煙草商業(yè)企業(yè)一旦失去了國(guó)家專賣制度的保護(hù)，能否牢牢地抓住市場(chǎng)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。本文以漯河市煙草公司營(yíng)銷系統(tǒng)作為研究對(duì)象，在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹煙草行業(yè)現(xiàn)階段新型的營(yíng)銷手段，分析煙草行業(yè)面臨的宏觀政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等，同時(shí)對(duì)煙草公司的微觀環(huán)境如顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資源供應(yīng)者和公眾等方面進(jìn)行分析，利用波特的五力模型和ＳＷＯＴ法來(lái)分析微觀企業(yè)環(huán)境，探討目前煙草公司在營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題。
一、煙草公司外部宏觀環(huán)境分析
１． 中國(guó)現(xiàn)行的煙草專賣體制和稅收體制
早在20世紀(jì)80年代，我國(guó)就提出對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理，專賣專營(yíng)”的煙草專賣體制，卷煙專賣專營(yíng)主要是通過(guò)許可證制度，在卷煙生產(chǎn)、物資供應(yīng)、卷煙分銷和卷煙零售等各個(gè)方面建立了嚴(yán)格的專賣專營(yíng)的體系。與此相適應(yīng)，中國(guó)煙草財(cái)稅體制是一種分稅體制，煙草稅主要在生產(chǎn)煙草的這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行繳納，這不僅僅是維持地方政府財(cái)政收入的重要保證，而且也直接影響到中央對(duì)其返還數(shù)量的多少。這種具有中國(guó)特色的煙草專賣體制和稅收體制對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，既能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力較差的煙草行業(yè)起到保護(hù)作用，又能調(diào)動(dòng)地方政府的積極性。但是隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和改革的深入，這種體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。煙草行業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范以及地方保護(hù)主義，使得我國(guó)煙草行業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力不夠，煙草企業(yè)的發(fā)展規(guī)模受到嚴(yán)重的限制，直接阻礙了我國(guó)煙草行業(yè)的做大、做強(qiáng)，并對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的集中度、品牌度產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
２． 《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制
近幾年世界衛(wèi)生組織開展了聲勢(shì)浩大的反煙浪潮，并且通過(guò)了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測(cè)并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國(guó)生效，所有煙草成員國(guó)務(wù)必對(duì)煙草生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著煙草行業(yè)要想擴(kuò)大自己的知名度，創(chuàng)造營(yíng)銷成績(jī)，通過(guò)廣告、贊助的方式是不可行的，使對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)造品牌難度加大；此外，之前煙草行業(yè)常用的廣告營(yíng)銷策略也受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)而一定程度上影響到了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，最終影響煙草業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。
３． 我國(guó)的《行政許可法》與煙草專賣體制
從相關(guān)的法律特征我們很容易看出，煙草專賣的主體是國(guó)家 ，國(guó)家相關(guān)部門通過(guò)制定相關(guān)法律，對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行壟斷，從而保證國(guó)家財(cái)政收入的穩(wěn)定。依法行政是社會(huì)由人治向法治狀態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)今法治國(guó)家政府行使權(quán)力所普遍奉行的基本原則。同時(shí)稅收政策的改變，專賣體制的瓦解和國(guó)際公約的進(jìn)一步限制都對(duì)煙草行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了巨大的沖擊，必將增加煙草行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，開拓?zé)煵菪袠I(yè)銷售市場(chǎng)將會(huì)變得更加困難。所以我們必須認(rèn)清形勢(shì)，建立起一套適合這種新環(huán)境的管理體系，為煙草行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備，從而更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的不利狀況。
二、煙草公司營(yíng)銷策略的實(shí)施與建議
１． 營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
煙草行業(yè)要想得以長(zhǎng)久生存和發(fā)展，首先必須實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。服務(wù)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心與關(guān)鍵，它需要煙草企業(yè)從傳統(tǒng)的滿足客戶需求的營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H僅要滿足客戶的需求，還要想盡辦法創(chuàng)造客戶需求的營(yíng)銷觀念。煙草行業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，盡量減少資源浪費(fèi)，全力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止污染環(huán)境，最大程度保證消費(fèi)者利益、零售商利益、工業(yè)利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這是煙草公司得以快速、持久、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。所以，必須樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念，使煙草公司的服務(wù)營(yíng)銷策略更加貼合客戶實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有力手段。
