)務(wù)能力等。此指標(biāo)審計(jì)人員應(yīng)通過品牌管理人員以往的業(yè)績(jī)、員工的測(cè)評(píng)、行業(yè)的認(rèn)同等來綜合評(píng)價(jià)。
二、品牌延伸運(yùn)營(yíng)效益審計(jì)
品牌延伸運(yùn)營(yíng)效益審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評(píng)價(jià)企業(yè)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性、效益性，屬事中審計(jì)。品牌延伸運(yùn)營(yíng)效益審計(jì)的有效開展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌延伸運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。
(一)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌延伸運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)以及在多大程度上被品牌延伸運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的管理。
(二)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。通過對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。具體包括：(1)對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。(2)對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。(3)對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，具體包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷
售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
(三)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌延伸運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤(rùn)分析、成本效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
(四)品牌延伸運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌延伸運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌延伸運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌延伸運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌及品牌延伸資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)^任期內(nèi)的品牌延伸資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌延伸資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌延伸資源的利用情況等。
三、品牌延伸效益審計(jì)的問題
由于品牌延伸效益審計(jì)尚未形成規(guī)模效應(yīng)、審計(jì)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的落差較大、審計(jì)組織管理不合理、審計(jì)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)及不統(tǒng)一等因素，目前企業(yè)在開展品牌延伸效益審計(jì)仍有諸多困難和問題。
(一)審計(jì)人員綜合素質(zhì)不高難以滿足品牌延伸效益審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高的要求開展品牌延伸效益審計(jì)涉及很多方面必須運(yùn)用多學(xué)科的知識(shí)采用多樣化的審計(jì)方法。而當(dāng)前由于多種原因?qū)徲?jì)人員還停留在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)收支審計(jì)與財(cái)經(jīng)法紀(jì)審計(jì)上對(duì)效益審計(jì)的重要性認(rèn)識(shí)不足。實(shí)際工作中大都滿足于對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)合規(guī)、合法性的審查與判斷僅僅著眼于微觀立足于宏觀的不多。更多地局限于糾錯(cuò)防弊缺乏對(duì)品牌延伸效益性的分析與評(píng)價(jià)對(duì)如何通過品牌延伸來提高經(jīng)濟(jì)效益沒有進(jìn)行深入思考難以滿足品牌延伸效益審計(jì)工作綜合性強(qiáng)、層次高的需要。
(二)沒有統(tǒng)一的方法和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)由于品牌延伸效益審計(jì)涉及的對(duì)象千差萬別審計(jì)部門很難采取統(tǒng)一的方法和技術(shù)。為此審計(jì)人員要更多地關(guān)注審計(jì)證據(jù)的充分性和可靠性以保證審計(jì)結(jié)論的客觀公正性。但由于缺少可供遵循的準(zhǔn)則和程序無法按照既定的程序進(jìn)行收集和評(píng)價(jià)。審計(jì)證據(jù)的不充分或缺乏證明力可能導(dǎo)致結(jié)論有失公正使品牌延伸效益審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)加大。
(三)缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目前品牌延伸效益審計(jì)還沒有成熟的概念和明確的、廣為認(rèn)可的專業(yè)指南?？傮w來看我們目前已開展的品牌延伸評(píng)估只是針對(duì)品牌延伸的效益性的審計(jì)分析與評(píng)價(jià)，不夠系統(tǒng)。制定一整套完善的衡量品牌延伸效益的指標(biāo)體系及審計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)前品牌延伸效益審計(jì)工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。
(四)缺乏品牌延伸效益審計(jì)的意識(shí)目前在品牌延伸方面的研究大多是關(guān)于品牌延伸價(jià)值評(píng)估、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避、影響品牌延伸決策的因素分析等對(duì)于品牌延伸效益審計(jì)的研究很少。在我國(guó)幾乎沒有企業(yè)會(huì)專門成立品牌延伸效益審計(jì)部門在品牌延伸時(shí)內(nèi)部審計(jì)人員沒有專業(yè)的品牌延伸以效益審計(jì)知識(shí)只是單純提供財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告或經(jīng)營(yíng)效益審計(jì)報(bào)告。
四、品牌延伸效益審計(jì)的建議
針對(duì)上述品牌延伸效益審計(jì)過程中遇到的問題提出幾點(diǎn)建議：
(一)提高審計(jì)人員的綜合素質(zhì)全國(guó)高校與各級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)審計(jì)人員提高審計(jì)人員的綜合素質(zhì)從理論上準(zhǔn)備、實(shí)踐上探索品牌延伸效益審計(jì)增強(qiáng)審計(jì)人員的品牌延伸效益審計(jì)意識(shí)提高審計(jì)人員開展品牌延伸效益審計(jì)的工作水平。
(二)注重效益審計(jì)與專項(xiàng)調(diào)查相結(jié)合審計(jì)在對(duì)象范圍、內(nèi)容、手段等方面存在一定的局限性而審計(jì)調(diào)查則具有范圍廣、覆蓋面大、針對(duì)性強(qiáng)、方法靈活、調(diào)查成果與體制改革及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合更緊密、更易引起有關(guān)部門和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視等特點(diǎn)。因此靈活運(yùn)用審計(jì)調(diào)查能夠從更高、更深、更廣、更宏觀的層次上全面、客觀地反映情況和揭示問題最大限度地發(fā)揮審計(jì)監(jiān)督作用。
(三)大量研究品牌延伸成功案例從成功案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)尤其是對(duì)品牌延伸影響極大的市場(chǎng)因素進(jìn)行分析研究出切實(shí)可行的審計(jì)方法幫助企業(yè)增強(qiáng)品牌實(shí)力從而提高經(jīng)濟(jì)效益。
(四)建立一套完整的效益審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，做到有章可循企業(yè)效益審計(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系在構(gòu)建中首先應(yīng)該遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可操作性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)該簡(jiǎn)略、清晰，便于操作和考核。無論是指標(biāo)所包含的內(nèi)容，還是指標(biāo)的計(jì)算，均應(yīng)力求簡(jiǎn)單，易于使用。
(五)增強(qiáng)開展品牌延伸效益審計(jì)的意識(shí)品牌延伸效益審計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)收支審計(jì)而言，不是一次簡(jiǎn)單的審計(jì)方式轉(zhuǎn)變，而是從審計(jì)理念、方法、技術(shù)和機(jī)制等方面的傳承與發(fā)展。只有建立在新的效益審計(jì)觀念基礎(chǔ)上的新方法、新技術(shù)，才能推動(dòng)品牌延伸效益審計(jì)的有效開展。審計(jì)人員要改變就賬論賬、就事論事的思維方式，增強(qiáng)品牌延伸效益審計(jì)意識(shí)，從宏觀著眼，運(yùn)用科學(xué)全面的理論指導(dǎo)品牌延伸效益審計(jì)實(shí)踐，幫助企業(yè)增加品牌的價(jià)值。
