會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作組第一次會議于2013年1月18日在中注協(xié)召開。會議的召開標(biāo)志著在中注協(xié)正式啟動了會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作組，注冊會計師行業(yè)的品牌建設(shè)從此有了理論研究與議事的平臺。以此為起點(diǎn)，注會行業(yè)邁出品牌戰(zhàn)略的第一步。
“品牌建設(shè)就是整合各項成果并轉(zhuǎn)化為發(fā)展合力”
中注協(xié)副會長兼秘書長陳毓圭在會上介紹，近年來，中國注會行業(yè)圍繞服務(wù)國家建設(shè)的主題，推進(jìn)行業(yè)自身建設(shè)，在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、內(nèi)部治理等方面取得了很大成績。在“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，會計大國邁向會計強(qiáng)國，中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中國服務(wù)的過程中，注會行業(yè)服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)的能力明顯增加，行業(yè)的進(jìn)步也得到了社會各界的認(rèn)可，中國的注會行業(yè)已經(jīng)成為社會中介組織中的一個品牌。
陳毓圭認(rèn)為，誠信文化是社會主義核心價值體系建設(shè)的重要要素。推進(jìn)會計師事務(wù)所品牌建設(shè)，正是貫徹落實十八大精神注入行業(yè)要素、展示行業(yè)力量的重要舉措。全行業(yè)要凝聚共識、整合力量，共同推進(jìn)行業(yè)品牌文化的建設(shè)工作。
2009年10月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部《關(guān)于加快發(fā)展我國注冊會計師行業(yè)的若干意見》提出，大型會計師事務(wù)所在人才、品牌、規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)質(zhì)量和管理水平等方面要居于行業(yè)領(lǐng)先地位，中型會計師事務(wù)所在人才、品牌、規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)質(zhì)量和管理水平等方面要具有較高水準(zhǔn)。同時，行業(yè)“十二五”規(guī)劃提出“要大力創(chuàng)建自主知名品牌”。中注協(xié)在2012年印發(fā)的《關(guān)于支持會計師事務(wù)所進(jìn)一步做強(qiáng)做大的若干政策措施》中進(jìn)一步提出“加快實現(xiàn)規(guī)?；?、國際化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展”?？梢哉f，推進(jìn)事務(wù)所的品牌建設(shè)是對行業(yè)“十二五”規(guī)劃的具體落實與適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新要求的具體舉措。
陳毓圭指出，品牌建設(shè)就是整合行業(yè)各項建設(shè)成果的過程。他認(rèn)為，品牌建設(shè)的實質(zhì)就是將事務(wù)所已經(jīng)開展的各種制度、管理、人才培養(yǎng)、體制等層面進(jìn)行整合，轉(zhuǎn)化為發(fā)展的合力，發(fā)揮出“1+1>2”的結(jié)果，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，推動行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升。
推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新要求、新矛盾、新瓶頸，圍繞行業(yè)發(fā)展制定的新戰(zhàn)略。事務(wù)所品牌建設(shè)工作方案的制定要做實，讓事務(wù)所“拿得起、看得懂、用的上”。
據(jù)了解，2010年以來，中注協(xié)先后組織了2期品牌建設(shè)高級研修班、品牌建設(shè)專題講座、行業(yè)品牌建設(shè)崗位能手大賽等活動，一批大型事務(wù)所將品牌建設(shè)工作提上了議事日程。他們已經(jīng)制定了詳盡的品牌工作計劃，并開展了扎實的行動，開始了對品牌實踐經(jīng)驗的積累。比如開展公益活動、發(fā)布研究報告、出版與行業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的書籍等。
陳毓圭表示，會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)是一個長期過程，目前中注協(xié)及工作組所做的一些工作，都將為今后的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。
中注協(xié)專門成立工作組推動品牌建設(shè)
為此，中注協(xié)倡導(dǎo)成立了會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作組，旨在貫徹落實行業(yè)“十二五”規(guī)劃提出的“大力推動自主品牌創(chuàng)建”任務(wù)，通過對事務(wù)所品牌建設(shè)內(nèi)涵外延、方法路徑、載體形式、核心價值、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場推介等進(jìn)行系統(tǒng)研究，制定出臺《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），大力推動事務(wù)所開展品牌建設(shè)活動，力爭在“十二五”期間形成一批具有國際、國內(nèi)影響力的大型事務(wù)所知名品牌、中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌。
據(jù)悉，工作組成員由有關(guān)部門、研究機(jī)構(gòu)、媒體、會計師事務(wù)所、國際會計公司等方面專家組成。
