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 摘要
近年來，電子商務(wù)的競爭越來越激烈,要想在“高手如云”的電子商務(wù)隊伍中站穩(wěn)腳跟，電商企業(yè)就要進一步不斷加強內(nèi)部工作績效管理，提高內(nèi)部工作流程和組織運行的管理效率，優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)品和售后服務(wù)等的質(zhì)量，增強消費者對品牌的信心，保持不斷學(xué)習(xí)和成長的自主創(chuàng)新能力，提高企業(yè)的核心價值和核心競爭力。同時管理層要站在戰(zhàn)略的高度上為企業(yè)規(guī)劃未來，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，作出適合企業(yè)發(fā)展的決策，而平衡計分卡正是比較適合的有效工具?；诖吮尘?，本文重點探討了P企業(yè)有效導(dǎo)入平衡計分卡的重要意義與應(yīng)用必要性,為P公司構(gòu)建基于平衡計分卡的電子商務(wù)績效評價指標(biāo)體系。
關(guān)鍵詞：平衡計分卡，電子商務(wù)，績效評價

一、緒論
中國電子商務(wù)的發(fā)展伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然距今不過20年，與新中國成立70周年相比時間跨度并不算長，但是卻改變了居民的消費和生活方式，帶來了非常深遠的影響。
P企業(yè)是我國電商平臺中橫空出世的一匹黑馬，于2015年9月成立，但在僅僅三年的時間內(nèi)迅速吸引了三億客戶，2018年在美國上市，并以“社交+電商”的發(fā)展模式超越其他電商，成為僅次于A企業(yè)和J企業(yè)的中國第三大電子商務(wù)平臺。
二、P企業(yè)導(dǎo)入平衡計分卡的必要性
根據(jù)Kaplan和Norton的平衡計分卡理論，為了進行綜合的組織績效評價，應(yīng)該從四個角度關(guān)注企業(yè)績效的評價：（1）我們應(yīng)該如何正確看待股東的建議和意見？（2）我們應(yīng)該如何正確看待企業(yè)客戶？（3）我們企業(yè)應(yīng)該提升哪些內(nèi)部的流程？（4）我們應(yīng)該堅持不斷改進并重視創(chuàng)造力嗎？一家企業(yè)的內(nèi)部績效評價指標(biāo)的衡量需要針對財務(wù)，客戶，內(nèi)部運營以及學(xué)習(xí)和成長四個不同方面的影響因素來進行整合和統(tǒng)計分析然后進行衡量，以便幫助在企業(yè)管理內(nèi)部運營和執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間能夠有效建立一個更好的相互平衡聯(lián)系。
與傳統(tǒng)的績效評價體系不同，平衡計分卡不僅把關(guān)注點放在企業(yè)銷售額、凈利潤、營業(yè)利潤增戰(zhàn)率等財務(wù)指標(biāo)上，而且也將企業(yè)內(nèi)部運營模式和管理制度、員工學(xué)習(xí)和成長能力、客戶的開發(fā)和維持等其他影響因素考慮進來，反映了財務(wù)衡量方法和非財務(wù)衡量方法之間的平衡，有利于企業(yè)自我評價反省。平衡計分卡不僅服務(wù)于企業(yè)短期目標(biāo)，還將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與績效管理連接在一起，有利于實現(xiàn)企業(yè)長遠健康發(fā)展，提高組織運營效率。
