近期國務院發(fā)布了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，要求支持有條件的文化企業(yè)進入證券市場融資，并且鼓勵已上市的公司繼續(xù)以各種金融手段加大發(fā)展的力度?！笆濉逼陂g國家將大力發(fā)展七大重點產業(yè)，三大平臺，推動文化產業(yè)成為我國支柱性產業(yè)。在國家政策的強化和關照下，2004―2010年我國文化產業(yè)增加值平均年增長率超過了23%，其中2011年文化產業(yè)增加值達到1.1萬億，占GDP的2.78%。預計“十二五”末期，文化產業(yè)的份額將占GDP的5%，市場價值將達兩萬億以上，人均GDP超過4千美元，我國將進入社會轉型產業(yè)升級階段。
隨著金融資本市場向文化產業(yè)敞開大門，資本和文化產業(yè)的無縫對接，文化產業(yè)上市的步伐明顯提速。自電廣傳媒首家文化企業(yè)上市后，目前已有28家文化產業(yè)登陸A股市場。但是28家文化產業(yè)上市公司到目前為止卻鮮有社會責任書，這不禁使人迷惑：在公眾崇尚公共關系呼喚社會責任的時代，處于傳播領域的文化產業(yè)上市公司是否應該更具有公共關系意識？
上市的目標是增強企業(yè)的核心競爭力，尋求更快的發(fā)展。上市后不僅要在原主業(yè)上發(fā)揚光大，還要通過并購重組整合、擴展、延伸上下游的產業(yè)鏈和價值鏈，積極開拓新的文化領域。但發(fā)展不是一蹴而就的，公司的發(fā)展同樣需要良好的生態(tài)環(huán)境，而公共關系正是保持、發(fā)展良好生態(tài)環(huán)境必不可少的利器。
公共關系不僅能改善公司與投資者、股東、債權人以及政府、員工、客戶、供應商、媒體利益相關者之間的關系，幫助企業(yè)推廣產品和服務，塑造企業(yè)社會形象，實現價值最大化，提高上市公司股票的市值；還能在系統性風險和非系統性風險來臨之際，以良好的社會生態(tài)化危為機。本文通過文化傳媒上市公司會計報告的公共關系解讀，對其公共關系意識、行為、狀態(tài)進行綜合分析，在此基礎上探討文化上市公司公共關系生態(tài)，使企業(yè)上市后在股民、媒體、同行的關注和政府部門監(jiān)管下，泰然自若，氣定神閑，取得明顯的競爭優(yōu)勢。
一、公共關系與公司財務報告
公共關系是自19世紀來被各階層廣泛提及和重視的領域，也是促進企業(yè)與社會和諧，建立良好生態(tài)環(huán)境的基本思想。參照陳先紅的《公共關系生態(tài)論》，公共關系是指組織―公眾―環(huán)境系統的關系生態(tài)管理。具體的說，就是社會組織運用監(jiān)測環(huán)境和溝通對話等手段，營造公共性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態(tài)，確保組織利益和社會價值的和諧。會計財務報告是上市公司向各方面利益相關者提供反映公司經營狀況及財務成果的數據及信息的報告。在我國有較規(guī)范的資產負債表、利潤表、現金流量表和權益變動表，還有處于自發(fā)鼓勵階段的企業(yè)社會責任書。
無論是那類報表，都牽動著利益相關者的神經。股東、債權人、投資人在意影視類公司利潤表中的電視劇、電視欄目、電影、演藝活動的收入和拍攝成本、毛利率、發(fā)行和自拍劇目的比例、與發(fā)行網絡等媒介渠道的建設，關注著公司影視劇的制作發(fā)行能力、電影票房收入和電視收視率；關注著網絡傳媒公司的有線電視寬度業(yè)務、節(jié)目傳輸、網絡電視工程和入網費、機頂盒銷售的市場占有率、網絡運營成本、政府補貼力度以及今后與新興產業(yè)資源整合后（三網融合、手機媒體、等增值業(yè)務）的發(fā)展前景；關注著出版?zhèn)髅焦镜囊话銏D書、教材教輔、期刊、音像制品、文化用品、出版、發(fā)行、印刷業(yè)務總量和比例，以及企業(yè)在政府出版基金公益性資助招標項目的中標能力、當地和省外的圖書市場占有率和拓展開發(fā)能力。
現金流量和資產負債、權益表中所列示上繳的各種稅費、政策性獎勵，員工年平均所得、職工的勞動生產率、公司的分紅、資產負債率、捐贈和贊助等指標表示著上市公司在勞動力市場化和科學技術日新月異、強調人文關懷的環(huán)境中與員工的生態(tài)關系；在市場經濟和公共權力、公共利益之間的政府生態(tài)關系；在社會公益捐贈等主流價值觀的守護中體現與社區(qū)的生態(tài)關系；在做強企業(yè)發(fā)展產業(yè)、分紅回報比例中體現與股東、投資者的生態(tài)關系。