工作組組長為中注協(xié)副秘書長董新鋼，副組長由信永中和會計師事務(wù)所合伙人郭晉龍及中注協(xié)研發(fā)部主任白曉紅擔(dān)任。工作組還邀請了GT國際會計公司全球市場總監(jiān)莊達(dá)先生等擔(dān)任國際咨詢專家。
陳毓圭提出，品牌建設(shè)工作組的任務(wù)有四項：第一，做好品牌問題的研究與學(xué)習(xí)。包括研究品牌的內(nèi)涵、載體、要素、結(jié)構(gòu)、歷史發(fā)展規(guī)律，以及行業(yè)品牌、事務(wù)所品牌與其他品牌的關(guān)系；品牌成長的特性、必備的要素；內(nèi)在質(zhì)量、內(nèi)在追求的外化、宣傳、溝通、傳遞；品牌傳播的路徑、成長規(guī)律；品牌基本理論等。第二，多做宣傳和指導(dǎo)的工作，在具體實踐中指導(dǎo)會計師事務(wù)所制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略，培訓(xùn)事務(wù)所品牌建設(shè)能力，推動會計師事務(wù)所品牌建設(shè)落實措施。第三，總結(jié)推介事務(wù)所品牌建設(shè)的成果和經(jīng)驗。第四，培養(yǎng)行業(yè)品牌建設(shè)能手、骨干、專家。
陳毓圭建議，大型事務(wù)所的品牌建設(shè)工作應(yīng)有專人負(fù)責(zé)，可以考慮設(shè)立品牌建設(shè)合伙人。
工作組：力爭年內(nèi)發(fā)布品牌建設(shè)指導(dǎo)意見
中注協(xié)研發(fā)部主任白曉紅在會上介紹了《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)工作方案》（以下簡稱《工作方案》）的大體內(nèi)容。《工作方案》明確了工作任務(wù)、工作方式、時間安排。
據(jù)了解，《指導(dǎo)意見》起草分為前期籌備、調(diào)研起草、征求意見、正式出臺四個階段，初步定在2013年10月正式印發(fā)文件，指導(dǎo)事務(wù)所開展品牌建設(shè)工作。中注協(xié)正在啟動第二屆“京交會”會計服務(wù)板塊的籌備工作，事務(wù)所可以借此機(jī)會，開展相關(guān)品牌推介活動。
郭晉龍從會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的研究背景、作用和意義、對品牌建設(shè)內(nèi)涵外延的認(rèn)識、品牌建設(shè)的內(nèi)容目標(biāo)及任務(wù)、步驟方法以及相關(guān)政策配套措施等六個方面向工作組介紹了《<會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指導(dǎo)意見>研究大綱（草案）》的有關(guān)情況，以及課題組擬向事務(wù)所推薦的品牌建設(shè)的七項措施及活動，包括：品牌管理專題培訓(xùn)班、加強(qiáng)品牌理論研究、完善事務(wù)所綜合排名管理辦法，將品牌建設(shè)情況納入考核指標(biāo)；研究事務(wù)所品牌評價管理指標(biāo)、總結(jié)事務(wù)所在品牌建設(shè)方面的先進(jìn)典型和案例、組織事務(wù)所參加“中國品牌節(jié)”等活動，將品牌理念納入注冊會計師繼續(xù)教育內(nèi)容。
工作組認(rèn)為，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，需要財政部、中注協(xié)、地方注協(xié)、事務(wù)所以及媒體多方協(xié)力，發(fā)揮各自作用，共同努力。
建議：可開展事務(wù)所品牌認(rèn)證
會議對事務(wù)所品牌建設(shè)的相關(guān)問題進(jìn)行了討論，工作組成員從各自角度提出了對會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的意見及建議。其中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，可以參考其他行業(yè)，開展事務(wù)所品牌認(rèn)證。
國家工商總局商標(biāo)局（商標(biāo)戰(zhàn)略實施工作領(lǐng)導(dǎo)小組）的專家認(rèn)為，加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)對推動行業(yè)品牌建設(shè)極為重要，希望中注協(xié)能夠致力于注冊會計師行業(yè)品牌認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)制定，反映行業(yè)品牌的特點(diǎn)，樹立行業(yè)的權(quán)威。同時也提醒，通過及時注冊商標(biāo)等，加強(qiáng)對品牌的法律保護(hù)。
天職國際會計師事務(wù)所合伙人譚憲才認(rèn)為，會計師事務(wù)所要有品牌戰(zhàn)略的整體定位。來自商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司的專家也提出，事務(wù)所品牌建設(shè)要做好評價指標(biāo)體系的研究、評價報告及白皮書的發(fā)布；做好市場定位、特色、錯位發(fā)展、差異化競爭的研究。
立信會計師事務(wù)所品牌合伙人朱穎認(rèn)為，會計師事務(wù)所要樹立全員品牌意識。她還表示，事務(wù)所要重視品牌建設(shè)與文化建設(shè)之間的關(guān)系。朱穎還建議，可以通過微博的形式，在全行業(yè)掀起品牌建設(shè)的行業(yè)討論，集中行業(yè)智慧，做好行業(yè)品牌。
譚憲才還建議，財政部、中注協(xié)對品牌建設(shè)的支持范圍與力度應(yīng)更大一些；同時《指導(dǎo)意見》可在大型事務(wù)所先行試點(diǎn)，試點(diǎn)政策要具有可行性；品牌建設(shè)還需要地方協(xié)會的積極參與。
中注協(xié)副秘書長蔡曉峰在會議小結(jié)時表示，目前開展品牌建設(shè)研究，要解決品牌建設(shè)的認(rèn)識、目標(biāo)與途徑等3個問題，要處理好行業(yè)品牌與個體品牌的關(guān)系，要處理好品牌建設(shè)的長期目標(biāo)與當(dāng)前目標(biāo)的關(guān)系。蔡曉峰特別強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)是全行業(yè)共同的任務(wù)，需要大中小事務(wù)所共同努力，合力推進(jìn)。