作為國內(nèi)新興的正在“野蠻生長”的社交電商平臺，P企業(yè)應(yīng)用的依然是傳統(tǒng)的績效評價體系，即通過分析該公司的一些財務(wù)指標(biāo)來判斷其績效的高低。但是單純使用傳統(tǒng)的績效評價體系是遠遠不夠的，不能對企業(yè)績效作出科學(xué)、完整的評價。2018年財報顯示，P企業(yè)平臺成交額（GMV）為4716億元，而同水平J企業(yè)GMV近1.7萬億元；2019年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，P企業(yè)經(jīng)營虧損超過20億元，而J企業(yè)凈利潤為73億元。雖然P企業(yè)有關(guān)收入、利潤的財報數(shù)據(jù)不如J企業(yè)，但截止到2018年底，P企業(yè)的年度活躍用戶已經(jīng)增長到4.433億，超過了J企業(yè)3.105億的年度活躍用戶。截至2019年10月24日，P企業(yè)的總市值已達到464.48億美元，折合人民幣超過3200億元，反超J企業(yè)的448.16億美元。由此可見，為了有效推動P企業(yè)的未來健康發(fā)展，多方面綜合衡量企業(yè)績效，需要在企業(yè)管理實務(wù)中逐步建立一套完整、系統(tǒng)、科學(xué)企業(yè)績效評價指標(biāo)體系。
三、基于平衡計分卡的P企業(yè)績效評價體系的構(gòu)建
（一）基于平衡計分卡評價指標(biāo)的確定
傳統(tǒng)的平衡計分卡就是為了幫助設(shè)計一個在戰(zhàn)略績效管理指導(dǎo)下的企業(yè)績效管理體系，確保整個企業(yè)的戰(zhàn)略能更好地制定和實施，包括四個績效評估的維度，分別是財務(wù)維度、顧客維度、內(nèi)部流程維度以及學(xué)習(xí)與成長維度。但是P企業(yè)之所以能成為眾多電商企業(yè)中的“黑馬”，與其獨特的商業(yè)運營管理模式息息相關(guān)。他瞄準(zhǔn)一些對價格比較敏感的消費能力較低的顧客，通過“砍價”、“拼團”等方式擴大用戶群體”。由于拼團購物需要若干位顧客同時下單，節(jié)省了公司關(guān)于時間、人工、運輸?shù)染揞~成本，其商品價格低于其他電商平臺產(chǎn)品價格，極低的價格吸引顧客前來購物，如此反復(fù)，在這種全新的商業(yè)模式下，不但能節(jié)省成本還能提高顧客基數(shù)。因此本文針對P企業(yè)“拼購”和“社交”的商業(yè)模式特色以及P企業(yè)由此獲得的發(fā)展成果，將“商業(yè)模式”作為一個單獨的維度來進行衡量，不僅突出了商業(yè)模式對其的重要性，也更加符合此類電商企業(yè)的實際績效情況。
（1）財務(wù)維度
財務(wù)維度是其他維度的最終體現(xiàn)，其他維度的最終結(jié)果都會在財務(wù)維度中體現(xiàn)出來。企業(yè)最終的目標(biāo)就是利潤最大化，也就是要盈利，對于財務(wù)狀況的深度分析及評價可以幫助了解企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，以此來判斷是否還能獲得更多的效益?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平的高低可以直接反映企業(yè)的內(nèi)部資產(chǎn)綜合使用效率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，說明一個企業(yè)的生產(chǎn)銷售綜合能力越強，其所帶來的資產(chǎn)投資的預(yù)期經(jīng)濟效益越好；銷售費用率反映的是企業(yè)為了取得單位收入所花費的單位銷售費用，實際上就是反映了一種資金分配的效率；反映企業(yè)獲利水平的營業(yè)凈利率始終是企業(yè)核心財務(wù)指標(biāo)，對于考察績效也極為重要。
所以就財務(wù)維度，本文結(jié)合P企業(yè)電商的特點，選取總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售費用率、營業(yè)凈利率作為具體衡量的指標(biāo)。
（2）顧客維度
