一、研究背景及目標(biāo)
目前對旅游地目的地形象的研究大都集中于其復(fù)雜的概念性特征和對游客選擇決定的重要作用。然而很少有研究關(guān)注于上海預(yù)期及目標(biāo)的旅游形象，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，目前還沒有從網(wǎng)站內(nèi)容角度分析上海旅游形象的。
為了更好地拓展上海旅游國際市場，找到上海的關(guān)鍵特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要對外國游客獲得上海旅游信息的途徑和方法進(jìn)行研究，尋找市場推廣有針對性的策略。因此，本文的目標(biāo)是：
1.找出上海作為旅游目的地在各類英文旅游網(wǎng)站中出現(xiàn)的頻率最高的詞匯。
2.在網(wǎng)站高頻率詞匯中篩選上海主要旅游景點(diǎn)，縱向及橫向比較不同類型網(wǎng)站的關(guān)于上海旅游形象的差異。找出網(wǎng)站高頻率詞匯中關(guān)于上海旅游形象的意象描述性詞匯，總結(jié)豐富網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中上海旅游形象。
3.通過網(wǎng)站分類，尋找上海旅游目的地形象在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中推廣的有效途徑，為上海旅游目的形象的建立和宣傳提供理論依據(jù)和支持。
二、研究方法與步驟
本文主要采用內(nèi)容分析(Content Analysis)的方法，對樣本網(wǎng)站的文本內(nèi)容中高頻率詞匯進(jìn)行分析，找到最具上海旅游形象代表性的詞匯，同時(shí)采用SPSS軟件并針對CATPAC Ⅱ軟件的分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步變量分析。
本文確定網(wǎng)站旅游者瀏覽網(wǎng)站的類別，主要有旅行導(dǎo)向類網(wǎng)站、旅行社類網(wǎng)站、旅游博客類網(wǎng)站。選取了游客生活中其他接觸到上海旅游信息的方式，新聞雜志類網(wǎng)站作為樣本，同時(shí)為了對比國內(nèi)上海宣傳的旅游信息和客源國介紹的關(guān)于上海的旅游信息，特別選取了國內(nèi)與上海旅游相關(guān)的網(wǎng)站的英文版本作為樣本。這總共五類網(wǎng)站作為樣本類別，每類網(wǎng)站選取10個(gè)，總共選取了50個(gè)網(wǎng)站作為樣本。
采用CATPAC Ⅱ軟件對五類網(wǎng)站和網(wǎng)站綜合的txt文本進(jìn)行分析。選擇某特定旅游景點(diǎn)，對比該旅游景點(diǎn)在五類網(wǎng)站中差異，運(yùn)用SPSS軟件對高頻率旅游景點(diǎn)的頻率表格進(jìn)行方差分析（ANOVA）。找出網(wǎng)站綜合和五類網(wǎng)站高頻率詞匯中一些形容詞和類似描述性的詞匯及其頻率，制成餅狀圖分析上海旅游目的地形象的內(nèi)容。
三、研究結(jié)果
（一）文本內(nèi)容分析
將網(wǎng)站綜合和五類網(wǎng)站的txt文本導(dǎo)入到CATPAC Ⅱ軟件中，分析結(jié)果得到各類網(wǎng)站高頻率詞匯，選取排名前20為的詞匯（見表1）。
旅游導(dǎo)向、旅行社、旅游博客和新聞雜志這四類網(wǎng)站和綜合網(wǎng)站中“城市”，“中國”，“中文”是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。這表明在外國旅游信息提供網(wǎng)絡(luò)中，上海是以中國的一個(gè)城市的形象出現(xiàn)的，上海旅游入境市場的開拓與中國國家形象的建立和宣傳是離不開的。特別是在旅游博客類網(wǎng)站中，“中國”及“中文”的頻率排名比“城市”還要高，對于旅游者個(gè)人而言，上海的主要吸引力是其背后所蘊(yùn)含的中華文明和中國元素。