二、公共關系與企業(yè)社會責任
公共關系的倫理基礎是社會責任。從歷史上看，公共關系觀念的發(fā)展與社會責任理念的演變有著密切的聯系。在一百多年前，現代公共關系的誕生地美國，一些壟斷企業(yè)缺乏最基本的道德準則，控制政府，胡作非為，無視勞工的利益，受到了社會公眾的抗議和抵制。在公眾輿論的聲討和法律的制裁下，一些企業(yè)聲名狼藉，生產陷入困境。面對一籌莫展的社會關系，資本家不得不求助于向公眾講真話把爭取公眾諒解作為改善各方關系第一要務的艾維・李。艾維・李并以此原則作為解決社會公共糾紛的不二選擇并成功地開創(chuàng)了最早的公共關系事務所。
公眾責任概念的發(fā)展是在1900年代初期到1930年，這一時期正是現代公共關系誕生期。同是公共關系的奠基人伯納斯也積極倡議“私人企業(yè)的公共責任運動”。由于伯納斯及妻子桃瑞絲・弗萊斯曼成功的公共關系咨詢與理論研究活動，極大地推動了美國公共關系專業(yè)化及“公眾責任”概念的發(fā)展?！肮娯熑巍币笃髽I(yè)不僅要對所有者的利益負責，還要對社會的發(fā)展負責。在1930前后的經濟危機中，無論是以美國總統羅斯福為首的政府，還是社會團體、財團、企業(yè)，都把公共關系的作為維系公眾，化解矛盾，說服和影響公眾的重要手段。
20世紀70年代，隨著經濟高速發(fā)展導致環(huán)境生態(tài)惡化等問題的產生，使得管理學界重新興起了對于企業(yè)社會責任的討論，而此階段的公共關系理論也涉及相關的議題。
公共關系學者霍華德・蔡斯提出了“議題管理”的概念：認為組織和公眾創(chuàng)造了議題，公共關系應該參與這些議題，并管理組織對此的反應。其他一些學者如格魯尼格、卡特・李普等也都對公共關系對議題的管理進行研究：卓越的公共關系能夠界定各種利害相關者，并從中細分出活躍與激進公眾，能夠在議題之前推出對等的溝通項目（互動或催化戰(zhàn)略），通過組織與公眾的互動解決相關議題。
這一時期公共關系的主流思潮就是以戰(zhàn)略型公共關系手法解決具體社會議題問題，而企業(yè)社會責任研究的重點也是強調企業(yè)與社會關系的具體管理過程。1971年，美國經濟開發(fā)委員會對企業(yè)社會責任的進行界定：包括經濟職能、環(huán)境變化、促進社會進步等層次，涉及10個領域和58種行為。弗雷迪・里克在20世紀80年代在社會責任原有價值觀和倫理涵義基礎上，提出“企業(yè)社會公正”的概念?！肮⒐蚕?、發(fā)展”應該是現代社會所遵循的基本理念。每個社會團體和個人如果能信奉公正的基本原則，就能夠使絕大多數社會成員受益，從而實現社會真正意義上的發(fā)展。格魯尼格在公共關系雙向對稱模式中提到：“相互依存、開放系統、動態(tài)性平衡、自主性、創(chuàng)新、管理的非集中化、責任感和解決沖突”。
克魯・克伯格的“社區(qū)感說”，以及近幾年熱議的“生態(tài)管理說”等進一步推進了公共關系領域研究的發(fā)展。這些新的觀點都強調了關系的質量和承諾，強調企業(yè)的社會認同感及核心價值觀，強調公眾的知情權、企業(yè)的組織權力和責任的平衡，以及強調以社會責任承擔為動機，進而減少社會動亂的觀點。
在公共關系發(fā)展的階段中，就帶有不明確的“社會責任”概念的內涵，雖然公共關系的概念一直處于變化之中，但是公共關系對于社會責任的強調與關注從來就沒有停止過，社會責任的導向與現代公共關系的發(fā)展幾乎是同步的。
三、社會責任和公共關系的評價方式
(一)社會責任評估
國外在20世紀70年代就開始探討如何建立企業(yè)社會責任的評價體系，歸納起來主要是五種：聲譽指數法;內容分析法;問卷調查法;KLD指數法;利益相關者框架。還有各種評價標準：有政府制定的評價標準國際勞工組織相關的公約、聯合國人權宣言等；也有的是非政府組織制定的SA8000；還有跨國公司為自己制定的生產責任守則等。
(二)公共關系評估
