隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理的推陳出新，傳統(tǒng)的依靠報表數(shù)字的會計信息系統(tǒng)無法提供體現(xiàn)企業(yè)價值的完整信息，促使人們對企業(yè)商譽進(jìn)行了持續(xù)而長久研究。
一、傳統(tǒng)的企業(yè)商譽理解
無論國內(nèi)還是國外，基本都在定量上承認(rèn)商譽有助于企業(yè)比其它同行企業(yè)獲得更高的利潤，而在定性上存在幾種不同的觀點。各國學(xué)者針對商譽的內(nèi)涵在會計領(lǐng)域進(jìn)行了長久的激烈討論，主要的觀點有以下三種：
1.商譽是良好企業(yè)形象產(chǎn)生的價值。這種觀點基于社會對企業(yè)的良好印象，例如企業(yè)在勞資關(guān)系、產(chǎn)品性能、地理位置、產(chǎn)品口碑以及獨占特權(quán)等方面的良好表現(xiàn)。然而由于目前會計可以確認(rèn)一些“好感”因素，將這些能為企業(yè)帶來利益的因素劃入商譽將導(dǎo)致重復(fù)計價的問題。例如，現(xiàn)在會計可以確認(rèn)并計價土地使用權(quán)，地理位置好則表現(xiàn)出無形資產(chǎn)大，又如產(chǎn)品口碑即是品牌效益，體現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)上，現(xiàn)在會計可以計量商標(biāo)價值并將其計入企業(yè)的無形資產(chǎn)。由此可見，這種觀點不符合現(xiàn)代的要求。
2.商譽是企業(yè)總價值與有形、可識別無形資產(chǎn)的差額。這種觀點綜合持續(xù)經(jīng)營和未記錄資產(chǎn)兩種價值觀，將企業(yè)的協(xié)調(diào)效率作為商譽的表現(xiàn)形式之一，卻沒有考慮企業(yè)并購時因為信息不對稱而抬高價格產(chǎn)生的多支付部分。由于多支付部分屬于被收購企業(yè)的投機(jī)性收益，已經(jīng)偏離市場規(guī)律，和企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力無關(guān)，所以不應(yīng)該計入企業(yè)價值中。這種觀點將人力資源、售后服務(wù)、經(jīng)營道德以及客戶的忠誠度等至今無法準(zhǔn)確計量的潛在資產(chǎn)作為商譽的形式，由于這些因素能夠使企業(yè)獲得高于其它企業(yè)的超額利潤，故在財務(wù)狀況報表里予以體現(xiàn)。
3.商譽是預(yù)期利潤和正常投資報酬的差額。這種觀點即是超額收益觀，將商譽建立在企業(yè)長期經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，暫時性的收益不屬于商譽。由于人們認(rèn)為企業(yè)之所以存在商譽便是由于它能長期獲得高于同行的利潤，因此這種觀點認(rèn)為未來的超額收益貼現(xiàn)便是企業(yè)的商譽，其理論依據(jù)來自于貨幣具有的時間價值，將商譽作為預(yù)計凈收益與正常報酬率下預(yù)期利潤的差值。由于商譽不僅可以為企業(yè)帶來效益，還可以在一定程度上確定成本和收益，因此將其納入無形資產(chǎn)中。
二、現(xiàn)代企業(yè)的商譽理解
商譽是不可識別的無形資產(chǎn)，商譽的構(gòu)成要素與選擇性資源、產(chǎn)業(yè)要素、理性管理選擇等有關(guān)。一方面，由于環(huán)境資源不是無限的，無法供應(yīng)所有的企業(yè)消耗，因此能夠得到大量資源的企業(yè)便擁有更大的利潤，資源盈利是受要素市場、歷史環(huán)境、特殊能力等因素決定的，這方面可以歸為企業(yè)的硬件基礎(chǔ)，受客觀環(huán)境所影響；另一方面，資源的稀缺引發(fā)了資源的爭奪，然而受有效信息、認(rèn)知能力等影響，只有優(yōu)秀的企業(yè)管理人員發(fā)揮所長，依靠科學(xué)有效的管理手段不斷提升業(yè)績，才能使企業(yè)的管理水平不斷提高、資信級別不斷上升、社會形象不斷美化，因此企業(yè)的協(xié)和效益需要考慮人力因素。具體來講，現(xiàn)代企業(yè)的商譽理解包含以下特點：
1.在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商譽依附于企業(yè)但并不依附于某項具體資產(chǎn)。商譽的價值表現(xiàn)于商譽依附于企業(yè)，通過有效組合客戶對企業(yè)產(chǎn)品的偏好等企業(yè)個別資產(chǎn)和員工素質(zhì)、組織文化、對市場的把握、管理層素質(zhì)等因素，從而發(fā)揮整體協(xié)和作用，這些因素協(xié)作的有效性越高則商譽價值越大。因此，研究商譽應(yīng)將商譽置于企業(yè)的整體中。
