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房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷管理及實施對策研究

  ��一、房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)系營銷
  1.房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)系營銷
  房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,有很大的不同,具有獨特的性質(zhì)。如價格的昂貴性、區(qū)位的固定性、使用的耐久性、質(zhì)量的差異性、使用的限制性等。房地產(chǎn)市場作為市場體系的基本組成部份,它具有一般性,它是某一地域內(nèi)商品交換活動的固定場所及交換關(guān)系的總和,反映了商品的價值規(guī)律、供求規(guī)律及市場競爭規(guī)律的相互作用。同時還具有供求關(guān)系特殊性,銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性,權(quán)利主導(dǎo)性、不完全競爭性等特殊性。通常通過分析一般性的市場營銷與市場關(guān)系營銷的異同點可以明確房地產(chǎn)關(guān)系營銷。
  一般市場營銷與關(guān)系營銷的比較如下表 (見表1.1)。
  
  由表1.1,房地產(chǎn)關(guān)系營銷是以市場為導(dǎo)向,把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來,通過開發(fā)商與消費者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通,建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,在市場上樹立開發(fā)商和品牌的競爭優(yōu)勢。
   ��二、我國房地產(chǎn)業(yè)市場運作當(dāng)前面臨的現(xiàn)狀
  1.市場定位觀念不夠明確
  眾所周知,房地產(chǎn)具有許多特殊性質(zhì),是一個重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時市場定位觀念不夠明確,往往會出現(xiàn)定位過高或定位過低的現(xiàn)象,很容易使顧客對企業(yè)的定位印象產(chǎn)生誤解,導(dǎo)致顧客一味地只注重某一特定的產(chǎn)品,忽視了對其他產(chǎn)品的重視,這樣容易促使失去購買欲,大量的潛在顧客將會流失,不利于企業(yè)的全面發(fā)展。
  2.實施客戶戰(zhàn)略不夠完善
  在實施客戶戰(zhàn)略的過程中,有些房地產(chǎn)開發(fā)商為了挖掘新客戶,而忽略了對老客戶的維系。這就是所謂的“漏斗”原理。有些房地產(chǎn)開發(fā)商只注重售前和售中的管理模式,對售后服務(wù)沒有引起高度重視,使得有些問題無法得到有效的解決,喪失了許多的老客戶。表面看來,房地產(chǎn)開發(fā)商即使在一周內(nèi)流失了100個客戶,又可以于接到100個新客戶,這兩者之間的銷售業(yè)績似乎沒有任何變化,然而,事實相反,吸引新客戶所花費的成本往往要比維系老客戶所消耗的成本多得多,在激烈的市場競爭中,只有擁有大量的客戶才能立于不敗之地。
  
