菲利普.科特勒這樣定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇 目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客;從社會(huì)和管 理的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià) 值，以獲得其所需所需之物的社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要。這 樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程內(nèi)容十分廣泛，包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃、收集信息和掃描環(huán)境、實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)、分析市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、塑造品牌定位、 描述營(yíng)銷(xiāo)策略組合，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略等等。這一系列的過(guò) 程都要企業(yè)進(jìn)行投入，因此都應(yīng)歸屬于營(yíng)銷(xiāo)成本管理控制的范圍。由此可知，營(yíng)銷(xiāo)成本范 疇涵蓋的內(nèi)容極為寬泛，并不僅僅是側(cè)重于銷(xiāo)售中的成本，銷(xiāo)售其實(shí)只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 的一小部分，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在“銷(xiāo)”而是在“營(yíng)”，故本文討論的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本而非企業(yè)銷(xiāo) 售成本。
鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的廣泛性，營(yíng)銷(xiāo)成本構(gòu)成也有很多，結(jié)合本文的分析，以營(yíng)銷(xiāo)組合 策略為基礎(chǔ)，可將營(yíng)銷(xiāo)成本劃分為:
(1)新產(chǎn)品研發(fā)成本:包括研發(fā)信息收集、整理和分析費(fèi)、新產(chǎn)品推廣成本、各項(xiàng)補(bǔ)助， 人員工資等。
(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成本:處理客戶投訴、與客戶溝通費(fèi)用，客戶數(shù)據(jù)整理費(fèi)用，售后服務(wù)的 相關(guān)支出等。
(3)品牌延伸與維護(hù)成本:為維護(hù)和推廣品牌所投入的企業(yè)資源，人員工資和各項(xiàng)支出.
(4)促銷(xiāo)人員成本:包括工資、獎(jiǎng)金、提成、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。
(5)促銷(xiāo)活動(dòng)成本:包括樣品展示、產(chǎn)品試用、贈(zèng)品禮品、各項(xiàng)折扣、售后服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、 各項(xiàng)咨詢等費(fèi)用。
(6)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成本:包括客戶關(guān)系維護(hù)費(fèi)用，以及企業(yè)對(duì)外宣傳、公益推廣活動(dòng)等費(fèi)用。
(7)分銷(xiāo)渠道成本:包括渠道調(diào)查費(fèi)用，渠道設(shè)計(jì)費(fèi)用，尋找分銷(xiāo)商費(fèi)用，自建分銷(xiāo)網(wǎng) 費(fèi)用，控制和評(píng)估分銷(xiāo)商費(fèi)用。
(8)其他營(yíng)銷(xiāo)成本。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制
2.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制現(xiàn)狀
在我國(guó)，將營(yíng)銷(xiāo)成本控制作為現(xiàn)代化管理手段和措施的公司寥寥無(wú)幾，成功的范例更 是少見(jiàn)。雖然大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)成本管理控制的合理性，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本管理 控制尚存在很多的盲區(qū)。
首先，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本控制上存在許多不足， 控制體系較為落后，大部分企業(yè)并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行獨(dú)立核算，依然是根據(jù)會(huì)計(jì)核算方 法，統(tǒng)一梳理，均攤?cè)氘a(chǎn)品成本或直接在當(dāng)期進(jìn)入損益。無(wú)法為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供可供決 策的有效信息。
其次，企業(yè)預(yù)算編制往往脫離實(shí)際。企業(yè)的預(yù)算往往由財(cái)務(wù)部門(mén)編制，營(yíng)銷(xiāo)人員并不 參與其中，這就使得預(yù)算的編制缺乏科學(xué)性，往往脫離實(shí)際，或者不能得到一線人員的認(rèn) 可，被束置高閣。
再次，企業(yè)對(duì)于預(yù)算的執(zhí)行缺乏有效控制。任何一項(xiàng)預(yù)算都不可能精準(zhǔn)無(wú)比，都需要 在執(zhí)行過(guò)程中被合理監(jiān)控，由此進(jìn)行信息反饋。如果在執(zhí)行過(guò)程中就缺乏有效控制，那么 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就將迷失方向。
最后，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本控制缺乏績(jī)效考核，無(wú)法有效激勵(lì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。任何的企業(yè) 管理措施都需要進(jìn)行績(jī)效考核，以激勵(lì)上進(jìn)成員，懲罰怠工者，沒(méi)有考核就無(wú)法提供企業(yè) 員工積極性，沒(méi)有活力的企業(yè)也終將被市場(chǎng)所淘汰。
2.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的必要性
放任企業(yè)忽視營(yíng)銷(xiāo)成本控制將會(huì)導(dǎo)致這樣的后果:
致使企業(yè)利潤(rùn)降低。追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，但如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)支 存在漏洞的話，那么勢(shì)必將直接減少企業(yè)的利潤(rùn)，威脅企業(yè)的生存發(fā)展。樣的銷(xiāo)售黑幕屢 見(jiàn)不鮮，很多企業(yè)都存在著這樣的現(xiàn)象:企業(yè)的部分銷(xiāo)售費(fèi)用變成了基層銷(xiāo)售人員或分銷(xiāo) 渠道客戶的隱形收入;銷(xiāo)售人員為謀私利，不惜采用夸大、多報(bào)銷(xiāo)售費(fèi)用等方式來(lái)使企業(yè) 追加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入;銷(xiāo)售人員為完成指標(biāo)與分銷(xiāo)商合謀，套取企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資金，嚴(yán)重侵蝕 損害企業(yè)利潤(rùn)。
混亂成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，提供錯(cuò)誤信息，誤導(dǎo)決策者。由于前面敘述的原因，很多企業(yè)對(duì) 銷(xiāo)售政策極為寬松，財(cái)務(wù)控制形同虛設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)混亂不堪，以此為基礎(chǔ)編 制的預(yù)算可想而知，提供錯(cuò)誤信息，誤導(dǎo)決策者進(jìn)行決策。
2.3營(yíng)銷(xiāo)成本控制要點(diǎn)
企業(yè)必須明確營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)期，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本總目標(biāo)，再將 營(yíng)銷(xiāo)成本總目標(biāo)分解落實(shí)到各部門(mén)、具體的人員，或者分解為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)成本 目標(biāo)具體、明確，有落實(shí)部門(mén)、負(fù)責(zé)人和時(shí)問(wèn)去執(zhí)行。
企業(yè)要完善規(guī)章制度，權(quán)責(zé)分明。制度應(yīng)具體、可行，并依照企業(yè)自身情況制定，實(shí) 行責(zé)任制，賞罰分明，責(zé)權(quán)對(duì)等。
控制營(yíng)銷(xiāo)成本要求企業(yè)樹(shù)立正確的成本觀念。既不能片面追求銷(xiāo)售額而使成本失控， 又不能為了節(jié)約開(kāi)支而影響了銷(xiāo)售額擴(kuò)大。成本控制應(yīng)靈活掌握，通過(guò)可行性分析，設(shè)置 動(dòng)態(tài)成本控制模式，完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制。
