職能劃分 市場(chǎng)調(diào)研 電子商務(wù)
瀏覽應(yīng)屆生、中華英才網(wǎng)等各大招聘網(wǎng)站，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)頻繁出現(xiàn)的“市場(chǎng)部”關(guān)鍵詞。市場(chǎng)部的工作已儼然成為繼財(cái)務(wù)部后第二個(gè)熱門求職方向。不同背景的企業(yè)市場(chǎng)部職能也不盡相同。應(yīng)屆畢業(yè)生更愿意選擇像寶潔、歐萊雅等快消品牌的公司，而B2B公司市場(chǎng)部相對(duì)冷清。筆者通過對(duì)漢高、歐萊雅、麥當(dāng)勞等世界500強(qiáng)市場(chǎng)部職員的采訪，主要針對(duì)B2B外企市場(chǎng)部的現(xiàn)狀做了探究，并以B2C市場(chǎng)部發(fā)展的對(duì)比提出一些可作參考的B2B市場(chǎng)部發(fā)展方向。
一、B2B市場(chǎng)部生存環(huán)境
現(xiàn)在許多B2B外企市場(chǎng)部都存在職能劃分不妥當(dāng)?shù)膯栴}。比較B2B與B2C，最顯而易見的區(qū)別自然是銷售主導(dǎo)與市場(chǎng)主導(dǎo)，來自以B2B為核心業(yè)務(wù)的漢高受訪者告訴我他們市場(chǎng)部的工作重心就是支持銷售工作的開展。銷售共享客戶資料、執(zhí)行項(xiàng)目進(jìn)度的數(shù)據(jù)會(huì)由市場(chǎng)部來打理，市場(chǎng)部會(huì)接觸到評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)度、銷售員表現(xiàn)的工作，而這些也只是建立在銷售員已有表現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來做的分析評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)部和銷售部之間的職能劃分問題，是討論的最多的，這是兩個(gè)有著曖昧關(guān)系的部門，在支持與被支持的名號(hào)下，又不可避免的有你強(qiáng)我弱的相對(duì)關(guān)系。當(dāng)然，市場(chǎng)部會(huì)做一些調(diào)研，而B2B的背景下的調(diào)研基調(diào)一般會(huì)定的比較宏觀，例如大市場(chǎng)背景、各國GDP走勢(shì)...舉個(gè)例子，B2B市場(chǎng)部會(huì)研究到漢高粘合劑在印度市場(chǎng)前景較好但很少提供針對(duì)性的營銷方法調(diào)研結(jié)果，后續(xù)的市場(chǎng)跟蹤就完全交給銷售了。即使是做一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的工作，其目的也是為銷售提供聯(lián)系客戶的著眼點(diǎn)，或者幫助他們發(fā)現(xiàn)新需求。B2C則是完全不同的情況，麥當(dāng)勞的受訪人提到，他們市場(chǎng)部每一期活動(dòng)的想法往往直指公司生意與消費(fèi)者多層次需求之間的聯(lián)系，比如今年業(yè)績(jī)斐然的“純爺們，純牛肉”的男人日巨無霸主推活動(dòng)。
而和其他部門的關(guān)系，B2B市場(chǎng)人也有尷尬之處。例如漢高的銷售人員在接到客戶需求的信息后（例如客戶需要既能抗低溫又能抗高溫的粘合劑），會(huì)直接與研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通，共同商討優(yōu)化產(chǎn)品的可行性。市場(chǎng)部人員做的只是將這一個(gè)案例的情況登記在案，讓以后相關(guān)的銷售有一個(gè)可以查詢的平臺(tái)?；蛘哐邪l(fā)人員直接接觸產(chǎn)品性能優(yōu)化研究的工作，若沒有相關(guān)行業(yè)的研究背景，市場(chǎng)部很難插手。這與我們傳統(tǒng)理解的市場(chǎng)部職能相去甚遠(yuǎn)，甚至有時(shí)市場(chǎng)部連新產(chǎn)品開發(fā)的方向都摸不清楚。
