摘 要：農(nóng)村合作銀行競爭力指在復(fù)雜系統(tǒng)中與內(nèi)外環(huán)境交互影響所形成的一種綜合能力，憑借這項(xiàng)能力可以在縣域競爭市場上獲得持久競爭優(yōu)勢。本文運(yùn)用波特的五力模型和價值鏈模型分析靈川農(nóng)村合作銀行外部競爭態(tài)勢和內(nèi)部競爭力影響因素，找出影響靈川農(nóng)村合作銀行的競爭劣勢以及影響競爭力提升的因素，提出了靈川農(nóng)村合作銀行競爭提升的建議對策。
關(guān)鍵詞：
近年來，由于國家放松了對農(nóng)村金融的管制，農(nóng)村金融市場競爭格局發(fā)生了變化，五大國有銀行重新進(jìn)入農(nóng)村市場已成趨勢，郵政儲蓄銀行開始涉及信貸業(yè)務(wù)，村鎮(zhèn)銀行等新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)也不斷加入，作為農(nóng)村金融主力軍的農(nóng)村合作銀行的縣域地區(qū)的優(yōu)勢地位已經(jīng)發(fā)生了動搖。廣西靈川農(nóng)村合作銀行作為縣域金融機(jī)構(gòu)，從2005年3月改革工作全面啟動以來取得了突破性的發(fā)展，但仍面臨范圍和規(guī)模都相對狹小、客戶資源單一，科技支撐、專業(yè)人才缺乏等發(fā)展瓶頸，競爭壓力日益增大。
一、基于波特五力模型的靈川農(nóng)村合作銀行外部競爭態(tài)勢分析
1 現(xiàn)有競爭對手分析
靈川地區(qū)現(xiàn)有競爭對手靈川地區(qū)現(xiàn)有的銀行是工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵政儲蓄銀行、桂林銀行和深通村鎮(zhèn)銀行。桂林銀行已成為首要競爭對手，桂林銀行有政府的大力支持，并有市財(cái)政作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。靈川深通村鎮(zhèn)銀行，該行的服務(wù)定位和宗旨是相同的，勢必會形成競爭格局。工行、農(nóng)行、建行在靈川縣城內(nèi)設(shè)置支行。國有商業(yè)銀行強(qiáng)大的資金實(shí)力，在支付體系、結(jié)算業(yè)務(wù)方面都有著強(qiáng)大競爭力，各家大行的存量客戶占據(jù)了資信狀況較好的資源。此外，郵政儲蓄在開展農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)后，不僅在存款業(yè)務(wù)上爭搶該行市場份額，在貸款業(yè)務(wù)市場份額的擴(kuò)張上也造成了一定的影響。
2 潛在進(jìn)入者的威脅
但最近幾年，隨著外資銀行在國內(nèi)的進(jìn)駐，農(nóng)村金融的蒸蒸日上，四大行在城市地區(qū)面臨更大的壓力，重新戰(zhàn)略定位，開展中小市場業(yè)務(wù)，實(shí)行“抓大不放小”的策略，把市場重新投向縣域經(jīng)濟(jì)，逐步在縣域地區(qū)成立支行。中國銀行準(zhǔn)備在靈川設(shè)點(diǎn)，已經(jīng)在靈川鎮(zhèn)大面圩購置了門面、交通銀行也準(zhǔn)備在八里街地區(qū)設(shè)點(diǎn)，也將奪取靈川農(nóng)村合作銀行的業(yè)務(wù)份額。
3 替代品壓力
2012年3月28日，國務(wù)院總理溫家寶召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定設(shè)立溫州市金融綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)，這意味這中國要培育出更多有競爭力的非銀行金融機(jī)構(gòu)。截止2011年底，我國共批準(zhǔn)組建了村鎮(zhèn)銀行726家，與村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展速度相比，小額貸款公司的發(fā)展更加蓬勃，2011年底，我國小額貸款公司數(shù)量4282家，比2010年就增加了1668家。貸款余額3915億元，全年累計(jì)新增貸款1935億元。桂林地區(qū)目前成立許多家小額貸款公司，該行必須要關(guān)注這些新型貸款公司可能奪走的存貸款市場份額。
4 供方的分析
供方就是貨幣資金的提供者，對該行來說主要是存款者，包括個人、企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)。這些供方主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)因素以及該行服務(wù)因素的影響，自2008年金融危機(jī)以來，人民銀行連續(xù)兩年上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，2011年就上調(diào)了6次存款準(zhǔn)備金率，存款準(zhǔn)備金持續(xù)增加，備付金總體相對減少，可用資金受到制約，每次增加存款準(zhǔn)備金影響存款準(zhǔn)備金累計(jì)增加進(jìn)而備付金余額減少。農(nóng)村合作銀行的盈利模式是傳統(tǒng)的存貸利差，存款準(zhǔn)備金高了，信貸規(guī)?？s減，盈利能力下降，盈利空間越來越小。
5客戶要價能力
