隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、石油和天然氣價(jià)格漲勢(shì)顯著，對(duì)煤炭的需求也迅速增長(zhǎng)，其中尤其以亞洲煤炭需求最為突出。自2011年至今，煤炭形勢(shì)卻呈現(xiàn)出市場(chǎng)波動(dòng)大、市場(chǎng)需求不穩(wěn)、煤炭?jī)r(jià)格忽上忽下的形勢(shì)；市場(chǎng)走勢(shì)一度撲朔迷離，市場(chǎng)環(huán)境亦是復(fù)雜多變。目前我國(guó)煤炭產(chǎn)業(yè)有諸多問(wèn)題，諸如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確等等，這些都是阻礙我國(guó)煤炭企業(yè)發(fā)展的重要因素。因而研究煤炭企業(yè)的營(yíng)銷策略顯得十分重要迫切。本文筆者試圖對(duì)“如何才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下完善自身的營(yíng)銷策略、保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”等大多數(shù)煤炭企業(yè)面臨的重要問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出一些建議和對(duì)策。
一、煤炭行業(yè)特點(diǎn)及概述
（一）對(duì)全球煤炭行業(yè)的了解
全球?qū)γ禾康男枨笠恢背掷m(xù)增長(zhǎng)，歐洲國(guó)家紛紛以進(jìn)口煤替代當(dāng)?shù)孛禾浚瑖?guó)際煤炭?jī)r(jià)格逐步攀升。一直以來(lái)，全球煤炭市場(chǎng)呈現(xiàn)出按地域分割的布局特點(diǎn)，這是由于運(yùn)輸成本相對(duì)較高，煤炭特別是動(dòng)力煤消費(fèi)及價(jià)格受運(yùn)輸距離影響較大。每個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)之間的煤炭?jī)r(jià)格差別較大，比如一些國(guó)家煤炭資源豐富但是其國(guó)內(nèi)需求相對(duì)較小，另外一些國(guó)家資源缺乏卻又對(duì)煤炭資源需求量較大。因此，這些區(qū)域之間的煤炭運(yùn)輸顯得極為重要。如何把握這里面的商機(jī)，營(yíng)銷策略顯得舉足輕重。
（二）目前我國(guó)煤炭行業(yè)的特點(diǎn)
根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年3月，全國(guó)煤炭銷量完成30200萬(wàn)噸，同比增加1420萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.9%。1-3月份全國(guó)煤炭銷量累計(jì)完成82760萬(wàn)噸，同比增加4454萬(wàn)噸，增長(zhǎng)5.7%。
我國(guó)是“富煤、貧油、少氣”的國(guó)家，這樣的國(guó)情也決定了煤炭將在一次性能源生產(chǎn)和消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位且長(zhǎng)期不會(huì)改變。近些時(shí)間，受煤炭進(jìn)出口稅率變化、國(guó)內(nèi)煤炭需求旺盛和人民幣升值影響，我國(guó)煤炭未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)出口量進(jìn)一步減少，進(jìn)口量進(jìn)一步增加。我國(guó)沿海省份的煤炭需求量一直很大，但是我國(guó)西部和北部地區(qū)是煤炭資源和生產(chǎn)能力的主要分布區(qū)域。
二、當(dāng)前我國(guó)煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及面對(duì)的問(wèn)題
（一）目前我國(guó)煤炭企業(yè)市場(chǎng)狀況
據(jù)《2011-2015年煤炭行業(yè)市場(chǎng)供需分析及投資方向研究咨詢報(bào)告》顯示，“2011年前三季度，全國(guó)煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持平穩(wěn)，煤炭需求旺盛，產(chǎn)量較快增長(zhǎng)，出口下降，進(jìn)口回升，市場(chǎng)供需平衡，價(jià)格小幅波動(dòng)。2011年以來(lái)，市場(chǎng)煤價(jià)出現(xiàn)兩次波動(dòng)，自9月份后出現(xiàn)上升趨勢(shì)。從煤炭流通的各環(huán)節(jié)來(lái)看，主要煤炭生產(chǎn)區(qū)、中轉(zhuǎn)地及消費(fèi)地市場(chǎng)煤炭?jī)r(jià)格均有不同程度上漲，環(huán)比增加10-20元/噸。”
根據(jù)2012年4月份對(duì)煤炭行業(yè)的跟蹤報(bào)告可知，我國(guó)煤炭行業(yè)盈利目前較為穩(wěn)定。煤炭企業(yè)的真正發(fā)展迅猛，煤炭企業(yè)的營(yíng)銷策略則是必不可少的。然而，當(dāng)我們真正面對(duì)國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的諸多問(wèn)題時(shí)，一切又都是另外一番景象。
（二）我國(guó)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題
準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)制勝的法寶。煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，要根據(jù)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、相關(guān)行業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境等因素對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位分析，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行定位選擇。前面已經(jīng)提到，煤炭是我國(guó)重要的生產(chǎn)資料，有著自己的市場(chǎng)定位和特征。雖然煤炭需求增加，但是我國(guó)煤炭營(yíng)銷市場(chǎng)出現(xiàn)了些許不和諧因素。針對(duì)我國(guó)煤炭銷售市場(chǎng)面臨的一些威脅，不少業(yè)內(nèi)人士提出了諸多解決路徑。究竟我國(guó)煤炭企業(yè)遭遇了怎樣的營(yíng)銷問(wèn)題？
