一、引言
2007年以來，用戶陸續(xù)反映購買的惠普筆記本電腦出現(xiàn)質(zhì)量問題。2010年3月，針對惠普筆記本電腦出現(xiàn)的花屏、顯卡過熱等質(zhì)量問題，中國律師代表逾170名消費者提交針對惠普的申訴，請求中國政府下令召回據(jù)稱存在問題的筆記本電腦。而央視3.15晚會曝光惠普筆記本電腦質(zhì)量問題，引發(fā)“惠普質(zhì)量門”事件再度升級。在這一系列的影響中，本文試圖從顧客維度，以質(zhì)量為核心的會計視野出發(fā)，從質(zhì)量成本的角度，針對惠普公司在這次挑戰(zhàn)中的外部損失成本進行分析。
二、理論分析
質(zhì)量成本，指的是企業(yè)為了確保和保證滿意的質(zhì)量而發(fā)生的費用以及沒有達到滿意的質(zhì)量所造成的損失。其中的外部損失成本，即產(chǎn)品進入市場之后由于產(chǎn)品存在缺陷而發(fā)生的成本，諸如保修、退貨、折扣處理、貨物回收、責任賠償?shù)取＞唧w表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）由于產(chǎn)品未達到應有的質(zhì)量水平而失去銷售機會；（2）質(zhì)量低劣造成的退貨與折讓，產(chǎn)品質(zhì)量不合格而召回，處理不合格品，促銷公關廣告營銷費用；（3）由于產(chǎn)品存在問題顧客不滿意進行投訴索賠；（4）股價、品牌知名度、無形價值等。外部損失成本是由于提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量低劣而導致的機會成本。由于外部損失成本是隱性質(zhì)量成本，通常不在會計記錄中反應。外部損失成本數(shù)據(jù)由售后服務部門，根據(jù)反饋信息統(tǒng)計。因此結合市場相關數(shù)據(jù)，選取相關指標進行估計，但量化的測定依然存在一定的困難。常用的估計方法包括：乘數(shù)法、市場研究法和Taguchi質(zhì)量損失函數(shù)。規(guī)范的市場研究法可以評估質(zhì)量低劣對銷售及市場份額的影響。考慮到惠普質(zhì)量門事件給惠普公司帶來的影響屬于嚴重的質(zhì)量問題導致企業(yè)的損失，因此本文參考市場研究法，考察對企業(yè)銷量、市場份額等方面的影響。
三、定性與定量分析——基于市場反應
根據(jù)以上外部損失成本相關理論的方向，結合年報資料和相關市場數(shù)據(jù)進行定性和定量分析如下：
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品未達到應有的質(zhì)量水平失去的銷售機會 具體表現(xiàn)在：
第一，直接影響市場份額及銷量?；萜沾舜卧谖覈馁|(zhì)量門事件，嚴重影響其在我國的銷售業(yè)務，并導致消費者信心受損及消費品牌轉(zhuǎn)移將會使產(chǎn)品需求大幅下滑，生產(chǎn)計劃被打亂，由此帶來企業(yè)定單相應減少，成本上升和開工不足的效益損失。
第二，個人筆記本業(yè)務領域競爭激烈，產(chǎn)品具有同質(zhì)替代。在目前惠普筆記本出現(xiàn)信任危機的情況下，市場消費者往往拒絕購買惠普品牌，而將“貨幣選票”投向其他個人筆記本品牌。經(jīng)過顯卡質(zhì)量門事件之后，其核心技術面臨挑戰(zhàn)，銷售大幅下降，品牌形象大打折扣。從全球市場上看，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度總共出貨8580萬臺電腦，其中第一位的惠普出貨量為1780萬臺，占據(jù)20.7%的市場份額。2009年全年的PC出貨量為3.06億臺，年增長為5.2%，其中惠普全年出貨量為5890萬臺，約為全球市場的19.2%。在我國市場上，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，截止至2009年上半年數(shù)據(jù)，惠普在我國消費筆記本市場占有率為13.7%。以下筆者根據(jù)年報數(shù)據(jù)，來觀察惠普在2009年主營業(yè)務的收入情況，如圖1、圖2所示。