在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，城鄉(xiāng)進(jìn)程加快，客戶的需求也越來越多，傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足其金融服務(wù)，該行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為單一，對客戶日益提升的金融理財(cái)需求，該行目前還存在一定差距，目前在卡類種類單一，只有桂盛卡一種，暫無信用卡，對客戶群體沒有提供存款、貸款以外的綜合化金融資金融通服務(wù)。2012年6月7日央行宣布金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍后，深通村鎮(zhèn)銀行的利率已上浮至10%的最高水品，受網(wǎng)點(diǎn)和資產(chǎn)規(guī)模制約的村鎮(zhèn)銀行也加入了攬儲大軍，同時村鎮(zhèn)銀行的借貸利率也較低，手續(xù)更加簡便，利率靈活，客戶可能會造成逆向選擇。
二、基于價值鏈模型的靈川農(nóng)村合作銀行內(nèi)部競爭里影響因素分析
靈川農(nóng)村合作銀行內(nèi)部的價值鏈可以劃分為三個層次：決策層、管理層、營運(yùn)層次。其中決策層則是在戰(zhàn)略層面決定實(shí)現(xiàn)怎樣的宗旨，培育怎樣的企業(yè)文化。管理層完成的是輔助工作，輔助銀行基本業(yè)務(wù)活動可以高效、有序進(jìn)行。營運(yùn)層包括了銀行業(yè)務(wù)的基本活動，吸收存款、發(fā)放貸款和中間業(yè)務(wù)的受理。
1決策層分析—經(jīng)營宗旨和支農(nóng)定位
該行的經(jīng)營宗旨是為“三農(nóng)”、個體工商戶和中小企業(yè)發(fā)展提供金融服務(wù)。在以安全性、流動性、盈利性為經(jīng)營原則的前提下，實(shí)行自主經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧，自我約束。2011年末該行涉農(nóng)貸款余額占比達(dá)85%以上，符合銀監(jiān)部門的考核要求。最近幾年調(diào)整信貸投向，在滿足“三農(nóng)”資金的前提下，把資金投放到了縣城有實(shí)力、有效益、有市場的中小企業(yè)和個體工商戶上，但需要避免脫離農(nóng)村、遠(yuǎn)離農(nóng)民的傾向。
2經(jīng)營管理層分析
（1）公司治理
法人治理的結(jié)構(gòu)初步成型，內(nèi)部管理部門和執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)需要進(jìn)一步明確，內(nèi)控機(jī)制缺乏嚴(yán)密性，對問題的前瞻性和預(yù)見性較差，在內(nèi)控評價體系上還不夠成熟。此外，企業(yè)文化還處于培育階段，在員工的普遍認(rèn)同上還存在偏差。
（2）風(fēng)險防范
自改革以來，對不良貸款采取了風(fēng)險委托代理、集中清收、借助外力等靈活方式進(jìn)行清收，收到了很好的效果。不良貸款率由15%降到2.46%；面臨較大的問題主要還是部分員工對風(fēng)險的復(fù)雜性認(rèn)識不夠，由于技術(shù)條件的限制，對風(fēng)險的識別、計(jì)量和控制水平還沒有上升到一定高度。此外，該行面臨的其他風(fēng)險還包括壘大戶風(fēng)險（親朋好友間接借貸）和進(jìn)城風(fēng)險（資金脫離該行監(jiān)管范圍）。
（3）人力資源
銀行是金融服務(wù)企業(yè)，需要大量掌握專業(yè)技能和具有豐富經(jīng)驗(yàn)的員工。大體情況看來，專業(yè)人才資源匱乏，該行各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一線人員年齡結(jié)構(gòu)相對偏大，對新鮮事物的適應(yīng)能力明顯滯后。另外，新招聘的員工雖然都是年輕、有活力具備上進(jìn)心，但缺乏專業(yè)技術(shù)技能。風(fēng)險評級人員欠缺，審批權(quán)限來講只要董事會通過即可，有肯能帶來潛在的風(fēng)險。
（4）財(cái)務(wù)管理
該行要進(jìn)行硬件改造、技術(shù)更新等活動都需要增加費(fèi)用，但這些都是今后競爭力提升的必要因素，因此要優(yōu)先安排。目前，該行的經(jīng)營機(jī)制比較渙散，大規(guī)模業(yè)務(wù)開發(fā)缺乏經(jīng)驗(yàn)，無形中增大了開發(fā)成本、增加了統(tǒng)一的難度。導(dǎo)致整體收入成本比較高，最近幾年平均收入成本比也在45%以上。
（5）信息資源
科技創(chuàng)新在整個農(nóng)合系統(tǒng)都非常薄弱，是整個農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的競爭劣勢，在很大程度上抑制了客戶的增長。服務(wù)水平與大型銀行比還有很大差距，電子化交易匱乏，大型銀行可以用較低的成本經(jīng)常開發(fā)一些適應(yīng)客戶需求的新業(yè)務(wù)，而該行目前還未開發(fā)信用卡業(yè)務(wù)，不利于籠絡(luò)客戶，暫時無法競爭。
（6）業(yè)務(wù)創(chuàng)新
