作為一位廣告公司的經(jīng)營者，你的決策將引發(fā)眾多的商業(yè)活動(dòng)，如何才能在最大的程度上，確保這些商業(yè)活動(dòng)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)呢？“內(nèi)部控制”就是為達(dá)成此目的而設(shè)計(jì)出來提升管理與核查這些商業(yè)活動(dòng)的一系列方法。作者在本文中，僅從一個(gè)經(jīng)營者的角度出發(fā)，就廣告行業(yè)中特有的內(nèi)部控制問題加以探討。
控制環(huán)境
“控制環(huán)境”這個(gè)概念，主要是指公司管理層對于內(nèi)部控制系統(tǒng)的總體態(tài)度、認(rèn)知扶持以及其對于企業(yè)目標(biāo)達(dá)成之重要性有了良好的控制環(huán)境，才能落實(shí)所設(shè)計(jì)的種種程序與方法，舉例來說，客戶得潤表（Client Profitabilit Report）可以用來衡量與控制廣告公司在不同客戶的資源配置，然而如果管理層不看客戶利潤表，并因此決策，則這項(xiàng)控制工具，就形同虛設(shè)了。
組織與分工
公司要成長，就必需有組織與分工。有組織則可以分級授權(quán)，有分工則可以相互核杳，術(shù)業(yè)專攻，避免權(quán)力太集中，對于管理層的成員，每月應(yīng)至少有一次例會(huì)，對于例會(huì)要討論的議題，應(yīng)該“事前”有一定程序來標(biāo)明，讓各個(gè)部門都有機(jī)會(huì)提出。公司應(yīng)該編輯一本“公司政策”將各項(xiàng)公司政策規(guī)定程序等告知給員工，并明確授權(quán)與責(zé)任，管理層應(yīng)該明確財(cái)務(wù)總監(jiān)對于內(nèi)部控制總負(fù)責(zé)，對內(nèi)部控制狀況至少每年一次應(yīng)管理會(huì)議中報(bào)告討論。
高價(jià)層監(jiān)控
經(jīng)營者在確立了良好的控制環(huán)境與有效的組織與分工后，便應(yīng)身體力行地來做一些高階層的監(jiān)控。首先是深入了解每個(gè)月的財(cái)務(wù)報(bào)表（包括客戶利潤表、業(yè)務(wù)單位損益表、主要媒體累計(jì)投放量、人力資源表等）并與預(yù)算比較，較大差異，應(yīng)由負(fù)責(zé)經(jīng)理解釋。其次，廣告公司應(yīng)該建立一個(gè)（至少每年一次）風(fēng)險(xiǎn)評估的機(jī)制，將在政府法規(guī)、稅務(wù)、客戶、市場、供應(yīng)商等各方面可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，在做預(yù)算時(shí)，用問題清單的方式進(jìn)行篩選，對于須要深入的項(xiàng)目再進(jìn)一步分析、研究與評估。
現(xiàn)金與銀行賬戶
廣告公司代理客戶業(yè)務(wù)，必須要對客戶負(fù)責(zé)，所有賬目往來，必須有跡可尋，以便客戶審查。因此，為客戶進(jìn)行創(chuàng)意制作或是媒體采買，不論金額大小，都應(yīng)用銀行匯款或劃賬方式，而不鼓勵(lì)采用現(xiàn)金支付。如此，同時(shí)也避免了各項(xiàng)現(xiàn)金交易可能出現(xiàn)的弊端。
銀行賬戶也是廣告公司要加強(qiáng)內(nèi)控的重點(diǎn)，第一，銀行 開戶一定要得到公司合適的批準(zhǔn)，第二，每月銀行對賬單必須核實(shí)（Bank Reconciliation），并且還應(yīng)不定時(shí)的與銀行對賬，第三，廣告公司因代理客戶業(yè)務(wù)，銀行賬戶經(jīng)常有大量余額，往往是開戶銀行的重點(diǎn)大戶。對于銀行的全作與談判，應(yīng)由總經(jīng)理或財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)，不可讓中低級員工負(fù)責(zé)。