  3.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系處理不當(dāng)
  企業(yè)內(nèi)部關(guān)系主要包括企業(yè)與內(nèi)部員工之間的相互關(guān)系。企業(yè)加強(qiáng)市場關(guān)系營銷的主要目的在于協(xié)調(diào)好企業(yè)與內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系。市場關(guān)系營銷管理是指股東關(guān)系管理、部門關(guān)系管理及員工關(guān)系管理。由于長期受到“官本位”觀念的深刻影響,企業(yè)內(nèi)部等級分明現(xiàn)象嚴(yán)重。而房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為員工僅是一種資源,他們才是真正的主人。因此,忽視了與內(nèi)部員工關(guān)系的處理,對員工的要求甚嚴(yán),很少主動關(guān)注員工生理、心理、情感的需求,致使員工的積極性,自主性、創(chuàng)造性大大降低。
   ��三、房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷管理
  1.房地產(chǎn)銷售人員關(guān)系營銷
  顧客是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的核心,要迎合市場需求,必須提供個性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計出迎合不同消費者的心理需求的產(chǎn)品,將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購房者。同時要完善房地產(chǎn)的售后服務(wù),確??蛻艟裆系挠鋹偢?,居住上的舒適感。銷售人員應(yīng)該采取積極的銷售手段來促進(jìn)樓盤銷售,使顧客感受到購買房屋的樂趣。具體措施可如下文內(nèi)容:1.直接降價;2.免費送禮;3.內(nèi)部員工價;4.組織團(tuán)購;5.承諾無理由退房;6.減首付;7.保價計劃 ;8.先租后賣。
  2.開發(fā)商對入住糾紛的提早預(yù)防措施
  應(yīng)加強(qiáng)與顧客的交流溝通。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究,只有三分之一的顧客是會因產(chǎn)品出現(xiàn)問題而感到不滿意,其其余三分之二的顧客因溝通不良而不滿意。由此可見,重視與客戶之間的交流溝通是增強(qiáng)客戶滿意感的重要途徑。一個不滿意的客戶意味著公司將流失無形的資產(chǎn),而一個滿意的客戶意味著公司將會增加無形的資產(chǎn)。因此,有見識的房地產(chǎn)公司,加強(qiáng)與顧客溝通,主動出擊,為顧客排憂解難無形資產(chǎn),他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。
  為了使房子能在交付時達(dá)到使用和綠化完成等要求,現(xiàn)在,部分開發(fā)商采用了以下兩種方式:一是將原來的倉促入住改為預(yù)留出入住準(zhǔn)備期,以便能提早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。二是索性將原訂的交房日期推遲,寧可按合同向購房人進(jìn)行賠償,也不愿引發(fā)糾紛。謹(jǐn)慎承諾,降低客戶預(yù)期值,客戶的滿意度就會更高。
   ��四、房地產(chǎn)關(guān)系營銷策略分析
  1.市場定位策略
  從關(guān)系營銷角度看,產(chǎn)品市場定位的實質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即明確與誰打交道。這種關(guān)系定位,即包括了房地產(chǎn)開發(fā)商與消費產(chǎn)品的顧客之間的關(guān)系定位,也包括了市場環(huán)境條件下的其他客戶關(guān)系的定位。在明確市場定位的的時候,優(yōu)先考慮所處的市場環(huán)境、開發(fā)商綜合實力、歷史形成條件、自身優(yōu)勢與特色,也就是確立房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢源于開發(fā)商可以向客戶所創(chuàng)造的價值,同時該價值應(yīng)比開發(fā)商自身所創(chuàng)造該價值時耗費的成本要大。其次,選出若干適用優(yōu)勢。在對競爭優(yōu)勢進(jìn)行評價時,開發(fā)商至少應(yīng)考慮自身的產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)成本、技術(shù)水平及售后服務(wù)水平等因素。與此同時,還應(yīng)與競爭者的相應(yīng)因素相比較。從而發(fā)現(xiàn)自身的不足與優(yōu)勢所在并進(jìn)行改進(jìn)與強(qiáng)化。此外,應(yīng)向市場有效地明確企業(yè)定位觀念,即地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)擴(kuò)充服務(wù)人員,同時加以培訓(xùn),而后宣傳其服務(wù)優(yōu)勢與能力。
  2.實行客戶關(guān)系的管理策略
  顧客就是上帝,因而開發(fā)商進(jìn)行客戶維系有以下幾種方略:
  第一、實施實行會員制。該營銷方法的突出優(yōu)勢就是把硬性廣告宣傳變成為會員之間軟性宣傳,同時銷售的產(chǎn)品其質(zhì)量及價格要優(yōu)勝于市面上那些同一類別的產(chǎn)品。通過會務(wù)活動拉近商家、消費者、業(yè)主及企業(yè)自身的距離,同時增強(qiáng)彼此之間溝通與信任,這樣借助會員優(yōu)惠與文化增值途徑,刺激會員消費市場,進(jìn)而帶動樓盤銷售。
  第二、強(qiáng)化個人聯(lián)系。也就是利用樓盤營銷人員和潛在客戶的緊密交流而增加友情,增強(qiáng)關(guān)系。比如常常邀請顧客的主管經(jīng)理參與各類娛樂活動,逐步密切雙方關(guān)系;牢記主要客戶及其夫人與孩子的生日,同時與生日時送上禮品、鮮花以示祝賀;或者為喜歡養(yǎng)花的客戶送上優(yōu)良花種與花肥;抑或通過自己的一些社會關(guān)系來幫助客戶解決其子女入托、升學(xué)及就業(yè)等問題。利用個人聯(lián)系進(jìn)行關(guān)系營銷也有一定的弊端:容易導(dǎo)致企業(yè)對長期接觸客戶的營銷人員有過分依賴,加大了管理難度。所以在運用這一策略時應(yīng)該注意適當(dāng)?shù)匕褜⑵髽I(yè)聯(lián)系建于個人聯(lián)系之上,利用長期個人聯(lián)系來提高企業(yè)親密度,進(jìn)而形成企業(yè)之間的的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
  
  3.于競爭中合作,實現(xiàn)雙贏
  松散性結(jié)盟通常是開發(fā)商之間運用較多的方式,這讓合作雙可以避免直接沖突,抑或共同創(chuàng)出區(qū)域品牌,在收益方面實現(xiàn)雙贏。如自2000年10月起,于成都市的羊西線兩側(cè)進(jìn)行樓盤開發(fā)的二十多家房地產(chǎn)商采用“打捆包裝、整體宣傳”的方略,于營銷宣傳中共創(chuàng)區(qū)域品牌― “羊西板塊”,獲得了不錯的營銷效果。
  而在2001年4月28日進(jìn)行開盤的廣州星河灣因完美的設(shè)計規(guī)劃、施工質(zhì)量及園林景觀,迫使其他的發(fā)展商調(diào)整設(shè)計方案及競爭戰(zhàn)略,不得不對對原先的設(shè)計進(jìn)行重新修改,增加了投入,還對其他發(fā)展商進(jìn)行了有效刺激,有利于提高華南版塊發(fā)展商的綜合素質(zhì),這也是合作雙贏的一個體現(xiàn)。實際上,競爭者之間的合作方式是多樣化的,或不同企業(yè)共同開發(fā)某一種新的產(chǎn)品;或組建企業(yè)集團(tuán),利用合作來得到強(qiáng)大聯(lián)合優(yōu)勢,抑或優(yōu)勢互補(bǔ),促進(jìn)合作各方得到比合作之前的更多競爭優(yōu)勢與利益。







