一、旅游電子商務的內(nèi)涵
旅游電子商務是指旅游企業(yè)運用計算機、網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關系,從而擴大銷售、拓展市場,并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。在信息經(jīng)濟時代,電子商務獲得了飛躍式的發(fā)展,在商務營銷總量中的份額日益提高,其中,由于旅游業(yè)與電子商務運作存在著天然的吻合性,因此,旅游電子商務在電子商務體系中取得的成果最為顯著,在全球電子商務交易額中占據(jù)五分之一的份額。
旅游企業(yè)通過旅游電子商務可以為消費者提供個性化與人性化服務,從而提高服務水平和效率,變被動營銷為主動營銷。旅游電子商務非常適合開發(fā)散客和小團體旅游市場,為游客提供個性化服務。旅游電子商業(yè)可以彌補傳統(tǒng)旅游企業(yè)與游客之間信息不對稱所導致的諸多缺陷。旅游電子商務還可以為旅游企業(yè)提供一種全新的產(chǎn)品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺。因此,旅游電子商務是知識經(jīng)濟時代旅游企業(yè)拓展旅游市場、促進旅游業(yè)繁榮的天然平臺。
旅游電子商務發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè),所以旅游企業(yè)應該在旅游電子商務的發(fā)展過程中發(fā)揮主要的推動作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、積極上網(wǎng),建立起自己內(nèi)部的業(yè)務處理系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng),并與互聯(lián)網(wǎng)高度融合,建設面向代理商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng),創(chuàng)建和鞏固自主品牌,才能實現(xiàn)網(wǎng)上營銷的規(guī)?；?jīng)營。
二、我國旅游電子商務戰(zhàn)略體系設計
旅游電子商務集合了客戶信息學、消費心理學、商戶心理學、計算機網(wǎng)絡、通訊技術(shù)等多學科的專業(yè)知識,展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡”與“旅游”的價值,具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同客戶直接交流的特點。旅游產(chǎn)品的交付基本上不需要物流環(huán)節(jié),使得旅游電子商務擺脫了其他行業(yè)電子商務行為對物流環(huán)節(jié)的依賴,可將網(wǎng)上優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。隨著網(wǎng)上第三方認證流程的完善,旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易合同將發(fā)揮比傳統(tǒng)交易方式更大的對預定行為的約束力。這種新的交易渠道提供的虛擬化交易方式不需要真實發(fā)生,而為商品和服務的交易活動提供了豐富的選擇。
我國旅游電子商務發(fā)展過程中存在的問題可分為內(nèi)部問題與外部問題兩大類。從外部環(huán)境角度看:網(wǎng)絡信息化總體水平偏低、旅游電子商務專業(yè)人才不足、政府引導力度不夠、資金投入不及時、政策法律法規(guī)滯后、行業(yè)管理不規(guī)范、網(wǎng)上交流所需的信任機制缺乏、電子支付安全條件有待提高,以及旅游企業(yè)委托的網(wǎng)絡中介公司對旅游業(yè)務不精通造成的網(wǎng)絡預定系統(tǒng)設計不完善等。從旅游企業(yè)內(nèi)部角度看:運營機制不完善、旅游價值鏈系統(tǒng)改革力度不夠、行業(yè)網(wǎng)絡化實施中整合資源不到位、缺乏良性互動等。另外,過分強調(diào)信息技術(shù)的作用,忽視對盈利模式的深入研究、過度追求時尚、與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、重復建設、內(nèi)容匱乏等也是眾多旅游企業(yè)電子商務運作過程中存在的問題。