客戶與代理業(yè)務(wù)
既然是代理客戶業(yè)務(wù)，廣告公司是受廣告主的委托而行事，因此得到客戶的書面批準(zhǔn)是非常重要的。一個(gè)最重要的內(nèi)部控制，應(yīng)該是所有為客戶做的創(chuàng)意、制作、策劃、采買、顧問等業(yè)務(wù)，在得到客戶書面批準(zhǔn)前，只能在計(jì)劃階段，而不能進(jìn)入執(zhí)行階段，更不可以與媒體或制作供應(yīng)商先行簽署采買或制作合約。
定價(jià)也是一個(gè)內(nèi)部控制問題。很多客戶總監(jiān)，并沒有接受過如何定價(jià)的財(cái)務(wù)訓(xùn)。因此，經(jīng)常會(huì)有損失公司利益的做法。建議應(yīng)由總經(jīng)理制定定價(jià)策略，并由財(cái)務(wù)總監(jiān)對每一新客戶（或舊客戶續(xù)約時(shí)）按照定價(jià)策略計(jì)算，最終呈總經(jīng)理批準(zhǔn)。
再來，關(guān)于客戶的內(nèi)控問題便是開單與收款了。開單方面最常發(fā)生的問題，是由于各種原因拖廷而使客戶無法在付款期限以前處理付款，因此造成廣告期廷誤或取消，或是廣告公司必須不客戶墊款的現(xiàn)象。解決這個(gè)問題，應(yīng)與客戶達(dá)成默契，在某一時(shí)間以當(dāng)時(shí)廣告計(jì)劃的版本發(fā)單，其后的變異，則在廣告活動(dòng)后，以借（貸）項(xiàng)通知單（Credit/Debit Note）的方式結(jié)清余款。
關(guān)于收款的內(nèi)部控制，作者認(rèn)為最有效的還是將壞賬準(zhǔn)備（費(fèi)用）列入客戶利潤表的計(jì)算，并引此作為業(yè)績考核的基礎(chǔ)。舉例來說，超過180天的應(yīng)收款應(yīng)100％提壞賬準(zhǔn)備，超過90天未滿180天的提25％，超過30天未滿90天的提10％。如此，負(fù)責(zé)的服務(wù)經(jīng)理自然會(huì)盯北這些應(yīng)收賬款。
媒體供應(yīng)商
這是廣告公司內(nèi)部控制最棘手的領(lǐng)域，媒體采買中，廣告公司傭金僅占媒體凈花費(fèi)（Net Media Cost）的1％至1.5％，然而媒體廣告極強(qiáng)的時(shí)效性，過期即一文不值。因此，購買時(shí)間與折扣往往有很大的關(guān)系。同時(shí)在媒體業(yè)中，給予廣告公司年度量的返還更是行規(guī)。這些因素給了媒體價(jià)格相當(dāng)大的變數(shù)，加上缺乏透明度，便造成許多管理上的黑洞。最常見的就是媒體采買負(fù)責(zé)與媒體談判合約時(shí)，原本可以談判七折，但報(bào)回廣告公司卻是七五折，再由媒體將差額（半折）以現(xiàn)金的方式給個(gè)人。
媒體采買出現(xiàn)內(nèi)控問題，還有一個(gè)特征，就是代理的層次愈多，愈容易出現(xiàn)問題。通常，戶外廣告和貼片廣告代理中介關(guān)系最為復(fù)雜，尤其值得管理層注意。另一個(gè)特征是折扣經(jīng)常變化的媒體，采用所謂不規(guī)則作業(yè)方式的幾率較大。