另一方面的職能劃分問題，來源于采購部。采購部來領(lǐng)導(dǎo)采購過程確實(shí)是名正言順的，然而把選擇供應(yīng)商的整個(gè)過程從搜集情報(bào)資料到比較分析、談判溝通、簽訂協(xié)議都由采購部壟斷的化似乎有失偏頗。這一方面，不僅是B2B的老問題，連現(xiàn)在的B2C也出現(xiàn)了同樣的問題。我在與一位歐萊雅市場(chǎng)部執(zhí)行經(jīng)理的交流中了解到，歐萊雅在供應(yīng)鏈改革前，許多與經(jīng)銷商、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)合作的預(yù)算是由市場(chǎng)部掌握的，但后來出現(xiàn)了經(jīng)銷商庫存積壓、代理服務(wù)操作腐敗的現(xiàn)象。運(yùn)營部總監(jiān)銳意改革，由采購部門主掌分銷大權(quán)，維護(hù)分銷商系統(tǒng)信息平臺(tái)，以及通過專業(yè)的調(diào)研來給出代理服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇的方案，市場(chǎng)部相當(dāng)于在職能劃分中被削弱了。我們可以從B2C最新的變化中看到市場(chǎng)部交權(quán)的原因，在B2B，更是無人記得市場(chǎng)部參與供應(yīng)商選擇這一說，再以漢高舉例，市場(chǎng)部會(huì)接觸到有關(guān)采購的環(huán)節(jié)，但僅限于在采購選定的合作公司中選擇，若是選擇了不在供應(yīng)商名單中的公司的服務(wù)，很可能會(huì)遭到采購拒絕付款的挑戰(zhàn)。
要說明的是，部門間工作劃分是一個(gè)需要不斷優(yōu)化解決方案的歷史問題，B2B在以上闡述的問題中只是表現(xiàn)的更為突出。B2B與B2C企業(yè)的市場(chǎng)情況不同，部門劃分不同，市場(chǎng)部職能有差異無可厚非。就像上文中提到的，沒有節(jié)制濫用權(quán)力的部門會(huì)出現(xiàn)或多或少腐敗的現(xiàn)象，如何分權(quán)是要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展要求來確定的，然而這不代表B2B現(xiàn)有的職能范圍劃分是合理的。
二、B2B市場(chǎng)部職業(yè)發(fā)展何去何從
埃森哲調(diào)查報(bào)告顯示，B2B營銷的不充分使用問題相比較B2C中可能存在的營銷濫用問題更亟待解決。市場(chǎng)部并不是要從其他部門搶來什么權(quán)力，而是其沒有充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的作用讓人感到遺憾。講到B2B市場(chǎng)先鋒，通用市場(chǎng)部營銷傳播的成功案例是比較廣為人知的，這也與B2B企業(yè)產(chǎn)品會(huì)展的頻繁開展有關(guān)。無論是對(duì)內(nèi)的企業(yè)消息傳播，還是對(duì)外的企業(yè)形象樹立，通用市場(chǎng)部從活動(dòng)支持這一切入點(diǎn)開始做到了及時(shí)、高效的溝通。這一職能對(duì)于公共關(guān)系相關(guān)部門尚不成熟的B2B企業(yè)來說，是可以由市場(chǎng)部托管的。那么作為市場(chǎng)人，除卻為企業(yè)運(yùn)作高效優(yōu)化目標(biāo)服務(wù)的溝通工作，怎么樣從其他本職工作做起，為整個(gè)企業(yè)貢獻(xiàn)更多呢？目前，有如下兩個(gè)被看好的流行趨勢(shì)。
第一個(gè)還是和市場(chǎng)部設(shè)置的意義有關(guān)。起初市場(chǎng)銷售不分家，但隨著市場(chǎng)情況的日益復(fù)雜，公司需要有專門調(diào)研供給與需求的部門，來給出產(chǎn)品行銷的戰(zhàn)略。甚至很多外企現(xiàn)在進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)部的工作，分設(shè)了消費(fèi)者調(diào)研部、市場(chǎng)研究部等專門接觸調(diào)研與數(shù)據(jù)的部門，B2C的聯(lián)合利華和寶潔實(shí)屬這方面的先驅(qū)。作為有著數(shù)字敏感性、行業(yè)敏銳度的市場(chǎng)職員，是有機(jī)會(huì)也有意識(shí)在這方面大顯身手的。盡管現(xiàn)在很多B2B企業(yè)的管理層看每月市場(chǎng)報(bào)告只能算一個(gè)形式，若沒有特別爆炸性的行業(yè)新聞，他們很少認(rèn)真研究這些沒有直接業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)的數(shù)字，那么市場(chǎng)部要證明的是這些調(diào)研結(jié)果的價(jià)值，在調(diào)研的質(zhì)量上給出讓人信服的理由。