摘要：目前年齡在18至25歲之間的年輕一代的在校大學(xué)生，總數(shù)有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。80、90后一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮,消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大。 關(guān)鍵詞：大學(xué)生；炫耀性消費(fèi)行為；因素分析 從理論上來說
，在校大學(xué)生都屬于同一青年群體，年齡相近，作為無正式收入或的知識青年，他們的消費(fèi)水平按理不應(yīng)具有太大差距；而事實(shí)表明，在炫耀性指標(biāo)傾向的程度上差距是很大的，主要表現(xiàn)在炫耀性消費(fèi)的樣式、程度等方面的差異。那么，是什么原因造成了這種炫耀性消費(fèi)呢？為了了解這一事實(shí)，我們試圖就影響大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的重要因素進(jìn)行一番初步盤點(diǎn)。具體地說，分為內(nèi)在因素與外在因素兩部分：內(nèi)在因素包括大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、大學(xué)生可支配經(jīng)濟(jì)收入、自身的性別、年級、專業(yè)類型、消費(fèi)態(tài)度等方面。毋庸置疑,其中可支配經(jīng)濟(jì)收入具有決定性作用。從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果看,其他的因素影響不是特別明顯，但多少有些影響，如年級這一變量，低年級的學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為一般較少；外在因素包括同輩群體的示范效應(yīng)、父母消費(fèi)習(xí)慣的影響、校園消費(fèi)文化、廣告?zhèn)髅?、明星偶像的影響等等，其中同輩群體、廣告?zhèn)髅降绕鸬胶艽蟮氖痉缎?yīng)。
一、獨(dú)特成長環(huán)境造就的80、90后文化
我國的80、90后一代的成長處在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型和歷史巨變中的時(shí)期，特殊的社會(huì)背景和時(shí)代環(huán)境深刻影響了80、90后次文化的形成。80、90后次文化是世代銜接的過渡性產(chǎn)物，是社會(huì)階級流動(dòng)的表征。一方面，80、90后希望能不斷提升自我價(jià)值，得到社會(huì)的肯定與欣賞，因此試圖表現(xiàn)出成人世界所接受的價(jià)值觀，不斷雕琢完善自我以實(shí)現(xiàn)向主流文化的社會(huì)化過渡；另一方面 ,80、90后又期望保留這個(gè)群體所獨(dú)有的特質(zhì)，減緩這種社會(huì)化過渡，因此創(chuàng)造出這個(gè)群體所獨(dú)有的行為準(zhǔn)則、特殊的文化符號系統(tǒng)和新的價(jià)值觀。這種身份建構(gòu)的矛盾來源于社會(huì)、家庭和周圍群體，而炫耀性消費(fèi)作為一種建立身份表達(dá)、獲取文化認(rèn)同的方式能讓80、90后獲得一種安全感和認(rèn)同感：一方面可以通過炫耀性符號要素將80、90后所追求的個(gè)性、自我、獨(dú)立等獨(dú)有價(jià)值觀表露無疑 ;另一方面，炫耀性消費(fèi)又是上層社會(huì)身份、地位、品味的象征，80、90后對這種消費(fèi)方式在觀念和行為上的認(rèn)同又表現(xiàn)出他們對成人世界和主流文化的趨同、對成功和夢想的追求心理。
二、物質(zhì)主義價(jià)值觀
所謂物質(zhì)主義，即全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視謹(jǐn)慎層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上。物質(zhì)主義強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)的占有和金錢的追逐，并以此作為生命的信仰和生活的導(dǎo)向，對物質(zhì)追求的過程是生活滿意與否的標(biāo)準(zhǔn)。對物質(zhì)的擁有除了能讓人產(chǎn)生安全感的依附外，其更可以當(dāng)成身份地位的象征，用來表達(dá)自我的與眾不同。由此可知，在物質(zhì)主義盛行的社會(huì)，物質(zhì)或金錢的擁有是個(gè)人快樂的重要來源，金錢比較的心態(tài)發(fā)揮到極致就是炫耀。Rassml 也認(rèn)為階級意識和物質(zhì)主義的盛行產(chǎn)生了炫耀性消費(fèi)，他認(rèn)為高物質(zhì)主義者常以個(gè)人的消費(fèi)與生活方式來衡量他人與自己的價(jià)值。因此可以說物質(zhì)主義的盛行是導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。在如今物質(zhì)主義盛行的社會(huì)，有錢能使鬼推磨的拜金主義和由金錢加速的現(xiàn)代化進(jìn)程，使得人們在不斷追求物質(zhì)滿足的同時(shí)也將物質(zhì)的占有視為對生活是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)之一，個(gè)體間有意無意的金錢攀比競賽，成功人士們用金錢構(gòu)筑的奢華生活方式，這些現(xiàn)象對80、90后耳濡目染，也推動(dòng)和加速了他們對高標(biāo)準(zhǔn)炫耀性消費(fèi)行為的認(rèn)同和追求。