2009年惠普合并凈收入為1145.52億美元，圖1的業(yè)務分部信息中，PSG個人系統(tǒng)群組收入353.05億美元，占總收入的30%。圖2地區(qū)分布信息顯示，美國境外收入（732.38億美元）占總收入（1145.52億美元）的64%，假如按照該比例粗略估計惠普在美國境外的PSG收入，約為225.95億美元（353.05*64%）。而惠普在境外的市場中，據(jù)惠普公司發(fā)布2010年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度、中國）的營收比重在總營收中所占比例為10%。由于沒有進一步的具體比例數(shù)據(jù)，本著謹慎性的原則進行估計，考慮了四國的經(jīng)濟發(fā)展、市場需求以及人口狀況等宏觀層面的因素，假定上述10%的比例在四國平均分配，因此估計按我國占其總營收的2.5%的比例計算，2009年惠普PSG在我國的凈收入為8.83億美元（353.05*2.5%）。如果這次消費者集體投訴事件不能得到很好的處理，給惠普帶來的負面影響是可想而知的，至少在我國市場的品牌美譽度將大打折扣，惠普在PC市場上的品牌可能會受到很大影響，進而對其銷售以及后續(xù)的增長和市場份額帶來持續(xù)影響?；萜召|(zhì)量門事件后，其他競爭者如聯(lián)想、戴爾、華碩等品牌將替代惠普部分市場份額，以2009上半年惠普在我國市場份額為基數(shù)參考，預計惠普在我國的市場份額由原來的13.7%下降為7%左右，市場份額減少了一半，預計2010年惠普PSG在我國收入將損失4.42億美元。
（二）質(zhì)量低劣造成的退貨與折讓惠普公司在確認收入的時候，已按照產(chǎn)品組為基礎，根據(jù)擔保期間、產(chǎn)品返修比例、維修成本、出貨量等指標預計相應成本。標準的產(chǎn)品擔保包括在一定期間內(nèi)免費的售后支持、維護、換貨。
如圖3所示，2009年因產(chǎn)品質(zhì)量擔保而實際發(fā)生的支出為26.83億美元。從過去3年數(shù)據(jù)來看，每年因產(chǎn)品質(zhì)量擔保而發(fā)生的支出約為產(chǎn)品年度凈收入（包括ESS、HP Software、PSG、IPG）的3.5%。而此次質(zhì)量門事件涉及惠普近40款筆記本電腦，截止3月29日，惠普最新的官方聲明，為問題電腦提供延長2年的保修期限服務（據(jù)了解，惠普電腦在我國保修期一般為1年。以惠普公司年報顯示的3.5%的歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)，同時考慮到在我國產(chǎn)品擔保期限一般由原來的一年延長至兩年、保修范圍廣泛擴大等因素，預計質(zhì)量擔保支出為原有經(jīng)驗數(shù)據(jù)的2倍，即7%。其中，計算基數(shù)根據(jù)惠普近3年產(chǎn)品凈收入的數(shù)據(jù)，考慮其在我國的市場份額（2.5%）。
?。ㄈ┊a(chǎn)品存在問題顧客不滿意進行的投訴索賠 針對我國消費者聯(lián)合提出訴訟的事項，面對在我國越演越烈的信任危機，惠普并沒有積極解決問題的態(tài)度。雖然已經(jīng)開始與維權律師團及消費者正面交涉，但對于眾多消費者提出的召回要求惠普方面尚未答復。截止3月23日，惠普共發(fā)布5次聲明，分別是3月10日第一次向媒體發(fā)布聲明，宣稱“針對未證實事宜，惠普不方便發(fā)表任何評論”；3月15日，是個轉(zhuǎn)折點，當日凌晨2時，惠普全球副總裁張永利出面道歉，并表示立即啟動“客戶關懷增強計劃“，為受影響的筆記本電腦提供延保服務；3月16日，張永利召開新聞發(fā)布會；3月20日惠普發(fā)布致我國用戶的信，同時發(fā)布的還有針對不同型號筆記本電腦落實的具體細則；3月23日，惠普中國發(fā)布媒體聲明，說“三條溝通渠道同時啟動，以行動證明惠普的承諾”。除5份聲明外，惠普中國針對此事還有一次公開行動，那就是3月22日在國家質(zhì)檢總局的牽頭下，與消費者代表、公益律師團代表首次面商。但兩個多小時的協(xié)商中，惠普公司只是說明了此次“質(zhì)量門”出現(xiàn)的原因，對消費者和律師團提出的多個要求則表示“回去后，研究研究、再答復”。消費者認為，在產(chǎn)品本身有質(zhì)量缺陷的情況下，維修延保只會陷入一再維修的惡性循環(huán)?；萜战鉀Q方案實際操作性不強，消費者對惠普態(tài)度非常不滿，強烈要求召回其問題電腦。根據(jù)質(zhì)量門的最新進展，5月7日中國惠普公司發(fā)布聲明，已與維權組織及其律師團和解，并達成一致意見，惠普將對受委托的消費者問題在三包規(guī)定基礎上逐一解決。維權律師團代表蔣蘇華表示，律師團會將受委托的2100名左右消費者的材料交于惠普，惠普會就消費者問題逐一解決，至此不會走法律訴訟程序。惠普問題筆記本用戶維權團代表王豐昌稱，截至5月12日，同法易網(wǎng)簽訂委托協(xié)議的2042名惠普問題電腦用戶中，已有755名（37%）用戶的問題獲得解決，已同惠普達成解決方案。從這一結果來看，普遍認為惠普此次質(zhì)量門時間暫告一段亂，最終并未有法律訴訟。
