近幾年來，我國為了適應(yīng)全面建設(shè)小康社會對高素質(zhì)和高技能人才的需要，制定了一系列關(guān)于發(fā)展職業(yè)教育的決定，全國各地的高職院校積極響應(yīng)，根據(jù)各地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，按照“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育辦學(xué)方針，開始了大刀闊斧的轉(zhuǎn)變和改革。其中山西旅游高職院校在輸送高素質(zhì)高技能的旅游人才方面，對山西的經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著重大的作用。然而，山西旅游高職院校在教育國際化和市場全球化的背景下，它的發(fā)展卻面臨著越來越大的競爭。一方面是旅游職業(yè)學(xué)校數(shù)量增加，導(dǎo)致生源短缺、生源素質(zhì)下降、管理成本加大，制約學(xué)校的進一步發(fā)展；另一方面是旅游企業(yè)對于旅游人才的需求提出了更高的要求，旅游企業(yè)對旅游人才的選擇與挑剔，導(dǎo)致山西省旅游高職院校在辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)內(nèi)容與手段、實踐性教學(xué)等問題方面，必須深入研究并提出改革措施。筆者認為，要解決以上問題以求得在同類高職院校的競爭中生存并不斷發(fā)展壯大，必須全力打造自己的特色品牌。因此，本文將以企業(yè)管理科學(xué)中的品牌建設(shè)理論為理論支撐，運用科學(xué)的管理思想及方法研究山西省旅游高職院校的品牌建設(shè)問題，探索既符合高職院校辦學(xué)目標和理念又體現(xiàn)自身特色的發(fā)展道路，為山西旅游高職院校的長久發(fā)展提出可行的改革發(fā)展措施，最終使其在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，在自身不斷發(fā)展壯大的同時為山西乃至全國的旅游業(yè)發(fā)展作出更大貢獻。
一、山西省旅游類高職院校在品牌建設(shè)上存在的問題
我們知道品牌具有識別功能，而職業(yè)院校品牌則具有教育識別功能。如果我們能建立起一個有良好品牌聲譽的高品質(zhì)高職院校，那么就可以為社會了解學(xué)校提供識別標記，同時對學(xué)生和學(xué)生家長起著導(dǎo)向性作用，并有效地保護職業(yè)院校的知識產(chǎn)權(quán)。當高職院校建立起自己良好的品牌后就可以進軍新的市場領(lǐng)域，提高就業(yè)率，并最終通過自身的教育實力，實施品牌擴張、兼并、重組、收購其他相關(guān)教育資源，或者走出國門，與國外教育機構(gòu)開展國際合作辦學(xué)等，來為自己的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。然而筆者通過調(diào)查研究認為，山西省的旅游類高職院校在品牌建設(shè)上和全國同類院校存在一定的差距，有以下一些亟待解決的問題。
1.品牌意識淡薄。雖然“品牌院校”的創(chuàng)建不是一朝一夕就能建設(shè)起來的，而是一個循序漸進的過程，但首先我們必須有品牌的這個意識和概念，才能在今后的不斷發(fā)展中將品牌的理念和要求逐漸滲透到院校的硬件和軟件建設(shè)上。目前山西省旅游高職院校品牌意識比較薄弱，例如對學(xué)校的辦學(xué)目標、特色和辦學(xué)模式?jīng)]有進行深入的總結(jié)研究，在招生、就業(yè)等對外宣傳方面只是對本學(xué)校基本情況和各專業(yè)課程設(shè)置情況的簡單介紹，在院校發(fā)展中，過分注重直接的短期經(jīng)濟效益，沒有把本校的各種優(yōu)勢通過戰(zhàn)略組合轉(zhuǎn)化為代表學(xué)校核心競爭力的強勢品牌。
2.辦學(xué)特色不鮮明，培養(yǎng)模式滯后。我們都知道教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色是品牌建設(shè)的核心和生命。目前我國職業(yè)教育的發(fā)展，強調(diào)“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向”，許多職業(yè)學(xué)校與與企業(yè)的合作上進行了大膽的探索和嘗試，形成了“訂單式”、“模塊式”和“教學(xué)工廠式”等適合我國經(jīng)濟發(fā)展、具有中國特色的人才培養(yǎng)模式。山西省旅游院校近年來在這些方面也進行了一些嘗試，但是，在滿足職業(yè)學(xué)校的培養(yǎng)目標和企業(yè)的用人需求方面依然有許多不足。具體表現(xiàn)為：課程設(shè)置主要還是以學(xué)科分類為基礎(chǔ)，以學(xué)科教學(xué)為核心，以掌握學(xué)科的基本知識、基本規(guī)律和相應(yīng)的技能為目標。這種課程設(shè)置與工作崗位需求脫節(jié)，教師的教學(xué)方法單一，師生間缺乏應(yīng)有的互動，教師始終是課堂的中心，學(xué)生永遠是聽眾，致使學(xué)生動手能力不足，學(xué)習(xí)效率低下，對所學(xué)知識毫無興趣可言，培養(yǎng)出來的學(xué)生缺乏綜合職業(yè)能力，特別是崗位操作能力。
