預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個(gè)人在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi),經(jīng)營(yíng)、資本、財(cái)務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計(jì)劃。營(yíng)銷預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實(shí)際目標(biāo)達(dá)成及費(fèi)用支出情況的營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃。目前,許多企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算的編制、實(shí)施及控制等方面存在差距,營(yíng)銷預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)來(lái)制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)條件。同時(shí),有些企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒(méi)有真正發(fā)揮其促進(jìn)營(yíng)銷效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群為主要職責(zé)的整合營(yíng)銷傳播提倡采用零基計(jì)劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境條件來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播預(yù)算是根據(jù)零基計(jì)劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營(yíng)銷傳播來(lái)制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡(jiǎn)單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展變化的營(yíng)銷預(yù)算方法。
一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法
傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級(jí)分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報(bào)率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用的方法。這個(gè)方法包括兩個(gè)變量,即銷售總額和營(yíng)銷費(fèi)用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對(duì)來(lái)年的預(yù)測(cè)值。銷售百分比法簡(jiǎn)單易行,且營(yíng)銷費(fèi)用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場(chǎng)前景與當(dāng)前的市場(chǎng)狀況差異很大時(shí),營(yíng)銷預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)
目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個(gè)任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營(yíng)銷預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。在計(jì)算過(guò)程中,如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。
(三)投資回報(bào)率法(Return on investment)
投資回報(bào)率法是指估計(jì)通過(guò)營(yíng)銷投資能夠獲得的收益率。營(yíng)銷預(yù)算中的ROI是研究銷售投入與利潤(rùn)之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播目標(biāo)達(dá)成同銷售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認(rèn)知并不能馬上為企業(yè)帶來(lái)銷售收入和利潤(rùn),因此利用ROI預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(Competitive parity)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,是把企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算制訂成能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤(rùn)水平。
二、SWOT排序及零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進(jìn)行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對(duì)企業(yè)或品牌所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營(yíng)銷預(yù)算不可能對(duì)所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個(gè)因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個(gè)方面:某個(gè)優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用而帶來(lái)的收益;某個(gè)劣勢(shì)或威脅未得到處理而帶來(lái)的損失;利用和處理每個(gè)因素所需支付的成本;利用和處理每個(gè)因素所需花費(fèi)的時(shí)間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計(jì)i j k l個(gè)),即該品牌具備i個(gè)優(yōu)勢(shì)(S1,S2,…,Si)和j個(gè)劣勢(shì)(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個(gè)有利于該品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)(O1,O2,… ,Ok)和l個(gè)對(duì)該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對(duì)評(píng)價(jià)各種因素重要程度的四個(gè)維度從1-3進(jìn)行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個(gè)因素的四項(xiàng)得分進(jìn)行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)被利用帶來(lái)的收益,Si3代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的成本,Si4代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)所需的時(shí)間,Csi(Si2 Si3 Si4)代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)是否要付出一定的時(shí)間和成本以充分利用這一優(yōu)勢(shì)。將計(jì)算出來(lái)的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進(jìn)行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡(jiǎn)單,企業(yè)未利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)不會(huì)受到損失,而對(duì)于劣勢(shì)和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來(lái)任何收益。
(二)零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計(jì)劃對(duì)于整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營(yíng)銷傳播人員通常采用零基計(jì)劃。零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃,即對(duì)計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點(diǎn),考慮各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到的水平而編制的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。
零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃是營(yíng)銷傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營(yíng)銷傳播計(jì)劃同今年的計(jì)劃并不相關(guān),營(yíng)銷預(yù)算金額也不是簡(jiǎn)單的銷售額的百分比或同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂應(yīng)遵循八項(xiàng)基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點(diǎn),給品牌賦予個(gè)性特征及內(nèi)涵;識(shí)別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠(chéng)度,促使?jié)M意顧客對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳;培育同營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系;分清營(yíng)銷目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營(yíng)銷預(yù)算用于實(shí)現(xiàn)重要的目標(biāo);以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃。
