摘 要：主題公園作為近年來發(fā)展迅速的旅游資源之一，是一種主題性文化與旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游和特色旅游。文章通過對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)的整理分析，對(duì)主題公園營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理分析，分析了主題公園的現(xiàn)狀，總結(jié)了國(guó)外對(duì)于主題公園的研究成果，并指出了研究中的不足和今后的研究方向。
關(guān)鍵詞：主題公園；營(yíng)銷；研究綜述
一.主題公園和主題公園營(yíng)銷的概念
（一）主題公園的概念
根據(jù)美國(guó)NAPH（National Amusement Park History Association）的定義，主題公園（Theme Park）是指乘騎設(shè)施、吸引物、表演和建筑圍繞一個(gè)或一組主題而建的娛樂公園（Amusement Park）。The World of Coasters將主題公園定義為擁有一個(gè)或多個(gè)主題區(qū)域，區(qū)域中設(shè)有表明主題的乘騎設(shè)施和吸引物的娛樂公園。
董觀志則在《旅游主題公園管理原理與實(shí)物》一書中1，將主題公園定義為滿足游客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。2
有著“中國(guó)主題公園之父”美譽(yù)之稱的馬志民先生認(rèn)為主題公園是作為某些地域旅游相對(duì)貧乏，同時(shí)也是為了適應(yīng)旅客多種需要與選擇的一種補(bǔ)充。這個(gè)觀點(diǎn)說明了“主題樂園”的一個(gè)基本特征——相對(duì)性，即相對(duì)于旅游者的選擇而言的，與旅游資源概念緊密聯(lián)系在一起的特性。“主題樂園”在我國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展，始終有旅游業(yè)這只“看得見的手”發(fā)揮著極其重要的作用。
（二）主題公園營(yíng)銷的概念
筆者通過萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)未檢索到學(xué)者對(duì)于主題公園營(yíng)銷所下的定義，通過查閱相關(guān)的資料總結(jié)認(rèn)為：主題公園營(yíng)銷應(yīng)該是主題公園利用各種手段開展以銷售主題公園產(chǎn)品的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
二．國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究進(jìn)展
筆者于2011年11月利用萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊庫(kù)，以“主題公園營(yíng)銷”為關(guān)鍵檢索詞，共檢索到104篇中文相關(guān)文獻(xiàn)，從這次不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題公園營(yíng)銷的研究2001年開始.2003年、2004年相關(guān)研究減少，2005年出現(xiàn)反彈，2010年是歷年來研究成果最多的一年。
表1 國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究歷史增長(zhǎng)情況一覽表
從文獻(xiàn)檢索可以看出，最早設(shè)計(jì)主題公園營(yíng)銷的研究是在2001年，熊元斌對(duì)我國(guó)城市主題公園的現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行了分析,探討了主題公園客源市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷策略問題.
在各位學(xué)者的研究中，設(shè)計(jì)的主題公園營(yíng)銷研究的類型主要集中在理論研究、比較研究和區(qū)域研究幾個(gè)方面。（見表2）
?。ㄒ唬?理論研究
理論研究是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。主題公園營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索出來的文獻(xiàn)我們可以看出主題公園營(yíng)銷主要集中在2005年以前。李艷（2002年），提出要想使主題公園呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的局面,進(jìn)行有效的客源市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要.鄭江寧、周春發(fā)（2005年），在世界主題公園現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)策略發(fā)展趨勢(shì)中，主要分析了主題公園發(fā)展的新形勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，主要策略是重視房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)、短期度假市場(chǎng)，運(yùn)用高科技、強(qiáng)調(diào)游客參與，滾動(dòng)開發(fā)，多元化開發(fā)及集團(tuán)化開發(fā)等。冷志明（2005年）從現(xiàn)代主題公園競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)分析入手,論證了我國(guó)主題公園發(fā)展中存在的問題,并就我國(guó)主題公園的營(yíng)銷創(chuàng)新問題提出了對(duì)策.