3.品牌師資欠缺。品牌名師是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，是職業(yè)院校實力的一個標志，更是學(xué)校的一個品牌。近年來，山西省旅游職業(yè)院校在教師團隊建設(shè)上，學(xué)歷層次明顯提高，但職稱比例不均衡，突出問題則是許多人少有甚至沒有在旅游企業(yè)工作的經(jīng)歷，進行專業(yè)培訓(xùn)、進修和參與企業(yè)實踐活動的機會少，缺乏對企業(yè)的感性認識，不能及時了解企業(yè)的需求與發(fā)展變化。
4.品牌傳播不夠。品牌建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)就是品牌推廣，而品牌推廣就是要運用綜合手段宣傳推廣所策劃的品牌，使之家喻戶曉。但是山西省旅游院校的品牌傳播目前只在有限的范圍內(nèi)進行，而且推廣方式較原始、落后。通常是在每年的招生前，采用散發(fā)招生簡章等方式進行簡單的對學(xué)校的描述宣傳，受眾度非常低，效果不盡人意。而且，學(xué)校目前在宣傳中還沒有形成有效的品牌標識，難以在受眾心中形成固定而具有吸引力的具有識別功能的良好形象，難以對現(xiàn)有生源市場和潛在生源市場形成有效的影響力。
二、加強山西省旅游高職院校品牌建設(shè)應(yīng)采取的措施
那么，針對已經(jīng)存在和出現(xiàn)的這些問題，我們應(yīng)該采取哪些措施進行積極的改進，為山西旅游高職院校的發(fā)展獻計獻策呢？筆者認為根據(jù)以上所總結(jié)的問題，我們應(yīng)從以下幾方面著手：
1.強化品牌意識。思想是指導(dǎo)行動的有力武器，只有在思想意識上開始重視才可能付諸實踐。針對目前山西旅游職業(yè)院校的情況，首先各級領(lǐng)導(dǎo)要建立品牌意識，通過實際行動潛移默化地影響到全校的師生，最后使學(xué)校的每個成員在行動中無形地實踐品牌觀念，真正達到品牌深入人心。同時要使全體師生認識到自己就是學(xué)校品牌的一部分，在注重自己言行及發(fā)展的過程中積極宣傳學(xué)校的教學(xué)成果。
2.突出本校的辦學(xué)特色。首先在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)積極推進產(chǎn)學(xué)合作，開放式辦學(xué)。即學(xué)校與有關(guān)用人企業(yè)成立產(chǎn)學(xué)合作委員會和專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會，聘請企業(yè)兼職教師，將企業(yè)引入學(xué)校，將師生推向企業(yè)。鼓勵學(xué)生走出去，參與企業(yè)生產(chǎn)實踐，以豐富實踐經(jīng)驗，提高動手能力，學(xué)生畢業(yè)后可直接頂崗工作。這種模式可以調(diào)動企業(yè)和學(xué)校兩個主體的積極性，達到資源共享，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。其次，在培養(yǎng)目標上以能力培養(yǎng)為本位。即教育緊緊圍繞著學(xué)生獲得某種職業(yè)必需的能力而開展。按照職業(yè)崗位能力要求構(gòu)建課程體系和設(shè)計教學(xué)計劃，企業(yè)參與教學(xué)。再次，形成自己的特色專業(yè)實現(xiàn)品牌的支撐。專業(yè)建設(shè)是教學(xué)工作的靈魂。品牌專業(yè)建設(shè)是高職院校創(chuàng)立品牌的重點，專業(yè)特色是高等職業(yè)教育品牌創(chuàng)立與創(chuàng)新的生命線。高職教育在專業(yè)建設(shè)上應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，以崗位的要求來設(shè)置專業(yè)和課程。在確定自己的品牌專業(yè)時應(yīng)遵循兩個原則：一是社會需求原則，二是照顧學(xué)?，F(xiàn)有師資條件原則。根據(jù)自身實際情況辦出自己的特色，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強”。