“顧客就是上帝”的宗旨一直都在，在現(xiàn)在這個競爭激烈的時代，任何企業(yè)想要維持下去都離不開顧客，企業(yè)應(yīng)該要滿足顧客的哪些需求以及滿足程度如何，是企業(yè)要考慮的重要問題，這對于企業(yè)戰(zhàn)略的實施和業(yè)績的考評有著重要意義。在激烈的市場環(huán)境中，市場占有率是反映企業(yè)地位最直觀的指標(biāo)，與企業(yè)績效息息相關(guān)；而對于電商企業(yè)，如何留住客戶，增強客戶的忠誠度，對其經(jīng)營有著至關(guān)重要的作用，所以客戶保持率指標(biāo)需要入選；除了需要留住更多的老客戶，還要不斷吸引新的客戶，這才是一個企業(yè)長期生產(chǎn)和發(fā)展的主要驅(qū)動力，所以企業(yè)員工為客戶服務(wù)獲得的滿意率也應(yīng)該成為績效考核的具體衡量指標(biāo)之一。
所以就顧客維度，本文結(jié)合P企業(yè)電商的特點，選取企業(yè)市場占有率、客戶保持率和客戶獲得率為具體的企業(yè)績效考核指標(biāo)內(nèi)容。
（3）內(nèi)部運營維度
如何有效充分運用一個企業(yè)的生產(chǎn)力和現(xiàn)有的資源去合理安排大量生產(chǎn)和銷售投入以滿足企業(yè)和客戶的實際需求，在整個企業(yè)經(jīng)營過程中都會占據(jù)十分重要作用和地位。存貨周轉(zhuǎn)率的高低可以直接反映出一個企業(yè)存貨購銷之間的一種平衡和效率，存貨周轉(zhuǎn)率越高的中大型企業(yè)，其存貨變現(xiàn)的能力也越好；交貨及時率可以直接反映企業(yè)與用戶和供應(yīng)商之間溝通業(yè)務(wù)合作的積極性和效率，交貨及時率高，表示企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理水平高；每筆交易的單位成本可以衡量企業(yè)議價的能力，也可做為衡量企業(yè)績效的具體指標(biāo)。
所以就內(nèi)部流程維度，本文選取存貨周轉(zhuǎn)率、交貨及時率和每筆交易的單位成本為具體的績效考核指標(biāo)。
（4）學(xué)習(xí)與成長維度
想要在市場競爭中立于不敗之地，只有不斷地學(xué)習(xí)，及時地調(diào)整方針政策，適應(yīng)變化的市場需求，這才是實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)健康發(fā)展的最終目標(biāo)?；赑企業(yè)的情況和實際可操作性，本文選取員工保持率即衡量員工忠誠度的比率來作為指標(biāo)之一，因為P企業(yè)屬于電商企業(yè)，對于專業(yè)技術(shù)人才的需求以及人員留用的需求是十分迫切的；員工對企業(yè)滿意度的評價是一種主觀的企業(yè)價值判斷，是企業(yè)對員工期望與實際的感知滿意度相對比的庫管結(jié)果；最后通過選取的員工激勵即員工所提意見數(shù)量以及所提意見得到采納的數(shù)量來衡量企業(yè)員工激勵考核制度的實施是否行之有效。
所以就學(xué)習(xí)與成長維度，本文分別選取了員工保持率、員工滿意度、員工激勵率作為具體的績效指標(biāo)。
（5）商業(yè)模式維度
商業(yè)模式簡言之就是企業(yè)、部門、客戶、渠道等之間的“橋梁”和“連結(jié)”。如何更好更有效率的促進它們之間的交流和溝通以促進交易的進行，是企業(yè)成功的關(guān)鍵一環(huán)。不同于其他電商企業(yè)，基于P企業(yè)從剛開始瞄準(zhǔn)的市場就是三四線城市居民，所以選取三四線城市客戶占總客戶的比重作為衡量其績效的一個具體指標(biāo)；P企業(yè)社交電商的性質(zhì)，離不開社交平臺，尤其是微信帶來的流量，所以本文用微信流量占企業(yè)平臺總流量的比重來衡量此商業(yè)模式的特點；“拼購”模式是其最有辨識度的交易模式，也是其商業(yè)模式中最活躍的因素，所以本文采用拼團率即交易額中拼團產(chǎn)生的交易額占總交易額的比重。
所以就商業(yè)模式維度，本文選取三四線城市客戶占總客戶的比重、微信流量占企業(yè)平臺總流量的比重、拼團率來作為具體的績效評價指標(biāo)。
（二）基于層次分析法績效評價體系指標(biāo)權(quán)重的確定