?。ǘ?比較研究
國(guó)外主題公園比國(guó)內(nèi)發(fā)展更早、更為迅速，本身就積累了大量的成果營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，所以學(xué)者主要從比較中外主題營(yíng)銷公園為主，對(duì)我國(guó)主題營(yíng)銷進(jìn)行了研究。
姜國(guó)芳（2006）對(duì)中美主題娛樂公園營(yíng)銷策略對(duì)比研究，認(rèn)為主題公園要在中國(guó)健康發(fā)展，應(yīng)該做到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，完全市場(chǎng)化運(yùn)作；要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利用中國(guó)豐富的歷史和眾多民族文化的優(yōu)勢(shì)，打造有中國(guó)特色的主題；倡導(dǎo)整合營(yíng)銷模式，注重全面服務(wù)的理念；用多元化的盈利模式發(fā)掘市場(chǎng)空間。徐婷婷（2006年）以迪斯尼主題公園群、華僑城主題公園群為例對(duì)中外主題公園營(yíng)銷管理比較研究，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略三個(gè)層面，以兩大具有代表性的主題公園為例，對(duì)中外主題公園進(jìn)行比較研究，總結(jié)主題公園營(yíng)銷管理的成功經(jīng)驗(yàn)，否定了“中國(guó)不適合發(fā)展主題公園”的說法，提出體驗(yàn)營(yíng)銷是主題公園營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。李磊（2008年）對(duì)中外主題公園品牌營(yíng)銷傳播對(duì)比研究，以對(duì)比的研究方法得出中外主題公園在品牌傳播和管理策略上的異同，再進(jìn)一步分析形成其中差異的原因，并通過分析結(jié)果來對(duì)我國(guó)主題公園的營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)營(yíng)提供可行性的建議，對(duì)我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的未來進(jìn)行了展望。
?。ㄈ畢^(qū)域研究
區(qū)域研究在2001年馬繼紅就對(duì)北戴河影視城營(yíng)銷進(jìn)行了策略研究,從企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目出發(fā),對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了透徹的分析,同時(shí)對(duì)人文景觀的建設(shè)提出了建議，在近年來越來越多的學(xué)者關(guān)注本地主題公園的營(yíng)銷，學(xué)者研究都是結(jié)合本地的主題公園的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展主題公園的針對(duì)性建議。主要包括彭新平（2002），深圳“中國(guó)飲食文化城”項(xiàng)目研究，姚金亮（2005年）大連老虎灘海洋公園創(chuàng)新營(yíng)銷模式研究，徐媛媛、郭清清（2010年）以開封清明上河園為例，探析了主題公園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷通過情景、侵入，事件等產(chǎn)生作用的具體路徑，并通過制定公園主題、成功設(shè)計(jì)場(chǎng)景和不斷推出特色體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目的方式達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。宋純（2011年）在分析了海洋主題公園的基礎(chǔ)上，遼寧海洋主題公園的營(yíng)銷策略的必要性和可行性進(jìn)行研究，提出了品牌營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、本地營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷幾方面的發(fā)展策略。
三．目前國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究存在的問題
綜上所述，主題公園營(yíng)銷在進(jìn)兩年來發(fā)展較快，也取得了很多成果，為后續(xù)的研究奠定了一定的基礎(chǔ)。通過對(duì)今年來主題公園營(yíng)銷研究的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究還有很多亟待開拓、發(fā)展和完善的地方。
目前，同工業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭相比，我國(guó)主題公園營(yíng)銷的研究雖然數(shù)量多，但多為介紹主題公園營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)的表層研究，缺少理論層面的分析、歸納和總結(jié)。究其原因，主要與主題公園所處發(fā)展階段有關(guān)。目前我國(guó)主題公園營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，存在諸多問題，如簡(jiǎn)單拷貝國(guó)外營(yíng)銷形式；我國(guó)主題公園建設(shè)本身數(shù)量多、差異性小，在一定程度上增加了主題公園營(yíng)銷研究的難度，限制了主題公園營(yíng)銷研究的深度，并直接影響到研究成果的適用性與針對(duì)性。
四、結(jié)論與展望
在未來主題公園營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該立足于我國(guó)自身的特色，做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查和前期的數(shù)據(jù)分析工作，為主題公園營(yíng)銷的成功奠定良好的基礎(chǔ)。其次，主題公園的路線、游客項(xiàng)目一定要體現(xiàn)文化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)；另外，不同形式的銷售渠道，如網(wǎng)絡(luò)、各種代理商和直銷渠道都可以運(yùn)用，以吸引游客的價(jià)格和富有特色的景點(diǎn)吸引游客。
