“我沒有發(fā)明漢堡包，我們只是比其他任何人更加認(rèn)真地對待漢堡包生意?！丙湲?dāng)勞創(chuàng)始人雷.克羅克的執(zhí)著和熱情至今仍然被每一位員工傳承，讓金色拱門經(jīng)歷了半個多世紀(jì)后遍布全球，熠熠生輝。而面對剛剛過去的2013年，麥當(dāng)勞（中國）有限公司（下稱麥當(dāng)勞）CFO黃鴻飛用了一個詞來概括，那就是——“挑戰(zhàn)”。
餐飲服務(wù)行業(yè)在這一年經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)折。從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境講，中國處于結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的初期階段，經(jīng)濟(jì)增長速度下降，提高國內(nèi)消費的努力還沒有顯現(xiàn)；同時勞動力市場發(fā)生本質(zhì)性變化，政府要在短時間內(nèi)完成工資倍增的目標(biāo)使得以勞動密集的餐飲服務(wù)業(yè)面臨人力成本快速增長的挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)危為機(jī)的邏輯
黃鴻飛認(rèn)為，財務(wù)的核心是把公司各部門要做的事情放在一個平臺上、一個模型里，并且建立更多的可預(yù)測性，然后與部門管理層達(dá)成共識，確定怎樣更好協(xié)調(diào)這些策略的執(zhí)行。他介紹，這些策略包括怎樣能夠做好品牌的差異化、怎樣快速反應(yīng)、怎樣能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)以應(yīng)對突如其來的挑戰(zhàn)。“顧客在從不同品牌的比較與衡量中獲得新信息后，反而對我們更有信心?！彼Q。
從行業(yè)內(nèi)部來講，2013發(fā)生兩家產(chǎn)生巨大影響的事件：一是主要競爭對手在食品安全上的突發(fā)事件聞造成大眾對行業(yè)的不信任；二是禽流感事件造成公眾對食用雞肉的顧慮。對此，黃鴻飛強調(diào)，由于事件的不可控性，即使最初的計劃做得天衣無縫，遇到此類突發(fā)事件時，整個計劃仍會被全部打亂，特別是在應(yīng)對禽流感的緊急預(yù)案中，麥當(dāng)勞做了許多工作。“因為雞肉銷售在麥當(dāng)勞整個的銷售份額中的比例很大，顧客對于禽流感的未知性和早期的恐懼心理，造成了短期銷售壓力。”他稱。
據(jù)黃鴻飛介紹，為應(yīng)對突如其來的挑戰(zhàn)，公司采取了一系列措施，包括：明確量化突發(fā)事件帶來的影響并及時計劃，按周甚至按日追蹤實際經(jīng)營結(jié)果，反饋給決策層及時調(diào)整業(yè)務(wù)計劃；找到短期機(jī)會點，積極在可控制的范圍內(nèi)明確執(zhí)行目標(biāo)；做好B計劃（備用計劃），應(yīng)對有可能出現(xiàn)進(jìn)一步影響利潤的情況；重新檢視已經(jīng)計劃或批準(zhǔn)的項目開支，決定是否可以調(diào)整如推遲甚至取消；及時調(diào)整投資的重點，更加注重高質(zhì)量的新店投資項目，適當(dāng)控制較為長遠(yuǎn)回報的項目。
麥當(dāng)勞在提供準(zhǔn)確及時的銷售信息和分析基礎(chǔ)上，及時調(diào)整廣告資源來用于與顧客在食品安全上的溝通，可以說，通過這些積極的應(yīng)對措施，麥當(dāng)勞極大地利用了在食品安全上的優(yōu)勢吸引顧客。同時，從財務(wù)的角度來看，在不影響顧客服務(wù)的前提下，餐廳短期的費用控制節(jié)約了超過5%，行政管理費用與預(yù)算相比節(jié)約近8%，而這主要來自于人員規(guī)模和差旅費15%得到控制；在投資優(yōu)化方面節(jié)約將近1億元，對2013年整體利潤影響超過千萬元。
除了上述的短期財務(wù)影響，財務(wù)團(tuán)隊通過積極主動推動的方式讓各門店和部門更加有財務(wù)自律，并在接下來年度的計劃中會更考慮不確定因素帶來的執(zhí)行風(fēng)險及應(yīng)對措施，而企業(yè)也有了應(yīng)對突發(fā)事件的敏捷且靈活的機(jī)制，從而更好地適應(yīng)現(xiàn)在多變的商業(yè)環(huán)境。
黃鴻飛認(rèn)為，作為一名優(yōu)秀的CFO，一定要對外部環(huán)境保持高度敏感性，“我們正處在一個動蕩的、不確定的、快速變化的復(fù)雜時代，我們已不單單只是傳統(tǒng)的會計或簡單財務(wù)管理人員，我們不只關(guān)注預(yù)算和內(nèi)控，我們的視野應(yīng)更多地接觸顧客，接觸外部環(huán)境，及時捕捉信息，并且把這些信息與公司及所處行業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的效應(yīng)。”
