關(guān)于收益管理 收益管理是自20世紀(jì)80年代發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代科學(xué)營(yíng)運(yùn)管理方法。其核心是通過(guò)制定一套靈活的且符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的價(jià)格體系，再結(jié)合現(xiàn)代化的微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)及價(jià)格優(yōu)化手段對(duì)公司資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)控。
使得公司在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的同時(shí)，又在每一具體營(yíng)運(yùn)時(shí)刻充份利用市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇來(lái)獲取最大收益。概括而言，收益管理目標(biāo)是使公司產(chǎn)品能在最佳的時(shí)刻，以最好的價(jià)格，通過(guò)最優(yōu)渠道，出售給最合適的顧客。這一管理方法在許多信息發(fā)達(dá)的國(guó)家，尤其是歐美已經(jīng)被許多行業(yè)采用，并累計(jì)創(chuàng)造了成百上千億美元的效益。
早期的價(jià)格和收益管理主要應(yīng)用于民航客運(yùn)業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的理論研究和實(shí)踐檢驗(yàn)，價(jià)格和收益管理的概念已經(jīng)廣泛地被其它領(lǐng)域吸收和應(yīng)用。一些根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的價(jià)格和收益管理系統(tǒng)已成為許多行業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的有力武器。
在酒店業(yè)，隨著計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，多數(shù)酒店已經(jīng)引入了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的預(yù)售及客房管理系統(tǒng)，使得酒店管理進(jìn)入了數(shù)字化階段。相應(yīng)地酒店業(yè)的價(jià)格與收益管理系統(tǒng)的功能也日益顯得重要。過(guò)去手工操作時(shí)的粗線條管理模式已不能滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。代之而起的是大數(shù)據(jù)量的微觀分析以及針對(duì)具體客戶的精確的定量管理。就收益管理的方法來(lái)說(shuō)，先后由點(diǎn)式管理，網(wǎng)式管理發(fā)展到了結(jié)合客戶服務(wù)的綜合管理。在價(jià)格管理方面，也從單一靜態(tài)價(jià)格，到多重動(dòng)態(tài)價(jià)格，再到結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化價(jià)格控制。這一切雖使得價(jià)格與收益管理系統(tǒng)變得愈益復(fù)雜，但同時(shí)其創(chuàng)造的效益也日益顯著。根據(jù)用戶統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)現(xiàn)代化的收益管理系統(tǒng)每年可為公司增加4%到8%的額外收益。對(duì)許多企業(yè)而言，這幾乎相當(dāng)于50%到100%的凈利潤(rùn)。
酒店價(jià)格與收益管理的主要功能
收益管理的基本原理就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,對(duì)不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，然后通過(guò)優(yōu)化方法來(lái)確定動(dòng)態(tài)的控制，最終使得總收益達(dá)到最大化，并保持公司的持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然對(duì)不同的酒店和酒店集團(tuán)，由于各自的市場(chǎng)定位，顧客來(lái)源，管理理念，控制機(jī)制的不同，其價(jià)格和收益管理的方法及其作用也不盡相同。但總體而言，酒店業(yè)的價(jià)格和收益管理系統(tǒng)可通過(guò)下列幾個(gè)方面來(lái)發(fā)揮作用：
(1)顧客分類及需求預(yù)測(cè)：不同的顧客對(duì)酒店的要求往往不同。盡管每一酒店有其自己的市場(chǎng)定位，但顧客的性質(zhì)，來(lái)源渠道以及消費(fèi)特點(diǎn)仍有許多不同之處。收益管理的一個(gè)重要功能就是通過(guò)科學(xué)的方法對(duì)不同的顧客進(jìn)行分類，并得出各種行為模式的統(tǒng)計(jì)特性，然后再對(duì)每一類顧客的未來(lái)需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，包括預(yù)訂的遲早，入住的長(zhǎng)短，實(shí)際入住和預(yù)訂的差異，提前離店和推遲離店的概率等等。有了這些精確的預(yù)測(cè)，再根據(jù)各種客人對(duì)價(jià)格的敏感度等，酒店就能很好地控制資源，提高收益。
(2)優(yōu)化控制：有了精確的需求預(yù)測(cè)，還必須有一套相應(yīng)的價(jià)格和收益控制體系才能靈活有效地利用酒店資源，使得收益或利潤(rùn)最大化。根據(jù)各不同的預(yù)售和價(jià)格控制系統(tǒng)，酒店業(yè)普遍采用的優(yōu)化方法主要包括線性規(guī)劃，動(dòng)態(tài)規(guī)劃，邊際收益控制，風(fēng)險(xiǎn)最小化等。這些方法最終轉(zhuǎn)換成可操作的控制機(jī)制，如最短最長(zhǎng)控制(MIN_MAX)，完全長(zhǎng)度控制(FULL_PATTERN)等。
(3)節(jié)假日價(jià)格需求控制：節(jié)假日以及特殊事件日往往是酒店獲利的最佳時(shí)機(jī)，許多酒店在此期間一般能達(dá)到很高的入住率。但高入住率并非就是高利潤(rùn)率。要使得收益和利潤(rùn)最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測(cè)及控制方法。
(4)動(dòng)態(tài)價(jià)格設(shè)定：酒店的定價(jià)及其管理是調(diào)節(jié)一家酒店盈利能力的最直接的杠桿。常見(jiàn)的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法雖簡(jiǎn)便易行，但往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)的靈活性，且不能反映市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價(jià)方法，如實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)定價(jià)(BID_PRICE)，浮動(dòng)定價(jià)(DYNAMIC_PRICING)，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等則通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和有效的的控制使得價(jià)格杠桿的功能發(fā)揮到極至。