  武漢地區(qū)在城區(qū)建設(shè)推廣武漢都市星座聯(lián)盟系統(tǒng)工程時就為我們提供了一個雙贏甚至多贏的典例。也就是“五個強(qiáng)化”戰(zhàn)略。即:
  (1) 強(qiáng)化品牌合力。以樹立武漢都市新空間為構(gòu)建理念,以都市星座為聯(lián)盟商標(biāo),通過契約方式將老城區(qū)的小地塊樓盤連接在一起,促進(jìn)小地塊聯(lián)盟整體的競爭實力,提升品牌戰(zhàn)力。
  (2) 強(qiáng)化統(tǒng)一使用技術(shù)資源、策劃資源、營造競爭策略環(huán)境。
  (3) 強(qiáng)化產(chǎn)品制造及研發(fā)。以強(qiáng)大的專業(yè)資源及聯(lián)盟體的服務(wù)機(jī)構(gòu)為支撐點,為聯(lián)盟體成員創(chuàng)造客戶需求的產(chǎn)品提供了條件,為研制適銷對路的成套產(chǎn)品提升了市場競爭實力。
 ?。?)強(qiáng)化決策管理。即科學(xué)地利用社會決策資源與專業(yè)資源,提升投資商的價值,打造競爭策略平臺
 ?。?)強(qiáng)化銷售平臺。結(jié)合所用聯(lián)盟體創(chuàng)造一手樓新型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,全面推出3A立體化營銷策略,構(gòu)建最佳的低成本高效益的營銷模式。各大房地產(chǎn)公司應(yīng)本著尊重契約、統(tǒng)一行動的觀念,共同創(chuàng)造以小變大的競爭形式。以契約的形式為行動指南,營造企業(yè)自己專有的策劃、營銷、服務(wù)機(jī)制,創(chuàng)建全面的都市星座母品牌與子品牌系統(tǒng),為贏取市場份額奠定堅實的基礎(chǔ)。
  4.協(xié)調(diào)好企業(yè)與政府和媒體的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境
  企業(yè)是社會的重要組成部分,企業(yè)的活動會直接受到政府及相關(guān)法律法規(guī)的制約。因此,在協(xié)調(diào)企業(yè)與政府之間的關(guān)系時,應(yīng)以積極的態(tài)度,自覺遵守國家的法律法規(guī),幫助解決國家所面臨的各種難題?,F(xiàn)代關(guān)系營銷理論認(rèn)為:如果能夠加強(qiáng)企業(yè)與政府之間的配合,樹立共存共榮的意識,那么國家就可能會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?,F(xiàn)代營銷的內(nèi)容豐富多樣,其他相關(guān)團(tuán)體與內(nèi)部員工之間的關(guān)系也是關(guān)系營銷的一個重要環(huán)節(jié)。只有正確處理好這些關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境,是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的前提條件。
  5.正確處理企業(yè)與內(nèi)部員工關(guān)系,創(chuàng)造發(fā)展的動力
  企業(yè)內(nèi)部營銷最關(guān)鍵的一步,便是把握企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)性質(zhì)與特征。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要可以分為三個層面,即由股東構(gòu)成的影響層、提供有關(guān)支持的輔助層、從事基本活動的核心層。影響這三層的主要因素在于顧客需求度及滿意度,同時直接關(guān)系到企業(yè)市場競爭能力。正確處理好企業(yè)與內(nèi)部員工關(guān)系,從“以人為本”的角度出發(fā),是現(xiàn)代關(guān)系營銷理念的核心,這種人為核心的理念強(qiáng)調(diào)的重點在于激發(fā)人潛在能動性和創(chuàng)造性,為企業(yè)創(chuàng)造有利的價值。
  6.完善客戶退出管理模式
  客戶退出管理模式是根據(jù)客戶退出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買模式,認(rèn)真分析原因,吸取經(jīng)驗,通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)等一系列的方式來避免客戶的流失。完善客戶退出管理模式可以采取以下方法:第一,預(yù)測客戶流失率。預(yù)測顧客流失率的公式為(期初顧客人數(shù)-期末顧客人數(shù))/期初顧客人數(shù)*100%
  

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