建立了維度和準(zhǔn)則指標(biāo)之后，本文基于平衡計分卡構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，第1層為目標(biāo)層A，第2層為5個維度的準(zhǔn)則層，即B=（財務(wù)B1，顧客B2，內(nèi)部運營B3，學(xué)習(xí)與成長B4，商業(yè)模式B5），再設(shè)置第3層為15個評價指標(biāo)的方案層，即財務(wù)B1=（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率C1，銷售費用率C2，營業(yè)凈利率C3），顧客B2=（市場占有率C4，客戶保持率C5，客戶獲得率C6），內(nèi)部運營B3=（存貨周轉(zhuǎn)率C7，交貨及時率C8，每筆交易的單位成本C9），學(xué)習(xí)與成長B4=（員工保持率C10，員工滿意度C11，員工激勵度C12），商業(yè)模式B5=（三四線城市客戶占總客戶比C13，微信流量占企業(yè)平臺總量比C14，拼團率C15）。
建立了層次結(jié)構(gòu)模型之后，再設(shè)計構(gòu)建了層次判斷矩陣，通過使用專家打分法，先將每一個層次結(jié)構(gòu)模型中準(zhǔn)則層的兩兩指標(biāo)的重要性進行了一次比較，再將每一準(zhǔn)則層下的方案層指標(biāo)的重要性兩兩進行了二次比較。假設(shè) 表示 對 的相對重要性程度，則 對 的重要性判斷矩陣可以表現(xiàn)為表1：
表1 Bi對Bj的重要性判斷矩陣
A B1 B2 ... Bn
B1 B11 B12 ... B1n
B2 B21 B22 ... B2n
... ... ... ... ...
Bn Bn1 Bn2 ... Bnn
判斷矩陣標(biāo)度的取值及含義如表2所示：
表2 判斷矩陣標(biāo)度取值及含義
取值 含義
1 兩個因素具有相同重要性
3 前要素比后者稍微重要
5 前要素比后者比較重要
7 前要素比后者十分重要
9 前要素比后者絕對重要
2，4，6，8 上述相鄰判斷的中間值
1/Bij 后要素比前者重要
在進行打分時，主要以發(fā)放調(diào)查問卷的方式由8位專家打分，問卷包括對準(zhǔn)則層指標(biāo)的重要性對比和對方案層指標(biāo)的重要性對比。當(dāng)不同的專家對兩兩指標(biāo)重要性的意見出現(xiàn)分歧時，本文遵從少數(shù)服從多數(shù)的原則，剔除掉異常值，按照數(shù)量較多的專家的意見取平均值，如果平均值除不盡，四舍五入取整數(shù)，得出各個準(zhǔn)則層和方案層的指標(biāo)取值。根據(jù)問卷結(jié)果，取平均值，得到以下矩陣，如表3-表8所示。
表3 準(zhǔn)則層指標(biāo)對比
拼多多企業(yè)績效 財務(wù)維度 顧客維度 內(nèi)部運營維度 學(xué)習(xí)與成長維度 商業(yè)模式創(chuàng)新維度
財務(wù)維度 1 1/7 1/3 3 1/5
顧客維度 7 1 5 7 4
內(nèi)部運營維度 3 1/5 1 4 1/4
學(xué)習(xí)與成長維度 1/3 1/7 1/4 1 1/5
商業(yè)模式創(chuàng)新維度 5 1/4 4 5 1
表4 財務(wù)層面指標(biāo)對比
財務(wù)層面 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 銷售費用率 營業(yè)凈利率
總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 1 4 5
銷售費用率 1/4 1 3
營業(yè)凈利率 1/5 1/3 1
表5 顧客層面指標(biāo)對比
顧客層面 市場占有率 客戶保持率 客戶獲得率
市場占有率 1 3 5
客戶保持率 1/3 1 4
客戶獲得率 1/5 1/4 1
表6 內(nèi)部運營層面指標(biāo)對比
內(nèi)部運營層面 存貨周轉(zhuǎn)率 交貨及時率 每筆交易的單位成本
存貨周轉(zhuǎn)率 1 1/3 3
交貨及時率 3 1 4
每筆交易的單位成本 1/3 1/4 1
表7 學(xué)習(xí)與成長層面指標(biāo)分析