例如，在課程設(shè)置中將教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證書考核標準、行業(yè)崗位等級標準相銜接，突出課程的實踐性；在教學(xué)方法上，構(gòu)建“以學(xué)生為中心，以教師為主導(dǎo)”的教學(xué)方法，使教學(xué)過程由教師中心向?qū)W生中心轉(zhuǎn)變，由重共性向重個性轉(zhuǎn)變，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性；在考核方法上，對學(xué)生進行綜合評分，強調(diào)多角度地考核學(xué)生的知識與能力，改變一次考試定終身的考試方式，注重對學(xué)生實際工作能力的考核。當然，特色專業(yè)的建設(shè)還離不開符合本院校學(xué)生學(xué)習(xí)使用的教材建設(shè)，在這一點上我們要根據(jù)專業(yè)特點，鼓勵和組織教師編寫校本教材，特別是要鼓勵和要求教師根據(jù)旅游企業(yè)的實際需要，總結(jié)實訓(xùn)實習(xí)經(jīng)驗和理論，加強實訓(xùn)、實習(xí)指導(dǎo)書的編寫。最后，還應(yīng)重視和強化教學(xué)實習(xí)基地的建設(shè)來培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力。
3.創(chuàng)建品牌師資隊伍。教師是課程的實施者，教師的素質(zhì)是決定學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的重要因素，而教學(xué)質(zhì)量又是學(xué)校辦學(xué)的生命線，所以師資隊伍建設(shè)就是提高教學(xué)質(zhì)量、創(chuàng)建學(xué)校品牌的關(guān)鍵所在。所謂“品牌教師”就是要求他們不僅在課堂教學(xué)質(zhì)量和實踐技能上是省市同類學(xué)校相近專業(yè)的佼佼者，而且還應(yīng)有較強的教育、教學(xué)及科研能力及一定的社會知名度、敬業(yè)精神和教書育人的能力。針對目前山西省旅游高職院校師資隊伍現(xiàn)狀，在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)采取以下優(yōu)化措施：
（1）對教師進行實踐鍛煉與理論培訓(xùn)。為進一步提高學(xué)校教師的專業(yè)素質(zhì)，加強雙師型師資隊伍建設(shè)，學(xué)校要注重對教師的在職培訓(xùn)，要組織教師到旅游企業(yè)參觀考察，選派教師在國內(nèi)外相關(guān)學(xué)校和企業(yè)進修學(xué)習(xí)與深造。通過各種獎勵措施鼓勵教師利用假期等業(yè)余時間，走進企業(yè)進行一線的體驗與鍛煉，提高自己的實踐能力，并通過參加各種競賽提高自己在行業(yè)的知名度。
（2）引進旅游行業(yè)“專家型”教師。學(xué)?？赏ㄟ^從企業(yè)引進專業(yè)技術(shù)從業(yè)人員充實到教師隊伍，增加專業(yè)教師中具有企業(yè)工作經(jīng)歷的教師比例。聘請一批具有高、中級職稱的兼職教師和專家，構(gòu)建兼職教師網(wǎng)絡(luò)，聘用具有某一方面特長的企業(yè)管理人員擔任實踐課的教學(xué)工作或不定期開展實踐教學(xué)講座等。
總之，“雙師型”師資隊伍的建設(shè)是高職院校師資建設(shè)的重中之重，絕不是僅為完成評估要求湊數(shù)據(jù)式的短期行為，學(xué)院應(yīng)把“雙師型”師資建設(shè)作為一項長期性工作來抓。只有隊伍建設(shè)好了，教學(xué)才能有特色，教育質(zhì)量才能有保證，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生才能得到社會的認可和歡迎，這才是高職院校長遠的生存和發(fā)展之道。
4.利用多樣的媒體傳播提升品牌的影響力。媒體傳播的目的是將與山西省旅游高職院校進行對外宣傳、提高學(xué)校知名度與美譽度等有關(guān)的一切傳播活動相結(jié)合，使山西省旅游高職院校能夠?qū)⒈拘５膬?yōu)勢資訊傳達給社會公眾、學(xué)生家長以及學(xué)生本人，來達到提升學(xué)校的品牌影響力。
5.要創(chuàng)建品牌學(xué)生。品牌教育的一個重要內(nèi)容就是要大力培養(yǎng)品牌畢業(yè)生，以期獲得良好的社會公眾效應(yīng)。因為學(xué)生的各方面表現(xiàn)最能體現(xiàn)一個學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和成果，當然這里的學(xué)生不僅包括在校學(xué)生而且包括已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生，他們可以從不同的角度影響學(xué)校品牌形象的建設(shè)?？傊虢ㄔO(shè)知名度和美譽度高的品牌院校必須從點滴做起，不放過任何一個細節(jié)，多角度、多方面入手逐漸贏得社會的認可。
