1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.1 理念單一 現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科目繁多:具有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、信息管理、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、銷(xiāo)售管理、顧客服務(wù)、廣告管理、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)等多項(xiàng)職能。企業(yè)在發(fā)揮發(fā)揮各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候,往往把握不住全局,厚此薄彼,比如:重銷(xiāo)售輕服務(wù),重新品開(kāi)發(fā),輕市場(chǎng)調(diào)研,從而致使?fàn)I銷(xiāo)管理出現(xiàn)“瓶頸”,業(yè)績(jī)不佳;有的企業(yè)各項(xiàng)職能各自為政,信息上互不相通,行動(dòng)上不加配合,難以形成整體營(yíng)銷(xiāo)的能力。這種營(yíng)銷(xiāo)職能不能協(xié)調(diào)配合的企業(yè)組織,攻防能力極其薄弱,不能適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)條件、目標(biāo)的變化而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,也不能抵抗因外部環(huán)境變化而帶來(lái)的企業(yè)的各種威脅?？傮w的營(yíng)銷(xiāo)水平直接導(dǎo)致了我國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的單一性。
1.2 渠道單一 在營(yíng)銷(xiāo)界,渠道一直被譽(yù)為聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的橋梁,是運(yùn)送槍支彈藥、補(bǔ)充糧草的“生命線(xiàn)”。渠道建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前,我國(guó)企業(yè)在渠道建設(shè)上存在諸多問(wèn)題:首先,企業(yè)對(duì)“渠道”的含義把握不準(zhǔn)確,很多企業(yè)以為渠道只不過(guò)是產(chǎn)品輸往市場(chǎng)的一個(gè)通道,只要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái),合理地定價(jià)、適當(dāng)?shù)男麄骶筒怀钿N(xiāo)不出去。事實(shí)上,渠道對(duì)于企業(yè)的影響是多方面的。
1.3 品牌單一 在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì),也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì),但卻無(wú)一個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)品牌排行榜,可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌需要投入大量的資金和人力,要善于把握市場(chǎng)機(jī)遇科學(xué)傳遞,要具各“經(jīng)得起沉浮,耐得起寂寞”良好心理素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。這就使得一些不具備優(yōu)勢(shì)又缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)寧愿為別人為“貼牌”,也不愿走自己的品牌之路。缺少品牌支撐的企業(yè)在遭遇強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)往往束手無(wú)策,為了尋找迅速擊敗對(duì)手,他們把目光鎖在了“價(jià)格”這把殺手銅上,希望寄“價(jià)格”之手獲取企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.4 市場(chǎng)單一 我國(guó)的企業(yè)的市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新,市場(chǎng)表現(xiàn)形式單一,有的企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,盲目的生產(chǎn)產(chǎn)品,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo),資金周轉(zhuǎn)不通,更甚者,導(dǎo)致破產(chǎn)。所以企業(yè)要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。
這里的“創(chuàng)新”是多方面的,不僅指產(chǎn)品,還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上,我國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的一些企業(yè),他們有的奉行“我能生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么”的生產(chǎn)觀念,集中主要力量發(fā)展生產(chǎn),致使產(chǎn)品貨不對(duì)路;有的推崇“酒香不怕巷子深”,堅(jiān)持“我生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么”的產(chǎn)品觀念,因迷戀過(guò)去曾暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,認(rèn)為質(zhì)量是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的唯一標(biāo)準(zhǔn),缺乏市場(chǎng)敏感性,影響了企業(yè)發(fā)展;有的奉行“我生產(chǎn)什么,就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么”的推銷(xiāo)觀念,他們不關(guān)心消費(fèi)者需求的變化,只重視廣告方法、推銷(xiāo)方法的應(yīng)用;也有一些企業(yè)樹(shù)立“顧客需要什么,我就生產(chǎn)什么”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,這雖然進(jìn)步很多,但過(guò)于強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者主權(quán)淪”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用,也會(huì)出現(xiàn)一些消極影響,比如完全按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望去組織生產(chǎn),可能會(huì)壓抑企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新,也可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和生態(tài)環(huán)境問(wèn)題等。
2 新形勢(shì)下企業(yè)的特征
新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)是信息時(shí)代,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了新的特征,要求營(yíng)銷(xiāo)方法必須符合信息時(shí)代的特征,企業(yè)才會(huì)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。信息時(shí)代的特征主要表現(xiàn)在:
一是在生產(chǎn)活動(dòng)中,更多的引入了先進(jìn)的技術(shù),廣泛的使用了信息處理技術(shù),從而從宣傳、生產(chǎn)、管理達(dá)到一個(gè)更高的層次,企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了提高,企業(yè)的生產(chǎn)效率也大大提高了。
二是網(wǎng)絡(luò)的信息化時(shí)代,由于經(jīng)濟(jì)的全球化,可以在短短的幾秒鐘內(nèi)將信息傳遞到世界的任何地方,從而使人類(lèi)活動(dòng)的各方面表現(xiàn)出信息化與全球化的特征。
三是信息技術(shù)改變了人們的消費(fèi)方式,信息時(shí)代,社會(huì)財(cái)富主要表現(xiàn)為知識(shí)的積累,新產(chǎn)品、新技術(shù)、新觀念的生命周期越來(lái)越短,管理、決策和創(chuàng)新的壓力越來(lái)越大,信息成為生產(chǎn)和管理的基礎(chǔ),要開(kāi)發(fā)和研制新的產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)企業(yè)的決策者和管理層也是不小的挑戰(zhàn)。
3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的方向
企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,除了要有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法,還要有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法的合理管理,這樣才會(huì)相輔相成,下面主要從以下四個(gè)方面談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)渠道管理的方法。
3.1 理念是企業(yè)發(fā)展的源泉 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì),為消費(fèi)者提供人本化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),有一個(gè)全面的把握,只有做到事前清楚,才可以游刃有余,可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求,以更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。企業(yè)必須將創(chuàng)新理念應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,在新形勢(shì)下,消費(fèi)者大多由被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)消費(fèi),許多消費(fèi)者會(huì)積極參與產(chǎn)品的制造過(guò)程,有的消費(fèi)者還以個(gè)人的偏好要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝和定價(jià)進(jìn)行改造和組合。因此企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新時(shí),應(yīng)以此為基準(zhǔn),使消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主人。
營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要組成部分,也是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的主導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念,主動(dòng)利用知識(shí)資源來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求,引領(lǐng)消費(fèi)潮流,實(shí)現(xiàn)根本性的創(chuàng)新。比如,“王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)理念就是一種根本性的創(chuàng)新?！巴趵霞逼鋵?shí)就是一種“涼茶”,卻被營(yíng)銷(xiāo)成“飲料”,從中醫(yī)的角度入手,“怕上火,喝王老吉”成了人們喝茶的時(shí)尚潮流,這就是“王老吉”的核心營(yíng)銷(xiāo)理念,也是最大的賣(mài)點(diǎn)。正是這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新,使“王老吉”僅僅用了三年的時(shí)間就成了茶飲料的“龍頭老大”,品牌獨(dú)具特色。