三、整合營(yíng)銷傳播預(yù)算方法
為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理
念,即拋開(kāi)去年的數(shù)據(jù),重新對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。
(一)零基預(yù)算
零基預(yù)算,是指以零點(diǎn)為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過(guò)去和現(xiàn)實(shí)中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)視為從頭開(kāi)始的新工作加以安排,客觀考慮其達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢(shì)包括:提高營(yíng)銷費(fèi)用使用效益,每項(xiàng)費(fèi)用數(shù)額的大小要依據(jù)成本—效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項(xiàng)費(fèi)用的使用效益;不受原有營(yíng)銷開(kāi)支水平的限制,需要營(yíng)銷人員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷人員的積極性。
(二)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場(chǎng)和品牌條件的角度來(lái)選擇營(yíng)銷傳播工具和媒介以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的思想。這種營(yíng)銷預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者和銷售渠道總是隨著消費(fèi)者需求而不斷變化,這就要求營(yíng)銷預(yù)算也要擺脫過(guò)去數(shù)據(jù)的束縛。營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程如表2所示,共包括6個(gè)步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進(jìn)行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的判斷來(lái)分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及外部經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律和社會(huì)文化環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營(yíng)銷傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進(jìn)行排序,總計(jì)得分較高的幾個(gè)因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷傳播目標(biāo)確定的過(guò)程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場(chǎng)明確、品牌知名度低、競(jìng)爭(zhēng)品牌繁多、成本優(yōu)勢(shì)明顯、營(yíng)銷預(yù)算偏低等。
2.定位目標(biāo)市場(chǎng)
整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)就是將有限的營(yíng)銷預(yù)算花在最可能購(gòu)買(mǎi)的顧客身上,通過(guò)分眾營(yíng)銷將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過(guò)去一定時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌,但對(duì)該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費(fèi)的營(yíng)銷預(yù)算就越少。
3.確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)
科學(xué)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測(cè)量的(Measurable)、可達(dá)到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營(yíng)銷傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來(lái)確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播目標(biāo)如表3所示。
4.選擇最佳營(yíng)銷傳播工具
主要的營(yíng)銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(jìn)(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計(jì)劃達(dá)成的營(yíng)銷傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營(yíng)銷傳播工具的特點(diǎn)來(lái)選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營(yíng)銷傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營(yíng)銷傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進(jìn),如表4所示。
為使?fàn)I銷預(yù)算制訂得更加精確,各種營(yíng)銷傳播工具的具體實(shí)施方案也必須制訂出來(lái)。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志等);媒體投放的時(shí)間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進(jìn)工具(折扣、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品等)。
5.確定營(yíng)銷預(yù)算
營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)列出每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)或營(yíng)銷傳播工具所需支出的費(fèi)用項(xiàng)目,如廣告策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)用、媒體支出費(fèi)用、郵件設(shè)計(jì)及印刷費(fèi)用、促銷活動(dòng)費(fèi)用等,并估算各費(fèi)用項(xiàng)目的數(shù)額,各費(fèi)用項(xiàng)目的總和即為預(yù)計(jì)支出的營(yíng)銷費(fèi)用?；诹慊?jì)劃的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實(shí)際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費(fèi)用項(xiàng)目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見(jiàn)費(fèi),以避免實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
整合營(yíng)銷傳播較傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播最大的不同之處在于它是一個(gè)強(qiáng)調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過(guò)程。營(yíng)銷預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,并通過(guò)建立與顧客之間的聯(lián)系隨時(shí)了解顧客對(duì)信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營(yíng)銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程,即清楚地說(shuō)明通過(guò)執(zhí)行每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)達(dá)到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項(xiàng)目標(biāo)達(dá)成的具體時(shí)間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營(yíng)銷成本所取得的收益,然而顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型)說(shuō)明即使非常成功的營(yíng)銷傳播也不可能立即帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。因此,營(yíng)銷傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗(yàn)不同時(shí)段營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,說(shuō)明營(yíng)銷預(yù)算制訂的合理性,說(shuō)服高層管理者對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批;另一方面也為營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控提供了依據(jù)。
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