(5)超售和免費(fèi)升級(jí)控制：由于預(yù)售和實(shí)際入住往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測(cè)及控制這種差異從而保證實(shí)際入住率是酒店經(jīng)常要解決的一個(gè)問(wèn)題。尤其是在高峰季節(jié)，這一問(wèn)題特別突出。對(duì)酒店而言，既要保證盡可能高的入住率，又要避免超售而使得客人無(wú)房的尷尬，因此一種精確的超售控制則是保證酒店在最大收益條件下使得客戶服務(wù)損失變得最小的一個(gè)重要工具。
(6)團(tuán)體和銷售代理管理：團(tuán)體銷售幾乎是每一酒店都有的業(yè)務(wù)，且多數(shù)情況下有一定的折扣。但如何定量地對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要部分。相應(yīng)地，對(duì)代理銷售及批發(fā)代理等，也都可通過(guò)抽象的模式來(lái)進(jìn)行優(yōu)化控制。
(7)酒店附設(shè)資源管理：許多星級(jí)酒店常有許多附設(shè)資源，如餐廳，會(huì)議室等等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)行所謂的“全收益”管理，既不僅僅對(duì)客房的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制，并對(duì)整個(gè)酒店的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和優(yōu)化，已期達(dá)到最大效益。
(8)經(jīng)營(yíng)狀況比較和WHAT_IF分析：酒店經(jīng)營(yíng)狀況的及時(shí)反饋和歷史分析是保證酒店正確決策的重要途經(jīng)。而收益管理系統(tǒng)由于同時(shí)兼有大量的歷史數(shù)據(jù)以及未來(lái)需求的預(yù)測(cè)，因此它可以是一個(gè)很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策武器。另外通過(guò)所謂的WHAT_IF分析，既通過(guò)比較不同控制模式所得到的實(shí)際收益和理論最大收益之間的差值，酒店管理層就能隨時(shí)判斷經(jīng)營(yíng)管理的狀態(tài)。
(9)結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理：隨著許多星級(jí)酒店由利潤(rùn)為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價(jià)值并通過(guò)相應(yīng)的收益控制來(lái)區(qū)別對(duì)待是酒店收益管理的一個(gè)新的方向。
酒店收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀和效益
據(jù)美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，價(jià)格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的和回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在酒店業(yè)，由于收益管理系統(tǒng)對(duì)公司決策和創(chuàng)利的巨大影響，世界許多著名酒店集團(tuán)，特別是歐美的主要酒店集團(tuán)管理層都對(duì)收益管理高度重視，先后建立了專門的收益管理部門，并配置了能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析和實(shí)時(shí)優(yōu)化處理的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)和酒店的前臺(tái)系統(tǒng)，預(yù)售系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫(kù)相連對(duì)酒店管理提供了多功能，快速的決策輔助，使得酒店從被動(dòng)式的管理變?yōu)橹鲃?dòng)式控制，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。按照美國(guó)最大酒店集團(tuán)Marriott的董事長(zhǎng)兼CEO，Willard Marriott, Jr. 先生的話說(shuō)，“從(酒店)最高層必須對(duì)酒店施行收益管理，CEO則需要100%地支持這項(xiàng)工作，而全體員工必須了解其功能“。Marriott先生的話不僅說(shuō)明了收益管理的重要性，而且說(shuō)出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，那就是收益管理必須有全公司上下的共同參與和努力才能獲得成功。根據(jù)筆者多年對(duì)許多大型酒店從事收益管理咨詢和系統(tǒng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，由于收益管理是計(jì)算機(jī)智能和人為經(jīng)驗(yàn)高度結(jié)合的產(chǎn)物，因此一個(gè)成功的收益管理是包括系統(tǒng)功能，員工素質(zhì)，規(guī)章制度等因素的綜合結(jié)果。許多情況下酒店最高層的介入，支持以及建立一套完善的管理結(jié)構(gòu)是保證系統(tǒng)有效工作的基礎(chǔ)。對(duì)此，筆者將另外撰文論述。
隨著使用者對(duì)系統(tǒng)功能的日益深入和了解，管理者和管理系統(tǒng)能夠充份互動(dòng)，相輔相成，把機(jī)器的客觀精確性和人的對(duì)突發(fā)事件的靈活反應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大收益。根據(jù)美國(guó)一些常年進(jìn)行收益管理的酒店的統(tǒng)計(jì)，價(jià)格和收益管理現(xiàn)已成為最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)手段。圖1為酒店一些主要可控因素及其對(duì)贏利的貢獻(xiàn)。
酒店收益管理是數(shù)字化科學(xué)管理在酒店業(yè)的具體體現(xiàn)。一個(gè)有效的收益管理系統(tǒng)不僅能對(duì)一個(gè)酒店的資源進(jìn)行最佳管理，同時(shí)還是提高酒店管理人員現(xiàn)代管理意識(shí)的有效工具。許多實(shí)際的應(yīng)用已證明了這一方法的可行性和有效性。特別是面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和越來(lái)越復(fù)雜的產(chǎn)品組合，收益管理在許多情況下已成為一種不可或缺甚至是唯一的決策工具。