公共關系評估現在主要是針對公共關系傳播活動進行的評估，主要方式有：公關人員自評；組織領導和相關部門評價；公眾評議；專家評估。主要指標是Cutkip等人提出的七段公共關系活動評估模型：了解信息內容的公眾數量―感知度、知曉度、理解度的提高；改變觀點公眾的數量；改變態(tài)度的公眾數量；發(fā)生期望行為的數量；發(fā)生重復期望行為的公眾數量；達到的目標或者解決的問題。社會環(huán)境和文化狀態(tài)的變革。
作為上市公司，外部公眾對公司的認知主要來自于對公司財務報告的解讀，無論是公司的管理決策能力還是經營生產能力，以及未來發(fā)展前景等在財務報告中都能得到一定的解釋，財務報告在上市公司公眾形象塑造中起著決定性作用。
四、財務報告的公共關系信息解讀
(一)文化產業(yè)上市公司財務報告信息來源
從文化產業(yè)上市公司中選取14家企業(yè)作為研究樣本，并從2010年年報中篩選與公共關系相關的會計財務指標，利用spss統計分析軟件判斷分析其綜合公共關系指數，反映公司間公共關系狀態(tài)的程度。（財務報告和數據主要從怒潮網中獲得。）
文化產業(yè)，是以“文化創(chuàng)意”為核心，通過技術的介入和產業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產品的行業(yè)。首先對上市的文化產業(yè)公司進行行業(yè)甄別：至今上海證�交易所上市的公司共915家，深圳證券交易所共1388家上市公司。依據文化產業(yè)范圍界定：國家統計局將以下8類列為“文化產業(yè)”的范圍：新聞服務；出版發(fā)行和版權服務；廣播、電視、電影服務；文化藝術服務；網絡文化服務；文化休閑娛樂服務；其他文化服務；文化用品、設備及相關文化產品的服務。按照A股證券交易所的分類，符合文化產業(yè)上市公司共28家，其中出版?zhèn)髅?2，聲像業(yè)1，其他傳播服務業(yè)4、信息傳播服務業(yè)3、廣播電影電視業(yè)7。（來源于招商證券股市分析軟件），另考慮到宋城集團《宋城千古情》旅游演出的影響力，也選入樣本之中。
(二)確定公共關系綜合評價指標
公共關系也就是組織與公眾之間的關系，公眾按組織的重要程度被劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。對于上市公司而言其首要公眾是與組織關系密切，對組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，而且還影響和制約其他公眾的公眾。在上市企業(yè)中首要公眾有員工、股東、商品消費者、供應商等。次要公眾是對組織的生存發(fā)展有一定的影響，但這種影響尚不具有決定作用的公眾，如社區(qū)公眾、新聞界公眾、政府機構、金融機構。邊緣公眾是與組織有一定的聯系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾，如科研機構、宗教團體、非同類企業(yè)及競爭對手等。企業(yè)的公共關系重點是首要公眾，同時應努力維護好次要公眾的關系。
根據財務報告數據表示的清晰度和成因，以及與主要公眾和次要公眾相關程度，采集的數據由以下幾方面構成：第一首要公眾關系，（1）員工關系公共關系指標：勞動工資的增長率。是近兩年支付給職工以及為職工支付的現金的增加量除以上年支付給職工以及為職工支付現金。（來源于合并現金流量表）（2）股東關系公共關系指標：每股收益、每股收益增長率、凈資產增長率、分紅比例。分別是歸屬于上市公司股東的凈利潤除以股份總數、本年每股收益比上年同期的增減率、本年比上期所有者權益的增減率、當年分配的現金除以當年的未分配利潤。（來源于主要會計數據和業(yè)務數據摘要，合并利潤表、利潤分配公告。）（3）消費者關系公共關系指標：主營業(yè)務收入增長率。本年比上年主營業(yè)務收入的增加率。來源于主要會計數據和業(yè)務數據摘要。（4）供應商關系公共關系指標：應付賬款周轉率。當年期末存貨除以年末與年初的平均應付賬款。（5）政府關系公共關系指標：上繳稅金。是支付的各項稅費―返回的稅費。來源于合并現金流量表。第二次要公眾關系，（6）社區(qū)關系公共關系指標：捐贈和贊助。捐贈支出，來源于合并利潤表中的營業(yè)外支出中的捐贈支出。（7）金融機構關系公共關系指標：資產負債比?？傎Y產除以總負債。