旅游電子商務戰(zhàn)略體系要進行量化分析,其核心問題是要建立一個科學可行的、簡單實用的測度指標體系。評價指標的選取和設計是構(gòu)建旅游電子商務戰(zhàn)略體系的最關鍵的一步。因此,指標的選取和設計一般要遵循如下原則:(1)系統(tǒng)性原則。旅游電子商務是一個包含多因素的復雜系統(tǒng),在指標選取時,不僅要注意到影響旅游電子商務的直接因素,而且對系統(tǒng)性影響較大的間接因素也要盡可能的全面考慮,以反映被評價對象的綜合情況。(2)科學性原則。每個指標都要有明確的含義和目標導向,都要能直接或間接地映射出旅游電子商務本身的特點,避免含義模糊的指標。(3)實用性原則。實用性是指標體系的生命力,要求指標體系的操作簡單,易于理解和實施。
根據(jù)以上分析,本研究設計的我國旅游電子商務戰(zhàn)略體系如表1所示。
三、模型檢驗
本研究采用七點量表對16個觀察指標進行行業(yè)數(shù)據(jù)收集。樣本分布于京、津、滬、豫、渝、蘇、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陜、桂、湘等15個省市自治區(qū),基本上能夠在地域上代表我國旅游企業(yè)的總體特征。同時,樣本包括星級酒店、旅行社、會展公司、旅游景區(qū)、專職旅游運輸公司等企業(yè),基本上能夠在行業(yè)上代表我國旅游企業(yè)的總體特征。數(shù)據(jù)調(diào)查與篩選時間自2008年3月23日起,至2008年5月1日止,歷時40天,共獲取有效問卷322份,樣本回收率為91%,滿足數(shù)據(jù)調(diào)查中樣本回收率不低于20%的要求。
然后,本研究采用驗證性因子分析(CFA)來進行模型設計的合理性檢驗。本研究的理論體系基于對我國旅游企業(yè)電子商務運作的經(jīng)驗總結(jié)而成,與現(xiàn)實性的實踐必然存在著一定的差距。有些指標功能已經(jīng)發(fā)揮作用,有些指標功能尚未發(fā)揮作用,而有些指標功能已進入成熟狀態(tài),對旅游電子商務管理的改進不再產(chǎn)生實質(zhì)性的促進作用。通過驗證性因子分析可以對測度指標的功能進行辨析,從而為管理實踐提供可靠的理論指導。
本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7進行驗證性因子分析(固定方差法),得因子負荷參數(shù)列表如表2所示(陰影部分為因子負荷缺乏顯著性的指標)。
得因子協(xié)方差矩陣如表3所示。
得模型擬合指數(shù)列表如表4所示。
四、結(jié)論
一是由擬合指數(shù)列表可知,理論模型的擬合效果較好。因此,本研究設計的我國旅游企業(yè)電子商務戰(zhàn)略體系具有較強的現(xiàn)實性,可以在一定程度上作為我國旅游企業(yè)實施電子商務的目標體系。
二是由因子協(xié)方差矩陣可知,網(wǎng)站設計要素和產(chǎn)品設計要素之間存在著較強的相關性,因此,網(wǎng)站設計質(zhì)量的高低在很大程度上影響著旅游電子商務產(chǎn)品與服務設計的效果。同時,產(chǎn)品設計要素和市場開發(fā)要素之間也存在著較大的相關性,旅游企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品設計的質(zhì)量能夠有效地促進旅游電子商務的市場開發(fā)功能。
三是由因子負荷參數(shù)列表可知,指標X1、X13的因子負荷值較高,與相應的因子之間存在著較強的相關性。因此,旅游企業(yè)的網(wǎng)站特色是影響旅游企業(yè)網(wǎng)站設計質(zhì)量的重要因素,對開展旅游電子商務的認識與重視程度是促進和提高旅游企業(yè)電子商務內(nèi)部管理效率的重要影響因素。
四是由因子負荷參數(shù)列表可知,指標X10、X11的因子負荷缺乏顯著性。因此,我國旅游企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的市場開發(fā)活動中,沒有足夠重視到網(wǎng)絡營銷過程中客戶信息反饋的處理工作,同時也沒有重視與其他旅游企業(yè)電子商務活動的網(wǎng)上協(xié)調(diào)與互補等兼容性開發(fā)行為。