農(nóng)村合作銀行受到體制變遷的影響，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力一直相對薄弱。該行還是傳統(tǒng)型的存、貸盈利模式，且創(chuàng)新動力欠缺，新業(yè)務(wù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)資源極端缺乏。金融產(chǎn)品很少，中間業(yè)務(wù)收入占比較低，改革以來發(fā)展仍舊緩慢。目前所推出的金融產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足客戶日益增長的需求了，比如至今未開展信用卡服務(wù)。
3營運(yùn)層分析
營運(yùn)層是直接接觸客戶的層次，通過服務(wù)可以宣傳行內(nèi)的核心文化。該行處于縣域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)位置，在客戶資源方面肯定不如城市充足。這些客戶幾乎都是弱勢群體的農(nóng)民并且經(jīng)營的弱質(zhì)性的農(nóng)業(yè)，在農(nóng)合行現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶比重極低。目前該行仍存在網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)用語和動作仍存在不規(guī)范、服務(wù)流程不合理等現(xiàn)象。
綜上所述，農(nóng)村合作銀行所形成的價值鏈層次結(jié)構(gòu)如表2.1如下：
表4.12 基于價值鏈分析框架下的各層次分析簡明圖
決策層
經(jīng)營方向
立足當(dāng)?shù)?，服?wù)“三農(nóng)”、大力支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
資源配置
在滿足“三農(nóng)”資金的前提下，把資金投放到了縣城有實(shí)力、有效益、有市場的中小企業(yè)和個體工商戶上。
管理層
行政管理
組織結(jié)構(gòu)“三會一層”： 股東代表大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)營管理層；事前監(jiān)控較為疏忽；
財(cái)務(wù)管理
中間業(yè)務(wù)收入占比較少、新業(yè)務(wù)開發(fā)成本較大
風(fēng)險管理
建立了資產(chǎn)風(fēng)險管理委員會實(shí)施全面風(fēng)險管理；
人力資源
缺乏專業(yè)技術(shù)職稱人才；網(wǎng)點(diǎn)一線人員年齡結(jié)構(gòu)相對偏大
信息資源
缺乏規(guī)模性網(wǎng)絡(luò)資源、結(jié)算渠道不暢；同業(yè)間信息溝通較少
運(yùn)營層
產(chǎn)品營銷
金融產(chǎn)品少；優(yōu)質(zhì)客戶比重較低
客戶服務(wù)
服務(wù)手段落后；軟硬件條件和大型銀行比有較大差距；服務(wù)用語、動作不規(guī)范
三、基于內(nèi)部視角的靈川農(nóng)村合作銀行競爭力提升策略
相對于內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境是相對難以控制，因此本文主要從內(nèi)部視角提出了廣西靈川農(nóng)村合作銀行在決策層、管理層、營運(yùn)層上提出了可以提升該行競爭力的相關(guān)策略。
1 基于決策層的提升策略
(1)深化改革，明確市場定位。在經(jīng)營方向上要牢固樹立以支持“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為已任的觀念，涉農(nóng)貸款占比至少要達(dá)到85%，突出信貸投放重點(diǎn)，調(diào)整優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，在風(fēng)險可控的前提下持續(xù)加大對涉農(nóng)、小微企業(yè)、民生領(lǐng)域等社會薄弱環(huán)節(jié)的信貸投放力度，深入推進(jìn)青年創(chuàng)業(yè)貼息貸款。(2) 企業(yè)文化的培育。培育良好的學(xué)習(xí)文化和合規(guī)文化，逐步形成讓廣大干部員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作的良好氛圍，同時培育競爭文化，定期開展勞動、知識、文藝競賽等活動，充分提高全員工作積極性，從精神層面上予以激勵。
2基于管理層競爭力提升策略
(1)完善各種體制和機(jī)制
行政管理方面，加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)和內(nèi)部控制。一是向國內(nèi)國有商業(yè)銀行和國外銀行學(xué)習(xí)公司治理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，特別是關(guān)于內(nèi)部控制和操作風(fēng)險的相關(guān)制度；二是嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管部門關(guān)于公司治理方面的相關(guān)要求，強(qiáng)化執(zhí)行力；三是強(qiáng)調(diào)問責(zé)制度和執(zhí)行有效性，加大三會一層公司治理主體的問責(zé)，并提高制度執(zhí)行的有效性；四是增強(qiáng)透明度，進(jìn)一步規(guī)范信息披露的格式、內(nèi)容、深度和廣度，確保廣大股東和客戶的知情權(quán)。
