文 王棣華
企業(yè)財務(wù)管理人員大多數(shù)都知道企業(yè)利潤增長主要來源于擴大收入和降低成本。但有時候想擴大收入和降低成本卻力不從心、無能為力，想不出什么好辦法。這與企業(yè)財務(wù)管理人員思維定勢有關(guān)。
企業(yè)盈利增長有的來源于極佳的外部環(huán)境，如企業(yè)正處于上升期的朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求。但大部分還是靠市場競爭取得，保持和提高客戶忠誠度是關(guān)鍵。蘋果公司年年盈利豐厚，與有大批量忠實客戶密切相關(guān)。提高企業(yè)產(chǎn)品的客戶忠誠度是個系統(tǒng)工程，不僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠改善售后服務(wù)，進行宣傳推廣，增進與客戶的關(guān)系，形成良性互動?？傊且豁椃浅碗s細致的系統(tǒng)工作，需要企業(yè)長期堅持做下去才能有成效。這就提醒企業(yè)財務(wù)管理部門，要在企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略上重視這項工作，要知道該投入多少財務(wù)資源才能維護好客戶忠誠度。
企業(yè)財務(wù)管理部門要在企業(yè)客戶方面算投入產(chǎn)出賬。有些數(shù)據(jù)值得重視，有數(shù)據(jù)顯示：發(fā)展一個新客戶的成本要比維持一個老客戶的成本高出500%;從一個新客戶身上賺取與老客戶同樣的利潤率，需要付出的費用高達老客戶的16倍;如果一個忠誠度高的老客戶愿意熱情地向某個新客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這個新客戶的開發(fā)成本幾乎為0。而這些數(shù)據(jù)許多企業(yè)的財務(wù)管理部門根本都不知道是多少。當然，各個企業(yè)的具體情況千差萬別，新老客戶對企業(yè)的貢獻率也會有差異。但重視這方面的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)對企業(yè)財務(wù)管理還是很有幫助的。
企業(yè)財務(wù)管理部門必須改變過去各自為戰(zhàn)、信息孤島狀態(tài)，主動與銷售、生產(chǎn)、技術(shù)等部門合作，找到增加企業(yè)客戶的關(guān)鍵因素，有針對性地施加對策。比如有的客戶由于某種原因，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有意見，成為企業(yè)的貶低者，這對企業(yè)的利潤增長可不是一件好事，這需要企業(yè)相關(guān)部門花許多時間甚至一些財力與其深入溝通，這樣才能化消極因素為積極因素。比如其購買的產(chǎn)品質(zhì)量也許不像他本人認為的那么差，企業(yè)主動為其辦理退貨，雖然企業(yè)有些小損失，但也許會產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)。今后該客戶完全有可能成為企業(yè)的忠誠客戶。企業(yè)財務(wù)管理只有深入到第一線才能發(fā)現(xiàn)增加利潤的關(guān)鍵在哪里，才能更加充實，財務(wù)管理也才更有針對性。
企業(yè)培養(yǎng)一個優(yōu)秀銷售人員不容易，把客戶培養(yǎng)成為企業(yè)的義務(wù)推銷員更不容易，這些人都是企業(yè)的寶貴財富，財務(wù)管理要對他們有一些特殊的財務(wù)政策。財務(wù)管理人員要多向銷售人員學習，加深對客戶的認識，要非常清楚客戶對企業(yè)的評價，要知道有多少新客戶是靠老客戶的推薦發(fā)展起來的，要加大對新老客戶的投入。老客戶如果成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，這樣的企業(yè)怎么可能沒有利潤的增長?因此，企業(yè)財務(wù)管理人員一定要有清醒認識，盈利增長與客戶忠誠度密切相關(guān)。把企業(yè)的忠誠客戶變成企業(yè)的“超級推銷員”對企業(yè)的盈利增長關(guān)系極大。老客戶今后也許不再購買企業(yè)的產(chǎn)品，但忠誠的老客戶向新客戶推薦企業(yè)產(chǎn)品，這恰恰是決定企業(yè)未來利潤增長的關(guān)鍵因素。企業(yè)在進行財務(wù)業(yè)績評價時，不能簡單看企業(yè)的客戶滿意度指標如何，而更應(yīng)該關(guān)注有多少老客戶成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。通過提升義務(wù)推銷員數(shù)量，從而開發(fā)更多、更有消費能力的新客戶;同時努力減少、轉(zhuǎn)化企業(yè)的“貶低者”，甚至促使他們也成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。由于新客戶數(shù)量和消費額的增加，企業(yè)未來必然產(chǎn)生盈利增長?，F(xiàn)在是信息社會，社交網(wǎng)絡(luò)媒體非常發(fā)達，企業(yè)要高度重視媒體宣傳的力量，好的評論和差評，對企業(yè)的銷售影響很大。忠誠度高的老客戶在推薦方式上原來只是口頭傳播，現(xiàn)在則借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行分享、推薦甚至轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體大大提高了老客戶對新客戶進行口碑推薦的范圍和效率。企業(yè)未來獲得盈利增長的最重要途徑，就在于企業(yè)有能力把他們的忠誠客戶有效地轉(zhuǎn)化為類似于營銷部門的超級推銷員。