在各類網(wǎng)站中，“道路”，“街道”，“地鐵”，“區(qū)”，“都市”“建筑”和“城鎮(zhèn)”等反映城市化特征的詞匯是上海旅游形象的重要體現(xiàn)，“世界”和“國際性”反映了上海國際化的旅游形象，都市――是上海奉獻(xiàn)給所有游客的一個(gè)大主題。
（二）網(wǎng)站旅游景點(diǎn)方差分析
為了區(qū)別旅游導(dǎo)向類、旅行社類、旅游博客類、新聞雜志類和中國網(wǎng)站五類網(wǎng)站旅游信息對上海旅游目的地形象形成的差異，對50個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容高頻率旅游景點(diǎn)進(jìn)行單因素方差分析，見表2。
在SPSS軟件中，將上海旅游景點(diǎn)看作變量因素，為了分析變量因素對不同指標(biāo)有無顯著影響，設(shè)旅游景點(diǎn)取五個(gè)水平（五類網(wǎng)站），在不同水平下10個(gè)變量符合正態(tài)分布N(μ,?滓2)，共有容量為50的樣本，且相互獨(dú)立，將這些數(shù)據(jù)制成單因素?cái)?shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)表。判斷旅游景點(diǎn)的5個(gè)水平指標(biāo)有無顯著差異，作出假設(shè)檢驗(yàn)，
H0:μ1=μ2=……=μr；H1:μ1,μ2,……μr不全相等
記μ=nu，αi=ui-u,i=1,2……10
μ是總均值，αi是旅游景點(diǎn)對指標(biāo)的效應(yīng)。
每個(gè)旅游景點(diǎn)在五類網(wǎng)站中標(biāo)準(zhǔn)差最大的數(shù)值表明該類網(wǎng)站的10個(gè)網(wǎng)站對特定旅游景點(diǎn)提及的次數(shù)和評價(jià)差異性很大，該旅游景點(diǎn)不能在該類型網(wǎng)站中形成統(tǒng)一的形象。同一類型網(wǎng)站中有些網(wǎng)站很推崇某一旅游景點(diǎn)，有些網(wǎng)站幾乎不曾將該旅游景點(diǎn)作為上海旅游的重要吸引點(diǎn)。這在一定程度上也反映了本文選取的同一類型網(wǎng)站雖然性質(zhì)相同，但是每個(gè)網(wǎng)站的具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)不同。
旅游景點(diǎn)在某類型網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)誤差較小顯示出旅游景點(diǎn)在該類型網(wǎng)站中已經(jīng)成為上海旅游形象的代表性旅游景點(diǎn)，如中國網(wǎng)站的美術(shù)館，新聞雜志的黃浦、東方明珠、寺廟和塔，旅游博客的酒吧，這些旅游景點(diǎn)在特定網(wǎng)站中的標(biāo)準(zhǔn)誤差小于0.04。同時(shí)考慮到均值對旅游景點(diǎn)的影響，旅行社類網(wǎng)站中的外灘和南京路不僅均值較高，而且標(biāo)準(zhǔn)誤差也是五類網(wǎng)站中最小的，這說明外灘和南京路在旅行社類網(wǎng)站中完全是上海地標(biāo)性的旅游景點(diǎn)。
（三）網(wǎng)站意象描述性詞匯圖形分析
選擇網(wǎng)站綜合和五類網(wǎng)站高頻率詞匯中的一些形容詞和偏主觀的詞匯作為意象描述性詞匯，如世界（world）、新的（new）、老的（old）、藝術(shù)（art）、國際的（international）、世博會（EXPO）、現(xiàn)代的（modern）、著名的（famous）、歷史的（historical）、當(dāng)?shù)氐模╨ocal）、食物（food）、偉大的（great）、文化的（cultural）、古老的（ancient）。見圖1和圖2。
