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試論城市商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略的制定

一、城市商業(yè)銀行的概況和發(fā)展現(xiàn)狀分析
  城市商業(yè)銀行是在中國金融體制改革下,以服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)城市居民為服務(wù)宗旨,自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的地方性股份制銀行。經(jīng)過多年的經(jīng)營積累,其整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增大, 截至2010年末,城市商業(yè)銀行有147家,存款規(guī)模6.1萬億元,貸款規(guī)模3.6萬億元,其中中小企業(yè)貸款1.1萬億元,較年初增長44.4%;截至2011年11月末,城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模已發(fā)展到近9萬億元,為2003年的6.12倍;利潤則接近900億元,為2003年的16倍。在支持中小企業(yè)發(fā)展中,城市商業(yè)銀行起到了重要作用,自2009年以來,城市商業(yè)銀行對中小企業(yè)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“兩個(gè)不低于”:一是小企業(yè)貸款增速不低于平均貸款的增速;二是當(dāng)年小企業(yè)貸款的增幅不低于去年小企業(yè)貸款的增幅。目前為止,全國城商行系統(tǒng)小企業(yè)貸款余額為1.38萬億元,占全部城商行企業(yè)貸款的 46.8%;今年城商行小企業(yè)貸款增速比年初增長了21.82%,比各項(xiàng)貸款平均增速高5.66%。從其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)情況看,存在以下幾個(gè)特點(diǎn):
  (1)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張速度明顯趨緩,資本補(bǔ)充速度顯著加快,大幅超過資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張速度。
  (2)資產(chǎn)質(zhì)量顯著改善,近30家城商行(不良率超過30%)初步擺脫了高危狀態(tài)。
  (3)資本補(bǔ)充大幅提升,資本充足率差距懸殊,長期面臨資本不足的困境。
  (4)近年來,城商行盈利能力顯著提升,虧損面大幅減少。
  (5)絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行能按照五級(jí)分類的要求提足撥備。
  二、城市商業(yè)銀行存在的經(jīng)營優(yōu)勢和弱勢情況分析
  同國有銀行和全國性股份制銀行相比,城市商業(yè)銀行具有突出的經(jīng)營優(yōu)勢:
  (一)市場定位優(yōu)勢
  城市商業(yè)銀行“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)城市居民”的市場定位已為城商行在支持中小和小微企業(yè)方面形成了核心競爭力,經(jīng)營特色突出,知名度不斷提高,吸引了大量中小企業(yè)客戶,實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
  (二)地緣優(yōu)勢
  城市商業(yè)銀行立足于服務(wù)本地經(jīng)濟(jì),就支持地方

經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面同地方政府目標(biāo)一致,雙方會(huì)形成良性互動(dòng),并相對容易得到政府的政策支持。其次,趨于相同的價(jià)值觀加強(qiáng)了同本土客戶的親和力,有利于銀企間的合作,營造合作共贏的局面。
  (三)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)勢
  城市商業(yè)銀行是一級(jí)法人,在政策制定、營銷和服務(wù)產(chǎn)品推出等方面具有信息傳遞路徑短,決策高效的優(yōu)勢,特別是貸款審批流程方面容易簡化高效,可以快速適應(yīng)中小企業(yè)靈活多變的貸款需求。
  (四)業(yè)務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢
  城市商業(yè)銀行憑借服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的先天條件,為保證自身資產(chǎn)的安全性、效益性、流動(dòng)性原則,對業(yè)務(wù)創(chuàng)新有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性,并且借助高效的組織架構(gòu),不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),快速擴(kuò)大市場份額。
  (五)獲取信息和降低交易成本的優(yōu)勢
  城市商業(yè)銀行同其他金融機(jī)構(gòu)相比更容易了解到地方企業(yè)的經(jīng)營狀況、項(xiàng)目前景和信用水平,因而能夠克服信息不對稱而導(dǎo)致的交易成本較高的障礙,對城市商業(yè)銀行快速?zèng)Q策和擴(kuò)大市場份額搶占了先機(jī),而且還能降低獲取信息的成本,易于同目標(biāo)客戶保持更為緊密的合作關(guān)系。
  城市商業(yè)銀行發(fā)展過程中并不是一帆風(fēng)順,很多阻礙其健康發(fā)展的不利因素同樣不可輕視:
  (1)盡管經(jīng)過了多年的快速增長,但同國有銀行或全國性股份制銀行等銀行相比,城市商業(yè)銀行整體規(guī)模較小,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱,抵御風(fēng)險(xiǎn)沖擊的能力還不強(qiáng),特別是個(gè)別城市商業(yè)銀行受高額不良資產(chǎn)的影響和拖累,經(jīng)營壓力很大。
  (2)公司治理結(jié)構(gòu)不夠完善,特別是易受地方政府的行政干預(yù)而造成決策失誤,使經(jīng)營狀況惡化。
  (3)面對的客戶群體多是中小企業(yè),而中小企業(yè)融資難是一個(gè)復(fù)雜的難題,如何破解中小企業(yè)融資難問題會(huì)成為城市商業(yè)銀行不可回避的難題,如解決處理不好,會(huì)嚴(yán)重阻礙城市商業(yè)銀行發(fā)展的步伐。
  (4)品牌建設(shè)的意識(shí)和能力亟待加強(qiáng):品牌競爭觀念淡薄,缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí),缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)。
  三,城市商業(yè)銀行要保持健康、穩(wěn)步發(fā)展
  必須要揚(yáng)長避短,制定符合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,運(yùn)用精細(xì)化管理的思路,以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足不同層面客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化的目標(biāo)。
  (一)明確的市場定位
  立足于“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)城市居民”的市場定位不動(dòng)搖,城市商業(yè)銀行在支持中小和小微企業(yè)方面形成了核心競爭力,但面對不斷變化的金融市場,要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境,在競爭中求生存,在生存中求發(fā)展,不斷壯大自身實(shí)力,增強(qiáng)行業(yè)競爭力。
  (二)面向市場,不斷強(qiáng)化營銷理念
  為應(yīng)對激烈的市場競爭,必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念,深入調(diào)研客戶需求,并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式,用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶, 要以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn),開發(fā)、設(shè)計(jì)、提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù),尤其是密切關(guān)注市場和不同客戶需求的變化,靈活調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),最終獲取銀行的長期利潤。

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