在一定程度上，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是保障公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。所以煙草公司要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即：實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、持續(xù)營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
（１） 煙草企業(yè)服務(wù)社會(huì)的策略?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模向前發(fā)展，大大增加了人類改造自然的能力，也給人類社會(huì)帶來(lái)前所未有的繁榮，為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，人類產(chǎn)生了盲目的樂(lè)觀情緒，好像自己已完全成為大自然的主人，可以自由主宰一切，長(zhǎng)期掠奪大自然的資源還沒(méi)有受到任何懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)巨大的傷害，大自然已經(jīng)向人類亮起了紅燈。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)，煙草行業(yè)綠色營(yíng)銷策略已被提上了日程，企業(yè)必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不僅對(duì)中國(guó)煙草行業(yè)有利，更有利于人類社會(huì)的生存與發(fā)展。
（２） 煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略。煙草公司應(yīng)為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，最大程度滿足不同消費(fèi)者的不同需求。具體措施如下：一是為客戶建立分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足老客戶的需求；二是建立投訴服務(wù)電話機(jī)制，填寫客戶質(zhì)量反饋記錄，針對(duì)消費(fèi)者意見，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)，努力培養(yǎng)客戶和消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠(chéng)度；三是實(shí)施煙草超值化服務(wù)理念，煙草公司應(yīng)該用愛心、誠(chéng)心、真心向消費(fèi)者提供心理上的服務(wù)，即超越常規(guī)的全方位人性化服務(wù)。
２． 煙草公司應(yīng)實(shí)施零售終端深度分銷
深度分銷的核心是建立客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，促使?fàn)I銷隊(duì)伍職業(yè)化和知識(shí)化。職業(yè)化的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度分銷的核心動(dòng)力所在，是企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的建構(gòu)者、管理者、服務(wù)者。這就要求客戶經(jīng)理必須改變以往的市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作模式，尤其是一些交易機(jī)會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管理模式，成為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理者。
從業(yè)務(wù)員角度來(lái)看，要想成為優(yōu)秀的客戶顧問(wèn)必須具備以下能力：第一，要不斷提升自己的學(xué)習(xí)能力，不僅僅要掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)，還要抽時(shí)間補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識(shí)；第二，要有良好的溝通解答能力，不斷在日常服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；第三，要有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、努力進(jìn)取，勇于不斷挑戰(zhàn)，要具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；第四，要具備快速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，作為區(qū)域市場(chǎng)的管理者，針對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要隨時(shí)調(diào)整策略，引領(lǐng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同響應(yīng)。
三、總結(jié)
目前煙草公司經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌集中度較低，要提高煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)煙草產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，具體產(chǎn)品的選擇要從實(shí)際消費(fèi)者的需求出發(fā)，一定要改變專門以毛利率定煙草品牌的做法，公司采購(gòu)者組織貨源時(shí)一定要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做到一切以客戶為目標(biāo)，為了客戶的一切。煙草公司還必須把握“卷煙上水平”的發(fā)展機(jī)遇，嚴(yán)格按照“貨源有穩(wěn)定的保障，品牌有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)符合市場(chǎng)的需要”的要求，給予省內(nèi)品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全國(guó)的大企業(yè)，引進(jìn)和培育各種不同檔次的卷煙品牌。
總之，煙草公司為了更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)無(wú)比激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)重點(diǎn)從本行業(yè)內(nèi)深度分析、消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷與服務(wù)策略、以便利為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略3個(gè)方面來(lái)實(shí)施煙草公司的營(yíng)銷策略，更新具體的實(shí)施措施，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷能力。
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