從供應(yīng)商選擇、消費(fèi)者需求動(dòng)向、客戶動(dòng)態(tài)追蹤到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，市場(chǎng)部都有可以用數(shù)據(jù)說話的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)則和電子商務(wù)的發(fā)展有關(guān)。在我們圍觀京東蘇寧價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，我們是否發(fā)現(xiàn)自己已深陷網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代之中？有人曾形象的說，義烏小商品市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里巴巴，甚至說中國的終端消費(fèi)市場(chǎng)已處于衰退期，第三方設(shè)立的B2B商業(yè)平臺(tái)收效顯著。事實(shí)上，通過調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的B2B商業(yè)平臺(tái)更多是由企業(yè)獨(dú)立操作，比如IBM、通用等實(shí)力雄厚的企業(yè)，而不是依賴第三方。B2B的優(yōu)勢(shì)之一就是在最短的時(shí)間內(nèi)找到符合自己心意的買家和賣家，借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量這一優(yōu)勢(shì)將得以凸顯。 然而現(xiàn)在B2B的電子商務(wù)主要為零散小客戶服務(wù)，大的企業(yè)客戶還是通過銷售談判簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議確定的。若能為大企業(yè)完善電子交易平臺(tái)信息，讓大批量客戶能在由市場(chǎng)部搭建的平臺(tái)上比較產(chǎn)品信息，而后甚至主動(dòng)聯(lián)系心儀企業(yè)談生意，這樣銷售的壓力也會(huì)減輕，這于企業(yè)是一件雙贏的事情，于整個(gè)商界也是符合透明化的公平公正交易準(zhǔn)則的。在這方面，我們也看到很多B2B企業(yè)逐漸在網(wǎng)絡(luò)營銷方面安置了更多的人員，這是一個(gè)良好的發(fā)展方向。
三、部門合作同為企業(yè)利益
雖然，在總體上，B2B公司中的市場(chǎng)部人員處于非核心地位，但是不同的B2B公司中，市場(chǎng)部的地位還是有差別的。我們經(jīng)常會(huì)說到，一個(gè)部門的地位是和這個(gè)部門主管是否強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，他是否會(huì)為自己部門爭(zhēng)取更多的權(quán)利，爭(zhēng)取更多與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的工作。部門成員有更多表現(xiàn)的平臺(tái)，自然更易受到管理層的關(guān)注和重視。
但始終沒有一個(gè)部門是能一家獨(dú)大的，就像在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中我們要反對(duì)壟斷一樣，我們不否認(rèn)每個(gè)部門確實(shí)需要各司其職，我們也可以看到企業(yè)在約束部門權(quán)力的方面曾作出的種種改革。職能劃分是否合理，也是以是否有利于企業(yè)整體利益的標(biāo)準(zhǔn)作考量的。所有部門的工作，說到底都是支持企業(yè)往前發(fā)展的，市場(chǎng)部應(yīng)該在做好現(xiàn)階段自身企業(yè)要求的支持工作的同時(shí)，積極爭(zhēng)取在市場(chǎng)部應(yīng)盡力而有待開拓的領(lǐng)域做努力。而從管理的角度，為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，要兼顧到市場(chǎng)部的利益，充分運(yùn)用營銷手段，并給予其足夠的空間。B2B的市場(chǎng)部相對(duì)于B2C是有一定的行業(yè)壁壘的，和銷售、采購、研發(fā)的通力合作要求市場(chǎng)部人員有相關(guān)的行業(yè)知識(shí)，這也是為什么現(xiàn)在B2C行業(yè)市場(chǎng)部跳槽率遠(yuǎn)高于B2B的原因。那么市場(chǎng)人不可忽略的就是注重自身知識(shí)體系中的行業(yè)積累，為贏得更多的話語權(quán)打下基礎(chǔ)。
