每當(dāng)人們詫異于一個小小的品牌圖標(biāo)能擁有數(shù)千萬甚至上億美元的品牌資產(chǎn)［１］時，每當(dāng)看到國外品牌的暢銷和國貨少人問津時，每當(dāng)想起國內(nèi)的世界知名品牌如鳳毛麟角時，我們不得不反思該如何促進(jìn)品牌發(fā)展。本文將對品牌發(fā)展中存在的瓶頸問題加以分析，提出基于信息化的品牌發(fā)展策略。
１品牌及其問題分析
品牌，是一種與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的標(biāo)識［２］，它代表著某種無形的利益和價值，象征著產(chǎn)品身價和財富。不同地域和不同時期的消費者，均不可避免地因文化差異和價值觀的不同對品牌產(chǎn)生不同期望和需求，甚至是不良情感和厭惡。分析比較全球化經(jīng)營的麥當(dāng)勞、肯德基的烤雞和難以走出國門的全聚德烤鴨，品牌成功的關(guān)鍵在于其蘊涵的產(chǎn)品信息的差異性和顧客不同的價值觀。誠然，品牌的塑造和品牌價值的提升并非易事，不少品牌在發(fā)展中陷入了瓶頸。
傳統(tǒng)的品牌管理手段和策略方法，早已跟不上信息時代的市場需求和節(jié)奏，在充分運用信息所帶來的巨大生產(chǎn)力的推動下，借助于信息化的應(yīng)用以提升經(jīng)營和管理水平，無疑將是企業(yè)成功的重要保障。
２信息化對品牌的影響
品牌信息化是一個以信息技術(shù)為手段的品牌動態(tài)發(fā)展過程，它以計算機(jī)通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為載體，建立起在生產(chǎn)與銷售、品牌識別和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的全新信息化管理的品牌經(jīng)營過程［３］。品牌信息化是為迎合市場發(fā)展的要求，順應(yīng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新趨勢而被提出來的。借助于數(shù)字化的廣告?zhèn)鞑ズ托畔⒒W(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，品牌已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無形力量［４］。信息化手段的有效融入，使品牌在向消費者傳遞品牌價值的過程中深入人心，其文化與理念也得到不斷的詮釋和延伸。
２．１清晰品牌定位
不少品牌的形象在市場上定位較為模糊，消費群體易過于寬泛或過于狹窄。對于部分消費者而言，記得品牌廣告語卻不了解品牌的特征與特性，也很難說出品牌的差異化特點，面臨一定的“認(rèn)知困難”［５］。如剛上市時的香煙萬寶路，由于帶過濾嘴且焦油含量較低，常被誤以為是“女性香煙”。后來萬寶路以“男性文化”的美國牛仔來定位品牌形象，用帶有自由主義精神的勇敢的男子漢標(biāo)志宣揚產(chǎn)品，最終塑造了成功的品牌形象。
通過信息化手段對品牌清楚詮釋，能讓品牌清晰地在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的競爭優(yōu)勢。它促使企業(yè)在品牌定位過程中了解自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，從而建立與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一的品牌核心價值。
２．２提高品牌的附加值
品牌附加值的產(chǎn)生即是品牌的形成，附加值使得消費者愿意為同樣的產(chǎn)品付出不同的價錢。附加值是不同品牌產(chǎn)品折射出的情感價值和文化生活價值，它以品牌信息讓人們?nèi)ジ惺芷放频南笳饕饬x。例如，不同的可樂代表了不同的理念——激情年輕的“百事”，火一樣活力的“可口”；不同的名車代表了不同的風(fēng)格——財富與穩(wěn)重的“奔馳”，成功和年輕的“寶馬”。
融入信息化手段能提供客戶對稱的消費信息和充足的消費體驗，從而讓品牌脫穎而出。在空調(diào)業(yè)，有的企業(yè)宣傳使用老式空調(diào)使人產(chǎn)生疾病的廣告，讓人們深刻體會環(huán)保健康的新空調(diào)是時代所需，從而讓能凈化空氣并避免空調(diào)病發(fā)生的加設(shè)負(fù)離子發(fā)生器的新空調(diào)在市場中暢銷。
