隨著女性社會、經(jīng)濟(jì)地位的顯著提高，推動經(jīng)濟(jì)的效果日益凸顯，樓市也出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”。本文首先指出房企應(yīng)對女性購房者市場進(jìn)行合理細(xì)分，確定其目標(biāo)客戶群，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，繼而就營銷策略上的創(chuàng)新提出自己的看法。
前言
近日，有媒體將《婚姻法》司法解釋三中有關(guān)房屋權(quán)屬的新規(guī)定形象地概括為“父母給兒子買房，媳婦沒戲”，網(wǎng)友則質(zhì)疑新婚姻法“讓女同胞們情何以堪”。于是，未婚女性們開始不再留戀品牌折扣店，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)售樓中心。她們是如此的專業(yè)，甚至和銷售員拿出“血拼”的架勢要求給予折扣。在以家庭為單位的購房群體中，女性“拍板”的現(xiàn)象也越來越多。朝夕之間，樓市也出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。雖然女性客戶越來越被房企所重視，但那些別出心裁的“她廣告”能否最終打動“她”的心，還得看哪個(gè)更懂“她”的需求，抓住“她”的商機(jī)。本文對“她經(jīng)濟(jì)”下房企如何制定營銷策略作如下的研究。
一、“她經(jīng)濟(jì)”的概念解釋
“她經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)在教育部2007年8月公布的一組漢語新詞中，其釋義為：圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?，F(xiàn)下，經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立與自主給女性們帶來了旺盛的消費(fèi)需求與強(qiáng)勁的購買能力，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)業(yè)已形成。在努力掘金“她經(jīng)濟(jì)”的過程中，和其他企業(yè)一樣，房企也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷手段無法幫助企業(yè)獲得客戶的親睞。角逐“她經(jīng)濟(jì)”，地產(chǎn)界需要根據(jù)女性購房者的年齡、收入、職業(yè)等統(tǒng)計(jì)特征，細(xì)分市場，確定主要的目標(biāo)客戶群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，繼而在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新。
二、營銷策略一：細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶群
雖然同為女性，但不同年齡段的女性在心理和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在較大的差異。房企可根據(jù)年齡段將女性購房者細(xì)分為：單身族、已婚改善族、中年投資族、安度晚年族。
單身族以80后未婚女性居多，因擔(dān)心較大的還貸壓力，一般青睞小戶型。她們因不愿忍受反復(fù)租房、來回搬家?guī)淼穆闊┒x擇置業(yè)。她們中的絕大多數(shù)是在父母的幫助下?lián)碛惺赘犊?，然后余款則由自己每月按揭。
已婚改善族的購房目的則更為明確，希望能夠通和面積的要求也較高，通常會選擇三居室的戶型，希望主臥、次臥、書房等一應(yīng)俱全。除了普遍要求的配套設(shè)施與安全性以外，她們因有子女的關(guān)系特別關(guān)注居住區(qū)周邊的教育資源。
相較于前兩者，中年投資族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為雄厚。在對樓盤投資的方式上，她們或傾向于商鋪，或鐘情于公寓。待看好某地段具有升值潛力的理想房源后，她們便希望以相對較低的價(jià)格購入，等市價(jià)上漲后再拋售。
安度晚年族不求戶型的面積有多大，但求舒適、便捷，更為關(guān)注房屋的樓層和朝向。該年齡段女性選擇置業(yè)通常是因?yàn)椴辉敢馀c子女同住，又或是因?yàn)樽优苫榈膲毫Χ七t了原本的換房計(jì)劃。這類女性對居住區(qū)的周邊環(huán)境往往較為挑剔，最好要有齊全的配套設(shè)施，如醫(yī)院等。
三、營銷策略二：用不同的產(chǎn)品滿足不同的客戶需求
通過對女性購房者市場的細(xì)分，房企可根據(jù)自身實(shí)際情況選擇單身族、已婚改善族、中年投資族、安度晚年族這四個(gè)細(xì)分市場中一個(gè)或多個(gè)作為自己的目標(biāo)市場，用不同的產(chǎn)品來滿足她們不同的消費(fèi)需求。下文以單身族、中年投資族為例，指出房企應(yīng)如何針對這兩個(gè)細(xì)分市場開展適合的營銷活動。
考慮到單身族自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，房企可向該年齡段女性購房者主推出30至70平米的精裝修小戶型?？紤]到年輕女性求新、求異的消費(fèi)心理以及追逐時(shí)尚的消費(fèi)熱情，房企要強(qiáng)調(diào)房屋本身在格局上的可塑性，引導(dǎo)和鼓勵(lì)該年齡段女性設(shè)計(jì)屬于自己的個(gè)性化私人空間，以彰顯她們的自我主張與獨(dú)立意識。
面對中年投資族置業(yè)時(shí)，房企在介紹樓盤時(shí)應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其價(jià)值，包括房屋的性能、品質(zhì)、壽命、地段、品牌、居住文化、物業(yè)服務(wù)、投資潛力、景觀設(shè)計(jì)等方面，繼而突出其含金量不容小覷。
四、營銷策略三：用廣告與目標(biāo)客戶群溝通
房企應(yīng)針對上述四大細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，利用具有不同特點(diǎn)的廣告表現(xiàn)形式，在不同的媒介上宣傳不同的廣告訴求。選擇的廣告媒介不同，采用的表現(xiàn)形式不同，使得不同類型的女性購房者都能接受到各自所需的產(chǎn)品信息。廣告效果更為明顯，同時(shí)，廣告費(fèi)用的無效使用得到改善。這樣的廣告策略有助于提升房企自身的競爭能力，使其爭取到市場上大部分廣告受眾，提高樓盤的市場知名度。金科在無錫推出新大陸公寓時(shí)就曾以中國近代杰出女性宋慶齡女士、英國第一位女首相撒切爾夫人、世界著名科學(xué)家居里夫人為例，在廣告中打出這樣的口號：“每個(gè)成功女性的背后都有一套屬于自己的城市公寓?！痹摲科笙Ｍ璐藦V告贏得中年投資族的親睞。此外，金科新大陸公寓的另一主打廣告標(biāo)語“男人靠得住，母豬會上樹”也吸了眾多女性購房者中單身族的眼球。同樣的產(chǎn)品面向兩個(gè)細(xì)分市場，金科分別針對各個(gè)細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，采取不同的廣告宣傳，爭取更多的消費(fèi)者，這正是差別性市場廣告策略的具體表現(xiàn)。
五、結(jié)語
當(dāng)前，女性購房者已經(jīng)成為樓市中不可忽視的一部分。房企在抓住時(shí)機(jī)推出各式各樣的營銷活動以掘金“她經(jīng)濟(jì)”的時(shí)候，不妨放慢腳步，將女性購房者市場正確細(xì)分，選擇主要目標(biāo)人群，進(jìn)行差別性市場營銷策略以便獲取更多的盈利機(jī)會。