(2)加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，做好增收節(jié)支
健全并完善財(cái)會規(guī)章制度，強(qiáng)化全面預(yù)算及全面成本管控，提升會計(jì)預(yù)算、核算精準(zhǔn)度、提高財(cái)會全流程的內(nèi)控管理和監(jiān)督水平，加大經(jīng)營決策力和執(zhí)行力。大力拓展增收渠道，創(chuàng)造利潤新的增長點(diǎn)，費(fèi)用開支堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)先安排業(yè)務(wù)經(jīng)營、硬件改造、科技更新等費(fèi)用，杜絕不必要支出。完善績效工資考核制度，鼓勵創(chuàng)收增盈，從利潤最大化出發(fā)，管好財(cái)務(wù)工作。
(3)強(qiáng)化風(fēng)險防控能力
首先，控制新增不良到款，從源頭上堵住不良貸款，充分利用逐步完善的信貸新系統(tǒng)，確保信貸材料的真實(shí)性、完整性和有效性。其次，進(jìn)一步加強(qiáng)案件防控工作，健全內(nèi)控管理制度，定期組織員工學(xué)習(xí)各類案件，使全員牢固樹立起“違規(guī)視同發(fā)案”的風(fēng)險意識，從源頭上堵住案件的發(fā)生。三是要創(chuàng)新工作方式抓好不良貸款清收壓降工作，切實(shí)提高清收力度，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
（4）加強(qiáng)人力資源建設(shè)，提高員工素質(zhì)
積極推行科學(xué)的勞動用工機(jī)制，競聘上崗、崗位輪換等制度，通過開展員工綜合培訓(xùn)，不斷提高員工的綜合能力。適時招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，優(yōu)化一線員工年齡結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)專業(yè)性復(fù)合型人才的引進(jìn)和培育。
（5）加快創(chuàng)新，完善服務(wù)
首先要完善綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新金融品種，加強(qiáng)科技產(chǎn)品開發(fā)力度。加快農(nóng)戶和企業(yè)信息電子化建設(shè)，加強(qiáng)同業(yè)間信息溝通，利用電子銀行搶占市場份額，積極主動深入企業(yè)和市場開展現(xiàn)場營銷，大力宣傳網(wǎng)上銀行和電子銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。此外，需加強(qiáng)農(nóng)村結(jié)算體系建設(shè)。
3基于運(yùn)營層競爭力提升策略
（1）積極拓展存款業(yè)務(wù)，加大市場開發(fā)力度
靈川農(nóng)村合作銀行目前還是傳統(tǒng)型的存、貸盈利模式，因此要在維護(hù)好該行現(xiàn)有VIP客戶同時，積極抓好涉農(nóng)項(xiàng)目資金、非稅收入資金、國債資金、社?；稹⑿罗r(nóng)合基金等資金的營銷工作，關(guān)注大型項(xiàng)目的落戶與啟動，同時深度挖掘他行大額儲戶。以貸引存、以點(diǎn)帶面，促進(jìn)存款持續(xù)穩(wěn)定增長。同時積極拓展中間業(yè)務(wù)品種和范圍，促進(jìn)存款和中間業(yè)務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。
（2）開展文明規(guī)范服務(wù)活動，提升企業(yè)形象
銀行是服務(wù)型企業(yè)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)大都在基層網(wǎng)點(diǎn)展開。基層窗口的文明服務(wù)是提升企業(yè)形象最表層、最直接的渠道，因此要把“文明規(guī)范服務(wù)”作為永恒的指引，基層員工要樹立“服務(wù)立行”的觀念，通過制定細(xì)致和標(biāo)準(zhǔn)化的文明服務(wù)考評準(zhǔn)則，起到嚴(yán)格的約束與激勵機(jī)制。
（3）網(wǎng)點(diǎn)量化改造
網(wǎng)點(diǎn)的量化改造相對于人員素質(zhì)提升來說是硬件設(shè)施的改善。對部分條件差的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行量化改造，根據(jù)區(qū)聯(lián)社對網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一規(guī)劃，按照中國銀行業(yè)評選文明規(guī)范服務(wù)千家、區(qū)內(nèi)百佳示范點(diǎn)的要求，有計(jì)劃的逐步實(shí)施改造，對外部整體形象提升，形成網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)點(diǎn)視覺形象一體化。為全部網(wǎng)點(diǎn)配置統(tǒng)一的便民服務(wù)設(shè)施，定點(diǎn)拜訪、定期維護(hù)、定期檢查，為客戶營造更良好的服務(wù)環(huán)境。同時也為該行品牌化發(fā)展提供基礎(chǔ)。