顯然，品牌信息的增加能改變消費者的認(rèn)知，刺激消費渴求，從而提高品牌的市場份額，實現(xiàn)品牌發(fā)展的積累。
２．３深化品牌內(nèi)涵
品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)著企業(yè)的文化，它是品牌文化建設(shè)過程中逐步形成的文化積淀，代表消費者的情感歸屬、價值追求和利益認(rèn)知。它凝煉了生活價值觀念和消費理念等精神象征，是一種精神化的品牌形象。獨特的文化內(nèi)涵是品牌的重要標(biāo)志，是品牌得以長久發(fā)展的根本動力。成功的品牌文化是以內(nèi)煉品牌精神文化，外修品牌文化形象來達(dá)成［６］。在逐步構(gòu)建與積淀品牌文化的過程中，融入信息化詮釋品牌，能使得品牌文化生活化，讓消費者充分認(rèn)知并取得消費者的信任。
３信息化助推品牌發(fā)展的策略分析
發(fā)展策略影響著品牌的方向與軌跡，一旦決策失誤將把品牌引向衰敗。建立在科學(xué)管理基礎(chǔ)之上的信息化手段，能使得品牌管理工作程序化，經(jīng)營規(guī)范化，最終提升品牌價值并引導(dǎo)著品牌走向良性循環(huán)發(fā)展之路。
３．１讓廣告有效傳播
品牌的發(fā)展離不開廣告的傳播，只有恰當(dāng)有效的傳播才能打造品牌的良好形象。如桂林的漓泉啤酒，以信息化整合營銷方式，通過模特大賽、足球比賽、以及徒步護(hù)水行等不同類型的廣告，讓消費者了解其倡導(dǎo)的啤酒文化。配合時代所呼喚的低碳環(huán)保與節(jié)能減排理念，其品牌的聯(lián)想極具魅力。
同時，有效的廣告?zhèn)鞑ツ芟藗儗ζ放频恼J(rèn)知不足所帶來的恐懼感和不信任感［７］，使人們接受品牌，從而為品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
３．２彰顯品牌個性
在紛繁復(fù)雜的商品社會，缺乏個性的品牌易被模仿和淹沒。產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化和易替代性要求品牌極具個性。
個性化品牌是以消費者為中心，圍繞著產(chǎn)品本身價值并跟隨著消費者需求心理變化而形成［８］。綜合的信息化技術(shù)能使品牌被提煉成個性化的標(biāo)識與口號，讓品牌突出差異性。通過有效的信息渠道和手段來傳播品牌獨特個性，更能使消費者接受。如宣揚彰顯高雅個性的法國葡萄酒，占據(jù)了中國保養(yǎng)酒的大部分市場，逐漸把印象低端的中國保健酒淘汰。
３．３鞏固品牌管理
缺乏品牌優(yōu)勢的企業(yè)，往往品牌管理手段落后，信息化管理水平較差。只有以信息化手段規(guī)范工作流程，建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，并以企業(yè)信息一體化解決方案成功實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，才能提升企業(yè)核心競爭力，塑造成功品牌。
（１） 以信息技術(shù)整合市場上的消費數(shù)據(jù)，細(xì)分不同消費層次，積極培育和引導(dǎo)不同層次的消費者，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去。通過進(jìn)一步調(diào)研消費者并分析消費心理，形成重要有效的行業(yè)信息，明確品牌發(fā)展方向。
（２） 以完善的信息化流程管理品牌的經(jīng)營，實現(xiàn)決策數(shù)據(jù)化，規(guī)避發(fā)展過程中的風(fēng)險，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。
（３） 把管理創(chuàng)新與信息化結(jié)合，開展國內(nèi)外交流和同行交流，不斷拓展視野，以創(chuàng)新精神深化品牌的內(nèi)涵和文化，使企業(yè)信息化產(chǎn)生真正效益［９］。
（４） 建立與消費者互動的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，提供優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，并在信息平臺中宣傳品牌的社會責(zé)任和環(huán)保等理念來獲得消費者更高的認(rèn)可度。
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