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二、應用功能化營銷策略拓展服務功能，推動會計師事務所服務對象和業(yè)務的多元化發(fā)展功能化營銷策略是指提供不同功能系列產(chǎn)品或服務滿足顧客的需求。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務功能有三個層次定位：一是核心功能，它是產(chǎn)品或服務之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品或服務的基本功能構成；二是延伸功能，是在基本功能基礎之上延伸出來的相關功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，是產(chǎn)品或服務的外觀，形象等表現(xiàn)，如藝術功能、美學功能等等。我國的會計師事務所由于歷史及行業(yè)分割管理等原因造成服務功能非常單一，服務對象和范圍也比較狹窄，這也是事務所在做大做強發(fā)展過程中的瓶頸之一。因此，如何突破這一瓶頸，打破服務功能單一的格局，走向多元化發(fā)展的道路，就成為了會計師事務所做大做強過程中的一個重要研究課題。目前，注冊會計師行業(yè)管理部門正在努力推動事務所多元化經(jīng)營發(fā)展，行業(yè)協(xié)會在積極研究和指導事務所探索出一條適合注冊會計師行業(yè)特點的多元化經(jīng)營之路。另一方面，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟社會各領域對會計審計等中介服務需求的加速遞增，從客觀上為國內(nèi)會計師事務所的多元化發(fā)展提供了重要機遇。由此可見，進行多元化發(fā)展是每個會計師事務所當前的主要任務之一，事務所可以采用4Vs 中的功能化營銷策略拓展其服務功能來推動多元化的發(fā)展。會計師事務所在應用功能化策略拓展其服務功能時，(1) 要在已經(jīng)確定目標市場的基礎上，圍繞為這些目標市場進行專業(yè)服務的核心功能，來確定拓展哪些延伸服務功能。例如國內(nèi)一個中型會計師事務所的目標市場是國內(nèi)大型企業(yè)和上市公司，為這些企業(yè)提供的核心服務是審計服務。這個會計師事務所在確定延伸服務功能時，就要以為大型企業(yè)和上市公司審計服務為核心，向為這類型企業(yè)提供相關專業(yè)服務的縱深方向發(fā)展，如提供內(nèi)部控制制度設計，內(nèi)部控制制度審核，稅務籌劃、管理咨詢等。如果是小型會計師事務所確定其延伸服務功能，就不能確定為大型企業(yè)或上市公司的上述專業(yè)服務；(2) 要結合事務所的行業(yè)情況和業(yè)務特點，按照一定的技術流程制定開發(fā)這些延伸服務功能的措施和實現(xiàn)路徑，并有計劃、有步驟地加以實施。事務所專業(yè)服務功能的開發(fā)與有形產(chǎn)品的開發(fā)是一樣的，同樣需要遵循一定的技術流程。例如，采用“服務功能體系分析—供給優(yōu)勢分析—市場界定—服務選擇”的主動開發(fā)流程，要比傳統(tǒng)的“需求—研發(fā)—生產(chǎn)”被動開發(fā)流程更適合會計師事務所；(3) 要根據(jù)事務所自身的延伸服務功能來規(guī)劃所需要的專業(yè)人才隊伍，對現(xiàn)有人才通過調(diào)整和培養(yǎng)，盡可能相對固定下來他們的主要專業(yè)服務方向。對于缺口的專業(yè)服務人才通過整體團隊吸納、高薪招聘等方式進行補充，以加快事務所各項延伸服務功能所需人才梯隊的形成；(4) 事務所要通過提升執(zhí)業(yè)團隊服務形象和服務能力，來提高事務所基本服務功能和延伸服務功能的附加功能，讓客戶從事務所服務團隊提供服務過程中的服務理念、服務行為、溝通技巧和交流方式等處處能感受到完美、愉悅甚至欣賞。由此可見，如果一個會計師事務所通過上述四個層次功能營銷策略的應用，就有利于將本所推向多元化發(fā)展之路。