促銷對(duì)企業(yè)的重要性毋庸置疑，企業(yè)通過運(yùn)用一系列的促銷手段組促銷活動(dòng)織使得企 業(yè)擴(kuò)大的其市場(chǎng)份額、占據(jù)有利市場(chǎng)地位、打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度、 拓展新興產(chǎn)品市場(chǎng)、提升企業(yè)形象……在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，企業(yè)必須將促銷進(jìn)行 到底。但相應(yīng)地，企業(yè)還必須要做到一點(diǎn)就是，企業(yè)的“讓利”促銷能夠收獲更多的利潤(rùn)， 而且必須讓這種利潤(rùn)大于企業(yè)的“讓利”。
因此企業(yè)必須做好促銷成本控制，這里的促銷成本是廣義上的促銷成本，是指企業(yè)在 其促銷活動(dòng)中付出的促銷整體成本，它包涵三方面的內(nèi)容:一是對(duì)執(zhí)行促銷活動(dòng)具體銷售 人員成本控制;二是對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)督;三是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷成本控制 。
1.企業(yè)促銷人員成本控制 對(duì)于一線銷售人員的管理，常面臨的問題是:效率低下、濫用經(jīng)費(fèi)和其他不道德行為。 面對(duì)這樣的情形，企業(yè)可以從兩個(gè)方面入手，控制企業(yè)促銷人員成本:
提高一線銷售人員工作效率。一線的銷售人員往往是接受企業(yè)培訓(xùn)的，幫他們改正錯(cuò) 誤的成本要比解雇他們低得多。企業(yè)管理層一旦發(fā)現(xiàn)銷售人員績(jī)效有問題，應(yīng)盡快提供有 建設(shè)性的解決方案，通過實(shí)際走訪、詢問與一線人員進(jìn)行討論，剔除不可抗力因素，提出 解決方案。如果首次方案讓不能達(dá)到預(yù)想的效果，就要重新考察績(jī)效評(píng)估方法。管理層應(yīng) 明確指出，低效率是不被允許的。每次績(jī)效的考核都應(yīng)該歸檔留存，為今后的工作提供寶貴 的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于仍效率低下的銷售人員，管理層可通過合法的手段將其降職或解聘。
嚴(yán)格防止濫用經(jīng)費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生，嚴(yán)禁不道德行為的發(fā)生。一些企業(yè)的促銷成本之所以 連連失控，主要原因就是由于濫用費(fèi)用的發(fā)生。無論營(yíng)銷人員樂意與否，企業(yè)管理層都必 須制定嚴(yán)格的費(fèi)用支出標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，企業(yè)必須對(duì)一線營(yíng)銷人員實(shí)施嚴(yán)格的費(fèi)用控制，嚴(yán)禁 止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生，除非是不可抗因素，否則，營(yíng)銷人員必須對(duì)額外費(fèi)用的發(fā)生承擔(dān)全 部責(zé)任。嚴(yán)禁濫用、挪用費(fèi)用的現(xiàn)象發(fā)生，數(shù)額巨大將追究其法律責(zé)任。對(duì)于促銷中的不 道德行為，如推薦不必要的產(chǎn)品、提供競(jìng)爭(zhēng)者的錯(cuò)誤信息、誤導(dǎo)消費(fèi)者等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須 立刻制止，小則瞥告，大即開除，絕不姑息。
但是，往往單純依靠銷售人員的自覺自愿來控制促銷活動(dòng)中的成本，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 企業(yè)就必須依靠完善的監(jiān)督保障管理制度來進(jìn)行保障。 企業(yè)必須擁有完善且規(guī)范的基本管理制度，并將這些制度貫徹實(shí)施下去，不能使建立 的制度變成一紙空文，流于形式。只有堅(jiān)持實(shí)施嚴(yán)格的企業(yè)基本管理制度，才一能從根本上 控制企業(yè)成本。
有效約束企業(yè)促銷活動(dòng)。任何管理活動(dòng)都離不開有效的控制，管理人員要定期對(duì)其促 銷活動(dòng)預(yù)算方案進(jìn)行檢查，及時(shí)反饋檢查信息，起到事后監(jiān)督的作用。還應(yīng)將預(yù)算收益、 銷售人員的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)聯(lián)系起來，綜合評(píng)價(jià)企業(yè)利弊得失。
嚴(yán)格監(jiān)督和考核促銷活動(dòng)的成效。管理人員對(duì)重要的促銷活動(dòng)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，實(shí)地 考察，綜分析匯總此次活動(dòng)的成效，進(jìn)行有重點(diǎn)的監(jiān)督。對(duì)促銷活動(dòng)應(yīng)保留充分的促銷活 動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，匯總各項(xiàng)具體的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)重點(diǎn)分銷商和部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查反饋， 進(jìn)一步驗(yàn)證促銷活動(dòng)的成果，嚴(yán)防促銷成本失控的現(xiàn)象。強(qiáng)化銷售人員績(jī)效考核，賞罰分 明。管理人員根據(jù)本企業(yè)自身特點(diǎn)，劃分時(shí)間段，可以是一個(gè)月，三個(gè)月，或半年，甚至 一年，統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售人員在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的所有促銷開支，對(duì)比所有銷售人員在當(dāng)期內(nèi)的 總體業(yè)績(jī)，獎(jiǎng)賞業(yè)績(jī)突出者，并對(duì)業(yè)績(jī)最差的幾位銷售人員予以一定的懲處。
2.企業(yè)促銷活動(dòng)的成本控制
促銷的目的就是擴(kuò)大銷售量，提高銷售額。因此，企業(yè)不僅要考慮企業(yè)由于此項(xiàng)活動(dòng) 而帶來的銷售利潤(rùn)，還應(yīng)注重要考量促銷活動(dòng)的成本支出。為了獲得銷售利益，企業(yè)需要 付出適當(dāng)?shù)拇黉N成本。
由此可見，企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷利潤(rùn)與促銷成本控制，既要有利可圖，也要進(jìn)行合 理預(yù)算監(jiān)督。其實(shí)促銷成本所包含的項(xiàng)目很多，它囊括了與促銷活動(dòng)相關(guān)的各項(xiàng)支出，包 括為實(shí)現(xiàn)銷售而對(duì)客戶實(shí)行的各種折扣(如現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣及信用折扣等)、各項(xiàng)促銷 政策、宣傳推廣支出、促銷相關(guān)費(fèi)用及銷售人員的薪酬。本文的分析是在假定產(chǎn)品銷售數(shù) 量的增加與營(yíng)銷利潤(rùn)的增加具有一致性及產(chǎn)品單價(jià)確定的前提下進(jìn)行的，。在這樣的假定前 提下，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)銷售量預(yù)測(cè)總促銷成本，計(jì)算出促銷單位成本，然后根據(jù)促銷 活動(dòng)實(shí)施數(shù)量確定促銷次數(shù)，并且依照所處行業(yè)特征運(yùn)用因素分析法，分析各項(xiàng)因素對(duì)企 業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)的影響程度，并與實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行對(duì)比，找出兩者的差異，對(duì)產(chǎn)生的差異的 原因進(jìn)行差異分析，從而找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵因素，就可以對(duì)導(dǎo)致差異的關(guān)鍵因素進(jìn)行有 針對(duì)性的控制，進(jìn)而對(duì)原有計(jì)劃預(yù)測(cè)進(jìn)行反饋調(diào)整，起到積極控制促銷活動(dòng)成本的作用。