學(xué)習(xí)與成長層面 員工保持率 員工滿意度 員工激勵率
員工保持率 1 1/3 5
員工滿意度 3 1 6
員工激勵率 1/5 1/6 1
表8 商業(yè)模式層面指標(biāo)對比
商業(yè)模式創(chuàng)新層面 三四線城市客戶占總客戶的比重 微信流量占企業(yè)平臺總流量的比重 拼團率
三四線城市客戶占總客戶的比重 1 3 4
微信流量占企業(yè)平臺總流量的比重 1/3 1 3
拼團率 1/4 1/3 1
構(gòu)建好判斷矩陣之后，利用YAAHP軟件分別自動進行了一致性檢驗和次序性檢驗，均順利成功通過了檢驗，計算出最終準(zhǔn)則層的5個層面和方案層的15個指標(biāo)對于P企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的權(quán)重，得到最終總排序的權(quán)重，各指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果如下表所示。
表9 各層指標(biāo)權(quán)重及總排序權(quán)重
層次單排序權(quán)重 總排序權(quán)重
準(zhǔn)則層B權(quán)重 方案層C權(quán)重
B1（0.0650） C1（0.6738） 0.0438
C2（0.2255） 0.0146
C3（0.1007） 0.0065
B2（0.5244） C4（0.6267） 0.3286
C5（0.2797） 0.1467
C6（0.0936） 0.0491
B3（0.1194） C7（0.2684） 0.0320
C8（0.6144） 0.0734
C9（0.1172） 0.0140
B4（0.0395） C10（0.2872） 0.0113
C11（0.6348） 0.0251
C12（0.0780） 0.0031
B5（0.2518） C13（0.6144） 0.1547
C14（0.2684） 0.0676
C15（0.1172） 0.0295
根據(jù)以上構(gòu)建的績效評價體系中各指標(biāo)的權(quán)重來看，在五個準(zhǔn)則層維度的權(quán)重分布中，顧客維度和商業(yè)模式維度所占權(quán)重之和超過75%，其中顧客維度權(quán)重占52.44%，商業(yè)模式權(quán)重占25.18%，內(nèi)部運營和財務(wù)維度次之，分別為11.94%和6.50%，學(xué)習(xí)與成長維度所占的權(quán)重最低，僅為3.95%。此外，在方案層指標(biāo)中，市場占有率所占權(quán)重最高。
四、總結(jié)
對于電商平臺的P企業(yè)來說，顧客對商品或服務(wù)給出的好評或差評直接影響商家的業(yè)務(wù)量，不過適當(dāng)數(shù)量的差評有利于企業(yè)提升商品及服務(wù)質(zhì)量。此外P企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式——拼團模式的開創(chuàng)者，充分利用了微信的渠道和用戶，節(jié)省了巨額的宣傳和營銷成本。因此，對于一個輕資產(chǎn)、輕運營的電商企業(yè)來說，顧客維度和商業(yè)模式維度應(yīng)該重點關(guān)注。
本文基于平衡計分卡構(gòu)建的績效評價體系對各個維度和指標(biāo)進行了量化，克服了管理層只關(guān)注自身利益的短視性問題，有利于優(yōu)化商品和服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)內(nèi)部運營效率，督促企業(yè)保持不斷學(xué)習(xí)與成長的自主創(chuàng)新能力，突出了商業(yè)模式對電商企業(yè)的重要性，為企業(yè)設(shè)立長期目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考。

參考文獻
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  廖逸超、江嵐 集美大學(xué)財經(jīng)學(xué)院