摘 要：文從我國鞋業(yè)在國內(nèi)外的市場現(xiàn)狀著手，分析了制約鞋業(yè)發(fā)展的因素和品牌戰(zhàn)略管理存在的問題，探討了我國制鞋業(yè)打造名牌戰(zhàn)略的對策：提高名牌意識，以市場為導向，以顧客為中心，研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場；同時政府在理論、輿論、政策方面給與支持。企業(yè)和政府共同打造我國的名牌鞋。
關鍵詞：市場；政府；名牌戰(zhàn)略；問題；對策 1 伴隨著中國加入WTO，中國市場進一步開放，眾多國際名牌涌入我國市場。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達芙妮）等在我國市場�
1 伴隨著中國加入WTO，中國市場進一步開放，眾多國際名牌涌入我國市場。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達芙妮）等在我國市場上隨處可見，嚴重沖擊著我國的市場。相比之下，而國內(nèi)僅有的幾種“名牌”，譬如：雙星、紅蜻蜓、康萘、森達、富貴鳥等在國際名牌面前也顯的身小力薄，在國內(nèi)市場上也沒有優(yōu)勢，更別說國際市場的地位了。若要想改變我國制鞋業(yè)目前所處的境況，只有樹立自己的名牌。才能在激烈的國際市場上搶占一席之地。而尋找打造鞋業(yè)的名牌對策成為急待研究的課題。
2 中國制鞋業(yè)打造名牌的必要性
近年來,中國制鞋業(yè)盲目的擴大規(guī)模 ,低成本的復制；勞動力的廉價透支；低價格、低檔次的強占市場；把中國鞋業(yè)推入了發(fā)展的瓶頸。面對我國制鞋業(yè)這種的“制造大國，品牌小國”的局面，中國制鞋業(yè)如果繼續(xù) “無名牌”出現(xiàn)，僅安于給洋品牌扮演小工、賣苦力的角色，將會危機重重，長此以往很可能“死路”一條。如何尋找打造我國名牌的對策成為急需解決的問題。
實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要--加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國制鞋企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。
3 我國制鞋業(yè)如何打造名牌的對策
3.1 接受國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)，實施品牌管理戰(zhàn)略
3.1.1 強化企業(yè)名牌意識
據(jù)國家商標局資料統(tǒng)計，我國40 多萬件商標中只有0.3% 的商標在一定的消費領域享有不同程度的知名度。雖然我國已有一些全國性名牌，但真正享譽全球的國際性名牌尚未出現(xiàn)，這與我國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平及外貿(mào)地位是很不相稱的。例如： 我國制鞋業(yè)的出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的名牌，只能處于“世界級加工基地的地位。正是由于缺少名牌和進行無品牌經(jīng)營，我國產(chǎn)品在國際市場上價位很低，創(chuàng)匯能力有限，反而屢遭國外反傾銷措施的制裁。目前，經(jīng)濟全球化和資本全球化已是世界潮流。國外跨國公司和大型企業(yè)在全球各地搶灘圈地，靠的就是名牌。而企業(yè)惟有充分認識到這一趨勢以及名牌的效應，并加大對職工的宣傳教育，才能樹立名牌意識，名牌戰(zhàn)略的實施才具備了起碼的基礎。像美國在品牌意識方面特別重視。不但企業(yè)高層管理和政府能夠具有名牌意識，同時他們也對員工進行培訓，實施全員的名牌意識，對企業(yè)實施“名牌價值鏈”管理模式。
3.1.2 依靠科技創(chuàng)新，開拓市場
當前企業(yè)面臨著空前激烈的市場競爭，名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，只有通過不斷創(chuàng)新，才能完善名牌產(chǎn)品，拓展名牌市場。
首先：只有創(chuàng)新，才能打出名牌品牌。