1．煤炭企業(yè)參次不齊
煤炭行業(yè)由來(lái)已久，由于其特殊性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的制約，使得眾多企業(yè)沒(méi)有企業(yè)文化意識(shí)，也不注重提高煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量，更不會(huì)關(guān)注煤炭產(chǎn)品品種開(kāi)發(fā)及其結(jié)構(gòu)調(diào)整。甚至，很多中小煤炭企業(yè)只看著眼前利益，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益規(guī)劃，最后造成追求短期利潤(rùn)而忽略煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，只重視產(chǎn)量、銷量和價(jià)格，卻不關(guān)注企業(yè)品牌信譽(yù)度，導(dǎo)致煤炭市場(chǎng)上煤炭產(chǎn)品質(zhì)量屢屢受到質(zhì)疑，以次充好，賤貨貴賣。最終導(dǎo)致煤炭市場(chǎng)變化不定，價(jià)格不穩(wěn)等等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。
2．煤炭行業(yè)內(nèi)部控制制度不完善
壞賬的問(wèn)題各行各業(yè)都有存在，煤炭行業(yè)也不例外。應(yīng)收賬款持久未能收回，最后造成一筆筆呆賬壞賬，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失。簽訂合同時(shí)也不夠規(guī)范，執(zhí)行過(guò)程中不夠嚴(yán)格等等，都影響了煤炭行業(yè)的健康發(fā)展。
3．營(yíng)銷途徑“死板”
目前我國(guó)煤炭企業(yè)營(yíng)銷策略不夠?qū)掗?，營(yíng)銷方式較為單一，途徑稀少，并且“官商”色彩較為濃厚，而且對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)也不夠靈敏，直接導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策放緩。如此營(yíng)銷，只能是落得虧損的結(jié)局。
4．煤炭行業(yè)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)欠缺
全球煤炭需求旺盛，我國(guó)煤炭市場(chǎng)變化巨大，前期價(jià)格不夠穩(wěn)妥，其中煤炭企業(yè)通常都會(huì)忽視一點(diǎn)，就是對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)提升。殊不知眾多營(yíng)銷人員并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，完全憑著自身的“感覺(jué)”摸索，對(duì)煤炭市場(chǎng)的變化也更是缺乏了解，更不用提對(duì)市場(chǎng)變化的整體掌控能力和系統(tǒng)性的分析能力。顯然，煤炭產(chǎn)品的推廣因此而受到了極大的影響。
5．煤炭跨區(qū)域運(yùn)輸成問(wèn)題
“西煤東運(yùn)”、“北煤南運(yùn)”這些正是我國(guó)煤炭運(yùn)輸中面臨的巨大難題。交通運(yùn)輸?shù)牟粔虮憷约斑^(guò)遠(yuǎn)的路途，是我國(guó)煤炭企業(yè)發(fā)展一直以來(lái)的障礙之一，尤其是在鐵路運(yùn)力緊張時(shí)期狀況尤為突出。
6．煤炭企業(yè)安全隱患成煩惱
煤炭行業(yè)近期時(shí)常被報(bào)道負(fù)面新聞，其中安全問(wèn)題屢被提及。煤炭開(kāi)采成本逐漸升高，煤炭供給也呈現(xiàn)偏緊的勢(shì)頭，再結(jié)合煤礦時(shí)有安全事故的發(fā)生，這些最終都對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)貼上了不穩(wěn)定的“標(biāo)簽”。
7．開(kāi)采技術(shù)仍然受限制
雖然近些年煤炭資源的銷量逐步上升，但是由于開(kāi)采技術(shù)的限制，我國(guó)冶煉煤炭產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)依然存在一些問(wèn)題。又由于目前時(shí)代發(fā)展迅速，煤炭市場(chǎng)對(duì)冶煉技術(shù)的要求也在不斷發(fā)生變化，這些直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)煤炭的供求關(guān)系。如今精煤價(jià)格偏高，供求關(guān)系漸漸松緩；石油等替代能源也對(duì)煤炭營(yíng)銷帶來(lái)了一定的威脅。
8．環(huán)保問(wèn)題愈加顯著
如今宣揚(yáng)綠色文化的同時(shí)，目前煤炭行業(yè)卻是無(wú)法滿足這一點(diǎn)。注重企業(yè)利益卻忽視環(huán)境保護(hù)問(wèn)題是當(dāng)前煤炭行業(yè)最大的弊端之一。隨著大家環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，煤炭行業(yè)面臨的環(huán)保問(wèn)題也備受關(guān)注。
三、對(duì)我國(guó)煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的對(duì)策
如何能夠?qū)⒁陨蠁?wèn)題一一規(guī)避？如何才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下完善自身的營(yíng)銷策略、保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？具體說(shuō)來(lái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。
1．從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，樹(shù)立企業(yè)品牌