三、人情、面子、自尊
有學(xué)者的研究表明中國消費(fèi)者比外國消費(fèi)者更容易受到群體間人際影響，且更容易將產(chǎn)品或品牌與面子聯(lián)系起來，在送禮、宴會(huì)等傾向性消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和標(biāo)志地位的符號作用。購買產(chǎn)品時(shí)較多將公眾期望、社會(huì)得體性放在考慮的首位，且多用于禮品相互贈(zèng)送等 。因?yàn)橹袊鴰浊陙硎苋寮椅幕挠绊?，儒家文化強(qiáng)調(diào)社會(huì)本位論、集體主義文化觀 ,強(qiáng)調(diào)個(gè)體無法自外于群體，個(gè)體行為一定會(huì)受到群體的影響。80、90后身上不可能抹殺這種基本的文化根源，因此表現(xiàn)在消費(fèi)行為上也會(huì)首先考慮社會(huì)公眾壓力和團(tuán)體規(guī)范。在人際互動(dòng)上80、90后認(rèn)為炫耀性物質(zhì)的擁有可以造成自己與他人之間的權(quán)力、心理差距，可以從別人的羨慕或稱贊眼光中獲得自身的滿足感。在面子觀上，社會(huì)公認(rèn)的合適行為規(guī)范、合乎禮儀的行為就是正確的行為。80、90后在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為時(shí)，迫于周圍同階層群體或更高階層群體的規(guī)范壓力會(huì)產(chǎn)生自尊的需求，這種需求動(dòng)機(jī)促使他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為以獲得人際間認(rèn)可或者讓自己更有面子。理論和事實(shí)都表明，高自尊者比低自尊者更加在乎人情與個(gè)人面子，表現(xiàn)出更高程度的炫耀性消費(fèi)傾向。 伴隨中國人消費(fèi)水平的日益提高，炫耀這一古老而又新潮的消費(fèi)現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來，中國人群中還出現(xiàn)了一個(gè)顯著的炫耀性消費(fèi)趨勢，即正日益呈現(xiàn)低齡
化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費(fèi)等行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20 世紀(jì)80 年代，我國出生的獨(dú)生子女有9 000 多萬，目前正處于收入和消費(fèi)的上升期；1992 ～ 1998 年出生的獨(dú)生子女約有3億多，也將逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這兩代人的消費(fèi)傾向都可能是炫耀性消費(fèi)。
四、混合性炫耀消費(fèi)
除了上述兩種炫耀性消費(fèi)方式外，還有一種炫耀消費(fèi)方式，我們可以稱之為混合性炫耀消費(fèi)，它是介于工具性炫耀消費(fèi)和情感性炫耀消費(fèi)之間的。這種消費(fèi)方式的動(dòng)機(jī)兼有工具性和情感性雙重特征，不僅為了實(shí)用又為了獲得他人贊賞和自身虛榮心的滿足?；蛘呶覀冋f，這種消費(fèi)方式是一種補(bǔ)償性的炫耀消費(fèi)，可以說，大學(xué)生的消費(fèi)有很大一部分是屬于這種方式。比如，大學(xué)生對于名牌球衣球鞋的消費(fèi)，通過名牌球衣球鞋的消費(fèi)一來為自身的打球鍛煉等提供了物質(zhì)上的保證，帶有工具性質(zhì)，二來通過這一名牌消費(fèi)本身也使自己的虛榮心得到滿足，具有情感性特征。當(dāng)然，以上筆者將大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)類型化為工具性炫耀消費(fèi)、情感性炫耀消費(fèi)、混合性炫耀消費(fèi)只是為了研究需要而作的理想類型劃分，他們?nèi)咧g的界限也不是凝固不變的，更多的時(shí)候呈現(xiàn)的是一種混合性狀態(tài)，這也說明大部分大學(xué)生炫耀性消費(fèi)兼具感性與理性特征，是激情與理性的糾結(jié)，在兩者之間徘徊。例如，工具性炫耀消費(fèi)中也肯定會(huì)有情感性的成分；同時(shí)，情感炫耀性消費(fèi)也具有工具性的一面。
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