上市公司的公共關系綜合指數包含對員工、消費者、政府、社區(qū)、投資者、金融機構、供應商的7個方面。對公共關系同樣起主要作用的政府補助由于受文化產業(yè)不同行業(yè)和性質的影響，存在不可比性；員工的平均工資由于在財務報告中員工人數只有期末總數，缺乏當年的加權平均數，使員工的平均工資在財務報告中缺乏準確的信息。對新聞機構公共關系指標來自于發(fā)布信息的真實性、透明度、全面性，需要從會計報表的總體狀況來考核。所以以上指標均未被列入因子分析的因變量中。
(三)通過spss統計分析軟件的分析與結果
1、數據標準化和相關性檢驗
通過SPSS軟件對原始數據進行均值為0、方差為1的Z標準化處理，消除變量之間的量綱關系，使之具有可比性。
通過相關性檢驗，大多變量之間具有較大的相關性，但上繳的稅額及捐贈和贊助與其他變量之間的相關性不大。
2、KMO 檢驗和 Bartlett 檢驗結果
表中KMO 檢驗值為0.587，表示可以進行因子分析，Bartlett 的球形度檢驗近似卡方149.23，df=45檢驗Sig值為0.000，說明檢驗數據來源于符合正態(tài)分布的總體，適合做進一步的分析。
3、變量共同度
從公因子方差中可以看出各變量中所包含的原始信息被提取的公因子所解釋的程度。除凈資產增長率為73.8%和上繳的稅額為89.2%，其他公因子解釋的程度都在92%以上，說明提取的公因子對變量的解釋能力很強。
4、解釋的總方差
由初始特征值顯示，前4個體征值大于1，所以選擇前四個主因子。從提取平方和載入，顯示第一主成分的方差貢獻率是52.54%，前四個主因子占所有主成分方差的91.28%，由此可見，選前四個主因子已足夠代替原來的變量，幾乎涵蓋了原變量的大多信息；旋轉平方和載入顯示旋轉后的四個主因子方差貢獻率接近。（圖1）
5、旋轉因子載荷矩陣
采用kaiser標準化的正交旋轉法，通過因子旋轉，使各個因子的含義更明確。從旋轉后的因子載荷矩陣圖中可以看出：第一因子主要解釋應付賬款周轉率、資產負債比、每股收益、職工支付現金等增長率，表示的是與債權人的關系和對待職工的態(tài)度。第二因子主要解釋每股收益增長率、每股收益、凈資產增長率，表示公司的生產能力、獲利能力以及凈資產的增厚能力，反映公司的經營實力。第三因子主要解釋紅利派發(fā)率、營業(yè)收入增長率，表示公司產品公眾的認可度，反映公司的市場擴張能力發(fā)展前景以及對股東的態(tài)度。第四因子主要解釋上繳的稅額、捐贈和贊助，表示公司對社會公益事業(yè)的支持程度。
6、因子得分系數矩陣（圖2）
利用回歸法得到單因子得分函數：
Z1=0.171職工支付現金等增長率+0.463應付賬款周轉率-0.137營業(yè)收入增長率+0.425資產負債比-0.24每股收益增長率+0.271每股收益+0.128上繳的稅額+0.038捐贈和贊助-0.083凈資產增長率-0.093紅利派發(fā)率
同理，以因子2、因子3、因子4分別與標準化后的指標相乘并求和，可得Z2、Z3、Z4。
利用綜合因子得分公式，Z=（0.29 * Z1 + 0.0.22 * Z2 + 0.21 *ZF3 + 0.18 * Z4）／0.91283可得14家上市公司的公共關系綜合指數：（圖3）
四、卓越的公共關系是上市公司保持發(fā)展的基礎
以上分析得到，公共關系綜合指數的排名依次是華策影視、宋城股份、中文傳媒、華誼兄弟、中南傳媒、奧飛動漫、藍色光標。華策影視的因子1、因子2、因子3得分都較高，反映華策影視在生產能力和員工關系、投資者回報率，凈資產增長能力、獲利能力和市場份額上都有較高的得分。在2010年公司相關指標的增長幅度都在兩位數，不僅影視作品頻頻獲獎，而且還獲得18項政府獎勵款：文化精品獎、文化創(chuàng)新獎、精神文明獎等，總計獎金1264.5萬元。10年的每股68元高發(fā)行價上市推升了公司的競爭能力，使公司的發(fā)展進入快車道。同時，公司因子4較低，反映公司對社會公益還不夠用心。
上市公司取得金融資本的支持，維持優(yōu)于同行業(yè)水平的快速發(fā)展，必須依賴于卓越的公共關系。企業(yè)只有把握文化傳媒公司長期生存和未來發(fā)展的趨勢，以社會責任為基礎，制定公共關系目標，整合各種資源，建立一個提高組織效率的公共關系執(zhí)行系統，增加企業(yè)與公眾之間耦合，與相關利益者進行雙向對稱溝通，兼顧相互的利益，以負責任的態(tài)度完整的“社會公民”形象出現在股東、消費者、政府、供應商、員工、媒體等公眾面前，才能獲得可持續(xù)發(fā)展，縮短與國際同行的距離。