譬如：安踏通過應用產(chǎn)品核心的芯技術打造名牌，芯技術的第一代是藍色的MAGNETIC CORE，主要特點是緩震。第二代芯技術是黃色的，也就是雙芯技術，前腳掌反彈、后腳掌緩震?，F(xiàn)在安踏產(chǎn)品已經(jīng)使用第三代芯技術了，就是讓消費者能夠直接看到他們的雙芯。安踏與國際同步的高科技“磁芯概念”的問世，這只解決了材料的問題。應用方面：安踏在CBA賽場上，建立了運動員力學的腳型庫，運動力學實驗室的大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的分析結果，給安踏籃球鞋的設計帶來了質的飛躍。使安踏在國際鞋業(yè)市場上經(jīng)久不衰一直保持名列前茅?？v觀國際國內(nèi)的許多名牌，有些之所有是曇花一現(xiàn)，就是由于因循守舊、抱殘守缺而招致的惡果。
其次，只有通過不斷的創(chuàng)新，才能完善名牌產(chǎn)品。名牌不可能一蹴而就，即使擁有了名牌，也不能高枕無憂。因為市場在變，人們的消費觀念也在變。因此企業(yè)必須勇于創(chuàng)新，不斷再造新優(yōu)勢，保住“高門檻”，使名牌能夠緊跟時代步伐，讓競爭對手望塵莫及。
最后，只有創(chuàng)新才能拓展名牌市場，一些成功企業(yè)的經(jīng)歷充分體現(xiàn)了這一道理。譬如:海爾的成長就是如此。
3.1.3 走名牌的可持續(xù)發(fā)展道路
名牌稱號具有極強的可變性與流動性，創(chuàng)名牌難，保名牌更難。在當前激烈的市場競爭中，一些企業(yè)缺乏憂患意識，不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，不重視名牌產(chǎn)品的開發(fā)、升級換代和科技投入，不能推出適應市場需求變化的新產(chǎn)品品牌，必將導致自己的名牌產(chǎn)品退出市場。我國有許多曾經(jīng)享譽多年的品牌，如上海生產(chǎn)的“紅燈”牌收音機曾暢銷全國，而今“紅燈”品牌已在市場上銷聲匿跡。因此名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須居安思危，重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，才能在實施名牌延伸策略的過程中取得成功。
3.1.4 提高企業(yè)的法律保護意識
我國部分企業(yè)缺乏商標意識，不注重商標的登記注冊。馳名商標是企業(yè)的寶貴財富。近年來，中國許多馳名商標如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹葉青”、“阿詩瑪”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等許多名牌商標均在國外被搶注，給企業(yè)與國家造成不可挽回的經(jīng)濟損失。享有“中國馳名商標”和“中國名牌”的鞋業(yè)頂級榮譽的“亨達”就曾經(jīng)被強注冊過，開始亨達只是想著擴大規(guī)模，但是隨著商標意識的普及，當亨達意識到該注冊的時候，才發(fā)現(xiàn)“亨達”商標已經(jīng)被注冊過了，無奈之下，只好另注冊“貝亨”，然而客戶不認可，消費者不買帳，銷售額大大幅度下滑，經(jīng)過多方咨詢和溝通，亨達又把自己的商標買了回來。試想如果亨達早點有品牌的自我保護意識，也不會出現(xiàn)自己買自己商標的事情了。二是有些企業(yè)創(chuàng)出名牌后或放松了管理，或盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，造成產(chǎn)品質量下降，自毀長城。三是有些企業(yè)面對假冒偽劣產(chǎn)品和不正當競爭行為，不懂得用法律維護自身權益，對于隨意假冒仿造名牌產(chǎn)品的侵權行為熟視無睹，聽之任之，不積極舉報投訴，不愿意花錢花時間花精力，通過法律途徑解決，以至大量的假冒產(chǎn)品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向滅亡。
3.2 實施名牌戰(zhàn)略，政府的宏觀調(diào)控
我國制鞋業(yè)“出口大國，名牌小國”在國際市場只是貼牌生產(chǎn)的低價商品，并沒有得到應有的利益。中國鞋業(yè)要想打造國際名牌，必須依托科技進步，應發(fā)展信息化，帶動工藝技術裝備水平的提高，利用信息技術從剛性大規(guī)模生產(chǎn)向柔性大規(guī)模生產(chǎn)轉變。當然這就需要國家行業(yè)的主管部門、研究機構，包括企業(yè)在內(nèi)，都要對創(chuàng)世界名牌加強研究。打造國際名牌，實現(xiàn)這個目標，還需要政府的在理論、輿論、政策等方面給予支持。
