近年來，隨著國內(nèi)醫(yī)藥保健品零售市場的成熟度越來越高，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢，連鎖專賣如火如荼地開展起來了，一些擁有獨特產(chǎn)品、具備一定品牌知名度、同時達(dá)到了一定規(guī)模的醫(yī)藥保健品企業(yè)開始跳過層層分銷渠道，直接涉足終端，通過自營或加盟的方式，使連鎖專賣店遍布全國。比如著名的中藥老字號北京同仁堂，如今已是專賣店林立，遍布全國的大中城市;國際知名保健品牌安利、國內(nèi)以高科技為訴求的學(xué)者靈芝等保健品專賣店，規(guī)模也越來越大。
通過考察國內(nèi)醫(yī)藥保健品專賣店的經(jīng)營特點，對比國外一些連鎖專賣式銷售渠道的發(fā)展演變歷程，筆者認(rèn)為，對于那些有志于做長線品牌、產(chǎn)品核心競爭力明顯、適合開展終端深度推廣，但資金實力不是很雄厚的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，不妨試一試連鎖專賣這一經(jīng)營模式，通過品類專賣，連鎖營銷，以解決終端網(wǎng)絡(luò)難鋪、品牌難以落地、高空廣告難做等營銷問題。
醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)直接著手連鎖專賣雖然不乏成功者，其利潤空間的可控和資金回籠的直接更是為業(yè)界同仁所羨慕。但是，醫(yī)藥保健品連鎖專賣的興起并不表示所有生產(chǎn)企業(yè)都可以根據(jù)競爭和成本的需要而隨意涉足其間，生產(chǎn)企業(yè)要涉足連鎖專賣，還取決于品類市場的成熟程度、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品個性區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔等因素。
成熟的品類市場
品類市場的成熟程度包括市場競爭度、市場有序度、市場靈活度等。市場競爭度較高、行業(yè)內(nèi)部運行規(guī)律、市場的制約機(jī)制比較合理科學(xué)、市場運行的自動平衡和自動調(diào)節(jié)功能強(qiáng)的品類，企業(yè)更能在連鎖專賣領(lǐng)域獲得成功。比如中藥行業(yè)中的某些品類和適宜慢性病患者服用的高科技保健產(chǎn)品，前者已歷經(jīng)幾千年傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的培養(yǎng)和教育，后者有來自醫(yī)生的處方引導(dǎo)和“久病成醫(yī)”的患者認(rèn)知基礎(chǔ)。所以，這些消費市場已經(jīng)非常成熟，患者對品牌、對療效的了解和選擇已有高度的自主性，生產(chǎn)企業(yè)的消費者教育已主要集中在品牌認(rèn)知層面和新產(chǎn)品、新功能的介紹上面，因而精力可以更多地放在關(guān)注各種渠道的突破和零售模式的創(chuàng)新上，而連鎖專賣正是一種非常有效的銷售渠道和零售模式。同時，經(jīng)過不斷的洗牌，相對于某些普藥和保健品市場，中藥市場和高科技保健品市場處于比較有序的狀態(tài)，行業(yè)協(xié)會也在不斷發(fā)揮其優(yōu)勢，這就為開展連鎖專賣提供了良好的市場環(huán)境。
足夠的市場空間
產(chǎn)品性質(zhì)是生產(chǎn)企業(yè)thldl.org.cn能否發(fā)展連鎖專賣店的重要依據(jù)。具有較高價值的產(chǎn)品一般也意味著產(chǎn)品的利潤較高，如此才能支撐起專賣店的各種成本。比如糖尿病類保健品，因為糖尿病是慢性疾病，具有“一旦得病，終生服藥”的特點，而“是藥三分毒”的理念深刻地影響著中國的糖尿病患者，所以，對糖尿病具有一定輔助治療效果和維持降糖功能的保健品便具有強(qiáng)大的市場需求。隨著人們生活水平的提高，糖尿病患者基數(shù)越來越大，再加上目前糖尿病類保健品大都屬植物提取物或普通中藥配方，成本低，而產(chǎn)品單位價格較高，利潤空間大。因此，即使沒有大銷量的優(yōu)勢，也比較容易支撐起專賣店的租金、人工等各種費用。
另外，具有較高附加值的產(chǎn)品，更利于生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者。比如降血糖、降血壓類醫(yī)藥保健產(chǎn)品的連鎖專賣店，其訓(xùn)練有素的店員或技師可免費為顧客提供血糖、血壓檢測服務(wù)就是一種附加價值，這種附加價值能夠較好地體現(xiàn)出該類連鎖專賣店的專業(yè)性和服務(wù)特點。與去醫(yī)院檢測相比，免了掛號費、檢測費不說，光沒有了排隊候診的麻煩，就令患者高興不已了。因此，這類產(chǎn)品以連鎖專賣的形式更能獲取消費者的認(rèn)同。
豐富的產(chǎn)品陣營
產(chǎn)品線的寬度也是直接影響醫(yī)藥保健品連鎖專賣店能否做起來的重要因素之一。具有較豐富的產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類、劑型、規(guī)格豐富程度較高的生產(chǎn)企業(yè)才更容易通過連鎖專賣店的形式吸引終端消費者。如果一家專賣店只提供品種單一、類別單一的產(chǎn)品，顯然是很難存活的，因為顧客群體過于狹窄。這就是同為全國知名中藥老字號品牌，北京同仁堂為什么能開展連鎖專賣經(jīng)營，而漳州片仔癀、云南白藥等卻一直沒有嘗試連鎖專賣形式的重要原因。再看看東阿阿膠，相比漳州片仔癀、云南白藥的產(chǎn)品線要豐富一些，但還是沒法與北京同仁堂比，所以一直以來只是以形象店的形式示人，主要銷售途徑還是放在其他零售終端。
獨特的市場區(qū)隔
產(chǎn)品個性區(qū)隔或服務(wù)區(qū)隔是醫(yī)藥保健品連鎖專賣店核心競爭力的兩大來源。事實上，具有個性化產(chǎn)品或者能夠提供個性化服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立專賣連鎖的成功率更高一些。比如章光101和某些染發(fā)、生發(fā)產(chǎn)品專賣店，前者就因為產(chǎn)品個性明顯、服務(wù)專業(yè)而在各大中城市遍地開花了，而后者在很多城市也并不少見，但做得好的存活時間超過3年的卻少之又少。還有不少減肥產(chǎn)品連鎖專賣店，真正做得好的，不僅是產(chǎn)品效果較好，風(fēng)格時尚具有鮮明的個性，而且其能否為顧客提供良好的售前、售中和售后服務(wù)也至關(guān)重要。這就是一些打著SPA生活館旗號而行減肥品銷售之實的連鎖專賣店，大都比只賣減肥產(chǎn)品的店子發(fā)展得更好的一個關(guān)鍵因素。
“對于那些有志于做長線品牌、產(chǎn)品核心競爭力明顯、適合開展終端深度推廣，但資金實力不是很雄厚的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，不妨試一試連鎖專賣這一經(jīng)營模式，以解決終端網(wǎng)絡(luò)難鋪、品牌難以落地、高空廣告難做等問題。但生產(chǎn)企業(yè)要涉足連鎖專賣，還要考慮品類市場的成熟程度、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品個性區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔等因素。”