?。ㄋ模┕蓛r、商譽等無形價值受到影響 具體表現(xiàn)為：
第一，股價。惠普在美國納斯達克上市，自2010年3月份在中國面臨的170名客戶聯(lián)合投訴、各方媒體紛紛曝光其質(zhì)量問題以來，僅從目前股價反映來看，HPQ似乎并未受到廣泛影響，且一直保持上漲趨勢。包括紐約時報，彭博社等多家國外媒體對此次事件描述也僅限于“Complaints in China Over Hewlett-Packard Laptops”（惠普面臨我國消費者投訴）。截止至2010年3月25日，HPQ在包含高盛、摩根斯坦利、瑞銀等33家投資機構分析中，15家建議強勢買進，13家建議買進，5家建議持有，無賣出建議。在評級中，由于在年報數(shù)據(jù)中，HPQ市盈率、每股收益、存貨銷售比、權益成熟、現(xiàn)金流等指標表現(xiàn)良好，最高評級為91%。從圖4可見，HPQ從2009年4月至2010年3月25日數(shù)據(jù)，其股價保持總體上升趨勢。然而，我們并不認為其股價走勢完全反映HPQ在我國的質(zhì)量門事件的消極影響。首先，站在基本面角度，2010年3月期間，美國股市處于整體上升通道，HPQ股價表現(xiàn)不足以反映質(zhì)量門帶來的商譽影響程度；其次，股價是市場對企業(yè)綜合經(jīng)營狀況的預期反映，惠普業(yè)務范圍廣泛，包括存儲設備、服務器、軟件、個人電腦、打印機以及各種IT服務，此次事件針對其中一個海外市場的個人電腦業(yè)務，所產(chǎn)生的消極影響可能被惠普公司其他經(jīng)營業(yè)務的積極作用所抵消。而且，從心理的角度上看，質(zhì)量門帶給消費者的消極影響更可能是持續(xù)的，長遠的，短期內(nèi)的股價未能完全反映。
第二，商譽。商譽沒有明確的年限，因此根據(jù)美國財務會計準則委員會（FASB）發(fā)布的會計準則匯編（Accounting Standards Codification）的要求，惠普公司對商譽進行兩步的減值測試。采用收益法和市場法測定公允價值并與賬面價值比較。在收益法下，根據(jù)預計未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值計算公允價值。在市場法下，根據(jù)可比公司的市場組合的收入計算公允價值。若據(jù)上述方法測定的公允價值超過賬面價值，商譽則不作減值并且不需要執(zhí)行下一步驟。否則，賬面價值與公允價值的差價作為減值計提?；萜沼?009年8月進行年度商譽減值測試，公允價值和賬面價值差額約為7.5億美元至35億美元，因此2009年度商譽沒有進行減值處理。當前惠普公司商譽公允價值大大超出其賬面價值，若商譽減值必須完全消化上述7.5億美元至35億美元的差額。結合前文的分析，我們此次質(zhì)量門事件不會對惠普公司產(chǎn)生商譽的大額減值影響。另外，從惠普對外公布的商譽數(shù)據(jù)來看，公司在業(yè)內(nèi)享有先進的技術創(chuàng)新以及經(jīng)營管理水平。而且，惠普收購科技服務巨頭EDS（Electronic Data Systems）后進行整合調(diào)整，使其在該項業(yè)務的實力有了極大提升，對商譽有積極作用。
四、結論
綜合上述定量定性分析，有關以上外部損失成本的4個項目的分析，歸納如表2所示：
本文依據(jù)市場研究法，參考年報以及市場機構數(shù)據(jù)，以質(zhì)量成本為切入點，定量定性分析了惠普質(zhì)量門的外部損失成本，認為惠普在我國的質(zhì)量門事件對公司業(yè)績的影響主要在兩部分：一方面是由于信任危機導致在我國市場銷量驟減帶來的損失，另一方面是其延長保修期限帶來的成本支出。此外，質(zhì)量門事件也給公司股價、商譽等無形價值造成了一定的消極影響。因此，按照以上估計，惠普公司在此次質(zhì)量事件中的外部損失成本達到6.94億美元，這接近于惠普公司的個人電腦業(yè)務在我國一年的凈收入。若惠普公司不積極解決此次質(zhì)量門事件，預計會對其造成更大的損失，甚至失去中國這個巨大的市場，對惠普海外擴展的戰(zhàn)略計劃將造成重大的打擊。當然，本文分析研究也存在一些不足，首先外部損失成本各項具體內(nèi)容不易量化；其次，盡管基于年報及機構研究數(shù)據(jù)，具有一定的可靠性，但仍然缺乏更嚴謹?shù)睦碚摲治龊透娴慕?jīng)驗數(shù)據(jù)。