黃鴻飛表示，在處理危機(jī)的時候，CFO們要做到靈活與謹(jǐn)慎并舉，根據(jù)外部環(huán)境隨時調(diào)整計劃，同時注重長期承諾和整體戰(zhàn)略。“CFO要知道，我們可以拿出多少資源來迅速解決眼前的問題，又能在多長時間內(nèi)回到正軌，這個資源分配的度，才是轉(zhuǎn)危為機(jī)的邏輯?！彼麖娬{(diào)。
用科學(xué)演繹藝術(shù)
作為一名戰(zhàn)略財務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，黃鴻飛領(lǐng)導(dǎo)建立了利潤委員會。委員會由CEO在內(nèi)的重要業(yè)務(wù)決策者構(gòu)成，由CFO負(fù)責(zé)制定公司的長期利潤戰(zhàn)略，包括現(xiàn)有投資的優(yōu)化如利潤率的提高、新投資的財務(wù)模型（投資成本和營運成本結(jié)構(gòu)）以及財務(wù)資源的優(yōu)先和分配，最后經(jīng)過委員會批準(zhǔn)后執(zhí)行相關(guān)決定。
具體來看，黃鴻飛認(rèn)為，人力成本是餐飲業(yè)面對的一個重大課題。實際上麥當(dāng)勞從2007年起，就已經(jīng)針對人力成本的增加進(jìn)行規(guī)劃，如今的人力成本投入跟2007年相比，單小時薪酬已增加了約一倍?！斑@些人力成本的增長不能夠簡單地納入成本報表，因為那樣是不可持續(xù)的，我們更需要提高人員效率，而這不是要讓每個員工動作加快，而是整個流程的優(yōu)化，其中會涉及設(shè)備的投資、菜單的設(shè)計等?！秉S鴻飛表示，KPI更多轉(zhuǎn)向投資效率的衡量，而非傳統(tǒng)的成本效益的衡量。“這個概念就是要計算投資一個小時的人工，可以產(chǎn)生多少個顧客人流，或者產(chǎn)生多少營業(yè)額?！彼Q。
黃鴻飛舉例道，外地員工會回家探親，這時如果僅關(guān)注人力成本下降，會導(dǎo)致店面缺少人手，失去節(jié)日銷售高峰的機(jī)會，從而影響業(yè)績。他強調(diào)，餐飲行業(yè)的特殊性使得人力成本的投入不再是簡單的成本要素，它更是一個收入增長要素，所以在設(shè)計業(yè)務(wù)指標(biāo)時，必須將人力成本考慮成業(yè)務(wù)投資。
雷·克羅克創(chuàng)立的麥當(dāng)勞的成功除了專注于漢堡業(yè)務(wù)之外，另外一個秘訣是地產(chǎn)開發(fā)。中國市場成長潛力巨大，新店開發(fā)尤其是重中之重。黃鴻飛介紹，在與開發(fā)部合作的過程中，財務(wù)人員需要確定在新店投資方面的重要財務(wù)目標(biāo)，包括資本支出及利潤期望，建立更透明直觀的財務(wù)分析和追蹤提高投資的質(zhì)量，同時要兼顧短期和長期利益。
“大到選擇恰當(dāng)?shù)某鞘校俚竭x擇恰當(dāng)?shù)纳倘?，小到選擇商圈里面恰當(dāng)?shù)奈恢茫际侨绾芜x址的一個非常重要的過程。”黃鴻飛稱，“麥當(dāng)勞希望更多扎根在某一個社區(qū)或某一個商圈里面，能夠持續(xù)提供服務(wù)，打造品牌效應(yīng)，所以無論從品牌、未來營業(yè)額成長還是投資回報率的角度看，新店的開發(fā)都非常重要?！?br />
在新店投資與開發(fā)的過程中，CFO扮演著重要的角色，如黃鴻飛所說，CFO的職能更像是在科學(xué)與藝術(shù)間尋找一種平衡?！斑@不是僅靠數(shù)據(jù)、模型、報表能夠給出的答案，它還依賴開發(fā)團(tuán)隊的經(jīng)驗，是對一個城市、一種文化的了解，是對于知識的積累，成功的新店開發(fā)是結(jié)合麥當(dāng)勞品牌優(yōu)勢和差異化，挖掘地產(chǎn)價值的過程。它更像是一門藝術(shù)，而CFO能夠做的，是用科學(xué)來演繹這門藝術(shù)。”他強調(diào)，這門藝術(shù)包括從財務(wù)戰(zhàn)略角度確立推動新店開發(fā)業(yè)務(wù)的重點和順序，建立短期利潤和長期回報平衡的投資組合，包括財務(wù)預(yù)測、確定內(nèi)部回報率以及不可控因素和風(fēng)險管理等。
此外，黃鴻飛還領(lǐng)導(dǎo)建立了系統(tǒng)性平臺推動持續(xù)的利潤精細(xì)化管理，使用20/80原則來尋找目標(biāo)餐廳提高營運效率，在大規(guī)模歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立基準(zhǔn)目標(biāo)，用于管理具體餐廳的營運費用，并用記分卡來持續(xù)追蹤實現(xiàn)績效。
麥當(dāng)勞在中國市場建立的利潤委員會和管理新店投資質(zhì)量的經(jīng)驗也被其他麥當(dāng)勞亞太市場所借鑒，甚至是在成熟的日本市場，而這將會為中國麥當(dāng)勞打造亞太第一市場建立非常堅實的基礎(chǔ)。而更為重要的是，它極大地提高了財務(wù)的影響力，真正讓財務(wù)成為業(yè)務(wù)決策的智庫。