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是日益激烈，要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，煤炭企業(yè)必須打造出屬于自己的品牌，充分發(fā)揮出企業(yè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)煤炭產(chǎn)品成為一個(gè)品牌產(chǎn)品，它就囊括了銷量和利潤(rùn)，利用品牌效應(yīng)可以降低銷售成本，提高銷售效率，最終獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)。高品質(zhì)將是煤炭企業(yè)發(fā)展的重要元素。
2．完善行業(yè)內(nèi)部控制制度
既然應(yīng)收賬款總是居高不下，那么在簽訂合同、實(shí)施具體步驟前就應(yīng)當(dāng)將其全部考慮在內(nèi)，制定合理規(guī)范的合同，達(dá)成一致的協(xié)議，嚴(yán)格執(zhí)行到位。對(duì)自身的已有營(yíng)銷管理制度必須做到貫徹落實(shí)、積極行動(dòng)，以盡量減少和避免發(fā)生拖欠賬款的現(xiàn)象。
3．拓寬營(yíng)銷渠道
對(duì)目前煤炭市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效劃分，加強(qiáng)與中長(zhǎng)期戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶的合作關(guān)系，大力開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益好、發(fā)展前景廣闊的行業(yè)和地區(qū)市場(chǎng)；有策略地退出競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的地區(qū)和市場(chǎng)。需要注意的是，拓寬營(yíng)銷渠道不是指盲目地打開(kāi)銷售市場(chǎng)，而是有意識(shí)地使煤炭資源向規(guī)模大、效益化的用戶靠攏，獲得一批忠誠(chéng)度高、穩(wěn)固的客戶群體，并且與之互利互惠、相互依賴。
4．提升煤炭行業(yè)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)
煤炭企業(yè)打出自己的煤炭產(chǎn)品品牌之余，也要樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象。這對(duì)于增強(qiáng)與客戶之間的協(xié)調(diào)合作關(guān)系、與客戶之間信息溝通等方面都有著重要的推動(dòng)作用。在處理和用戶的關(guān)系時(shí)，對(duì)他們提出的意見(jiàn)和建議要充分考慮，取得他們的理解和支持的同時(shí)還要不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升煤炭營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)水平。擁有熱情的服務(wù)態(tài)度和一流的服務(wù)質(zhì)量，如此都能夠更加鞏固企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
5．推動(dòng)綠色營(yíng)銷
什么是“綠色營(yíng)銷”？綠色營(yíng)銷是把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益及環(huán)境保護(hù)三者相統(tǒng)一，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售的全過(guò)程。煤炭企業(yè)要想得到可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，環(huán)保意識(shí)絕對(duì)應(yīng)當(dāng)放在第一位。因而煤炭企業(yè)要在實(shí)際行動(dòng)中把“以銷定產(chǎn)”落到實(shí)處；在經(jīng)營(yíng)理念上，要變“以我為主”為“以用戶為主”，樹(shù)立名牌意識(shí)。以質(zhì)量求生存求發(fā)展之外，企業(yè)還要運(yùn)用綠色理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)制訂綠色計(jì)劃，實(shí)施綠色工程，頒布綠色標(biāo)準(zhǔn)，組織全體員工參與綠色營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)以監(jiān)管綠色營(yíng)銷的實(shí)施，并且處理廠商的綠色生產(chǎn)、綠色設(shè)計(jì)、綠色營(yíng)銷等重大問(wèn)題。通過(guò)綠色營(yíng)銷的實(shí)施，來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)利益與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
四、總結(jié)
以上諸多問(wèn)題的解決最終也是為了能夠使得煤炭行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)不再是短期地追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的增加，而是應(yīng)當(dāng)著眼于未來(lái)，長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源的利潤(rùn)最大化。如今發(fā)展迅猛的時(shí)代，想要使得我國(guó)煤炭行業(yè)能夠得以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，外部環(huán)境的影響不得不重視，市場(chǎng)內(nèi)部存在的問(wèn)題不得不想辦法去解決。煤炭企業(yè)必須敢于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，只有不斷地創(chuàng)新發(fā)展，才能順應(yīng)潮流，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