從網(wǎng)站綜合意象描述性詞匯中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于上海旅游目的地形象的描述中存在有著相對應(yīng)意義的詞匯，“新的――老的”，“現(xiàn)代的――歷史的”，“國際的――當(dāng)?shù)氐摹?，上海的現(xiàn)代文化和海派文化相得益彰，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，接受外來文化的影響較大。具有中西風(fēng)格融合的石庫門建筑就是東西文化交流的產(chǎn)物，同時(shí)也成為海派文化的一個(gè)核心符號。
對比五類網(wǎng)站的折線圖，幾乎所有網(wǎng)站中“世界”一詞都是出現(xiàn)頻率最高的詞匯，上海以世界城市的姿態(tài)拓展上海的未來圖景。旅游導(dǎo)向類、旅行社類和中國網(wǎng)站出現(xiàn)的意象描述性詞匯較多，詮釋的上海目的地形象較全面豐富。旅游博客類和新聞雜志類網(wǎng)站意象描述性詞匯很少，特別是旅游博客類網(wǎng)站中，“食物”占據(jù)了很大的比重，網(wǎng)站中關(guān)于上海旅游形象的定位模糊，簡單的詞匯無法完全提煉旅游者對上海的印象。新聞雜志類網(wǎng)站中“藝術(shù)”一詞的頻率高于其他類網(wǎng)站在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者旅游需求豐富多樣，旅游要求突出感受，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是具體的商品，而是一種情緒上的體驗(yàn)。五類網(wǎng)站中都出現(xiàn)“世博會”一詞，在旅行社網(wǎng)站中“世博會”位于第二位，這與本文搜集網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的時(shí)間有關(guān)，2010年在上海，世博會是一個(gè)動輒提及的詞匯。
四、研究結(jié)論及意義
本文通過不同英文網(wǎng)站的內(nèi)容分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中上海旅游目的地形象，上海國際化大都市形象是旅游形象的主要內(nèi)容。不同類型英文網(wǎng)站中上海旅游形象存在差異的主要原因是網(wǎng)站市場定位和網(wǎng)站性質(zhì)的不同，對比不同英文網(wǎng)站出現(xiàn)頻率較高的詞匯，上海旅游景點(diǎn)和意象描述性詞匯，尋找國際范圍內(nèi)上海旅游目的地形象推廣的市場策略。
五類英文網(wǎng)站中，旅游導(dǎo)向類網(wǎng)站的上海旅游信息量大，內(nèi)容廣泛，但缺乏整體性，信息發(fā)布主體以旅游行政主管部門為主。旅行社類網(wǎng)站發(fā)布的信息以路線產(chǎn)品為主，主題范圍廣，且多數(shù)已超出市內(nèi)旅游范圍，很多旅游線路以中國諸多著名旅游地和區(qū)域旅游為主，很少以上海為唯一目的地。旅游導(dǎo)向類網(wǎng)站上關(guān)于上海的旅游信息反映了上海的誘導(dǎo)形象和目標(biāo)形象，旅游博客類網(wǎng)站在一定程度上代表了外國旅游大眾的感知形象。對比這兩類網(wǎng)站的信息發(fā)現(xiàn)，由于旅游形象建立過程受到諸多因素的影響，游客感知形象和旅游提供者誘導(dǎo)形象存在很大差別。新聞雜志類網(wǎng)站較為客觀，舉辦大型活動，積極參加舉辦國際性會議是上海旅游形象國際推廣的有效途徑。
無論在技術(shù)或內(nèi)容上，中國網(wǎng)站的英文版本信息沒有中文版本的齊全，設(shè)計(jì)粗糙，從中文直接翻譯成英文，沒有充分考慮到文化背景的差異。中國網(wǎng)站特別是上海旅游官方網(wǎng)站是上海旅游形象的一部分，然而這些網(wǎng)站對上海旅游形象的定位狹窄且模糊。上海旅游入境市場形象定位需要旅游機(jī)構(gòu)制定有效的宣傳策略，需要從更加專業(yè)的角度為潛在外國游客提供上海旅游信息，需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對不同客源市場，研究制定不同的市場推廣主題，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的旅游形象。