有理論：就是指國家行業(yè)主管部門，研究機構，也包括企業(yè)在內(nèi)，要從理論上對創(chuàng)世界名牌加強研究，把創(chuàng)國際品牌作為一個重大的科研項目來抓，使之方向更明，措施更加到位，取得共識，少走彎路。同時也要加大科研的投資，研發(fā)新技術，為我國制鞋企業(yè)提供技術的支持。無可置疑，這方面我們應該向美國學習。美國從政府到企業(yè)都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發(fā)的經(jīng)費約占國民經(jīng)濟的3%。同時他們還會根據(jù)產(chǎn)品處于生產(chǎn)的研發(fā)期，成長期，成熟期，衰退期進行不同投入，來不斷進行開發(fā)新產(chǎn)品。
有輿論：就是在國內(nèi)營造一種企業(yè)以創(chuàng)名牌為榮的氛圍，消費者以消費國產(chǎn)名牌為時尚。這樣就可以為國產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造名牌提供更好的環(huán)境和空間，以便使更多的企業(yè)融入到創(chuàng)品牌的隊伍中來。與次同時在教育方面，我國政府應該鼓勵國民消費國產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目崇洋媚外，認為外國的月亮都比中國的圓。想當初日本企業(yè)的崛起過程，真是令我國國民汗顏：從上世紀五十年代開始，在日本，無論家電業(yè)還是汽車制造行業(yè)，都是由美國(占領者)的企業(yè)控制，美國的產(chǎn)品是主流。日本的產(chǎn)品是二流貨，技術、質量都不行，但是日本人正是依靠他們傳統(tǒng)的、偏執(zhí)的民族意識，盡量購買本國的產(chǎn)品，逐步把日本的企業(yè)做大做強。
有政策：就是指政府部門要制定相應政策，支持企業(yè)創(chuàng)名牌，尤其是支持企業(yè)去爭創(chuàng)國際知名品牌。完善支持名牌的政策，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)空職能，在金融政策、稅收政策、利用外資政策、市場政策等方面提供支持，推動名牌戰(zhàn)略的實施，調(diào)動社會資源向名牌企業(yè)流動，實行集團化戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，促進社會資源的優(yōu)化配置，提高資源利用率，提高名牌企業(yè)競爭能力，政府職能部門要大力執(zhí)要加大執(zhí)法力度和對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，排除地方保護主義對名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的侵害，建立消費者投訴和偽劣產(chǎn)品處罰制度，保護消費者和名牌企業(yè)的利益。
3.3 以市場為導向研發(fā)新產(chǎn)品，進行準確定位
重視開發(fā)新產(chǎn)品是名牌創(chuàng)造之源。它不僅決定產(chǎn)品的技術性能，而且決定產(chǎn)品的成本和價值，并使產(chǎn)品更加符合消費者的需要，增強產(chǎn)品的魅力和引誘力，提高產(chǎn)品的附加值和競爭力。因此，要加快名牌創(chuàng)造必須做好這方面的工作。首先，要在企業(yè)中建立健全設計機構，強化其設計能力，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者的需要不斷設計出新產(chǎn)品。其次，加快培養(yǎng)設計隊伍，要建立激勵機制，對在名牌創(chuàng)造和新產(chǎn)品開發(fā)中做出突出貢獻的人員給予重獎。只有這樣才能為名牌的產(chǎn)生提供良好的條件。實施名牌戰(zhàn)略要加大科技投入，以科技進步推動名牌創(chuàng)造名牌沒有終身制。名牌要始終占領市場，就要不斷地進行技術創(chuàng)新。
4 結論與展望
市場經(jīng)濟的發(fā)展呼喚更多的名牌涌現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略的實施是一個長期的任務，同時也是一項系統(tǒng)性工程，需要各方面的努力。企業(yè)在爭創(chuàng)名牌的同時，必須針對名牌戰(zhàn)略實施中存在的問題，有效地實施名牌戰(zhàn)略。政府要加大扶持力度，完善法律法規(guī)建設，從戰(zhàn)略高度放眼未來世界的國際競爭，撫育與呵護中國名牌。