作者認(rèn)為對于媒體采買的內(nèi)控，在整個(gè)大環(huán)境逐漸進(jìn)化前，是沒有百分之百的防范方法的。以下提出一些方法與原則，只可以減少問題發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)：（1）責(zé)任分工，將媒體談判與媒體采買業(yè)務(wù)分開負(fù)責(zé)日常向媒體下單的人不可以負(fù)責(zé)談判；（2）年度媒體合約的談判要事前提出周密的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)由總經(jīng)理批準(zhǔn)，談判過后由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)將實(shí)際談判結(jié)果與談判計(jì)劃做一比較，差異大的地方由談判總監(jiān)做出解釋；（3）定期與不定期地由財(cái)務(wù)部向媒體對賬；（4）建立起批準(zhǔn)的媒體供應(yīng)商制度，將各媒體的賬號等資料詳細(xì)核實(shí)掌控，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)批準(zhǔn)；（5）關(guān)于返還及現(xiàn)金折扣等談判，應(yīng)邀請財(cái)務(wù)部參與。
創(chuàng)意與制作方面的內(nèi)控
創(chuàng)意制作的內(nèi)控有幾個(gè)要特別注意的地方，第一是灌水（mark-up），即廣告公司要求供應(yīng)商在原價(jià)上加成，并表現(xiàn)在報(bào)價(jià)單上，以向廣告主多收取費(fèi)用，在由供應(yīng)商收到客戶付款后，將這個(gè)加成的部分退還給廣告公司。這個(gè)做法的本意是希望多收一、兩成以預(yù)防廣告制作過程之中各種不可預(yù)見的因素（通?？蛻纛A(yù)算批準(zhǔn)后，申請追加預(yù)算是一個(gè)冗長而困難的程序）。作者是本身不贊成這種作法，推薦的作法是供應(yīng)商的他價(jià)明確標(biāo)明這些加成是預(yù)防不可預(yù)見因素（Incidentals），如未發(fā)生則應(yīng)如實(shí)應(yīng)退給客戶。
第二是臨時(shí)創(chuàng)意人員如電腦繪圖員的雇用，包括一些小的供應(yīng)商的外包。作者的經(jīng)驗(yàn)是往往廣告公司內(nèi)部有人員、有能力做的許多工作，而負(fù)責(zé)經(jīng)理卻要雇用臨時(shí)工，或外包給其它小公司制作。當(dāng)管理層詢問及為何這樣做，這些負(fù)責(zé)人往往托藉于客戶的要求。在很多客戶的廣告合約都從傭金制改成月費(fèi)制的今天，類似的這些費(fèi)用，往往造成廣告公司的額外負(fù)擔(dān)。內(nèi)部控制的方法，其一是類似費(fèi)用，一定要經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)的（金額大的總經(jīng)理就批準(zhǔn)），其二是一定要有臨時(shí)雇員合同或外包合同，同時(shí)應(yīng)納入公司批準(zhǔn)供應(yīng)商的管理程序內(nèi)，其三是利用客戶利潤表的分析，做高層的掌握。
第三是工作單的批準(zhǔn)（open）與結(jié)束（close）。工作單的結(jié)束，代表所有有關(guān)這個(gè)工作的費(fèi)用與憑證應(yīng)該收集齊全，以向客戶開單收費(fèi)。因此，如果尚有大量未收齊的費(fèi)用（及憑證），則失去了向客戶再收錢的機(jī)會(huì)而造成公司的損失。內(nèi)部控制的最有效方法是每周一次的制作工作會(huì)議，由財(cái)務(wù)部、創(chuàng)意制作、客戶服務(wù)等人員參加，將所有的工作單狀況都檢查一遍，再者，嚴(yán)行規(guī)定超過6個(gè)月的工作單應(yīng)先行結(jié)束（例外須創(chuàng)意總監(jiān)與財(cái)務(wù)總監(jiān)特批)。
創(chuàng)意制作方面還有一些稅務(wù)方面的問題，例如營業(yè)稅等，在國外拍攝的廣告可能有進(jìn)口關(guān)稅，客戶服務(wù)與創(chuàng)意人員應(yīng)對非常規(guī)性的制作（例如用香港的供應(yīng)商），先行向財(cái)務(wù)部咨詢，才能合理合法地做出正確的稅務(wù)規(guī)劃.
