摘 要：品牌是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)壯大的力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌的多少與品牌知名度的高低，既表明了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映著其產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的能力；對(duì)于一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映該區(qū)域的綜合實(shí)力，同時(shí)也是其經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力的重要表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；運(yùn)營(yíng)；市場(chǎng)化
隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)行，品牌持續(xù)發(fā)展已經(jīng)走上了快車(chē)道，不論從數(shù)量上，還是從質(zhì)量上都有極大的發(fā)展與提升，但我們也看到了許多的不足與問(wèn)題。面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施與戰(zhàn)略，以優(yōu)化與提高區(qū)域品牌的市場(chǎng)化能力。
一、努力開(kāi)展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，提升品牌的市場(chǎng)化能力
努力開(kāi)展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，首先要求企業(yè)必須具有良好的品牌戰(zhàn)略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業(yè)的品牌，一個(gè)主要的問(wèn)題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒(méi)有自己的個(gè)性主張。品牌愿景就是企業(yè)對(duì)自身品牌的一個(gè)基本看法與觀點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌培育與運(yùn)營(yíng)的方向與目標(biāo)。是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一個(gè)重要的意識(shí)與理念，忽視對(duì)品牌愿景的確定，品牌的運(yùn)作就沒(méi)有方向，當(dāng)然也就沒(méi)有市場(chǎng)化運(yùn)作。其次，要有一個(gè)明確的品牌傳播計(jì)劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是信息的載體，又是企業(yè)文化與理念的集中體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的所有信息只有通過(guò)這種傳播才能得到顧客的認(rèn)知，才能在顧客心目中形成一個(gè)完整的形象。
二、努力提高品牌的差異化程度，增強(qiáng)品牌的影響力
提高品牌差異化的程度，就是要使企業(yè)的品牌的內(nèi)涵與形式與眾不同，產(chǎn)生理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等不同的識(shí)別形式。首先要尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)。品牌的靈魂應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗(yàn)；我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)金利來(lái)，主要想感受或體驗(yàn)產(chǎn)品的品位與尊貴等。品牌在構(gòu)建過(guò)程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。通過(guò)差異化，從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有了一定區(qū)別，進(jìn)而獨(dú)享市場(chǎng)收益。?品牌差異化是一個(gè)寬泛的概念，許多企業(yè)只把品牌差異化看成是產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，說(shuō)到底，品牌差異化其實(shí)不僅僅包含著產(chǎn)品差異化，而且還涵蓋著營(yíng)銷(xiāo)差異化和服務(wù)差異化等問(wèn)題。特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略可以仿制的情況下，服務(wù)差異化就顯得特別重要了。產(chǎn)品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關(guān)心與期望的東西，但這并不代表品牌運(yùn)營(yíng)成功的一切，實(shí)質(zhì)上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內(nèi)涵，如定位差異。當(dāng)品牌產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量，性能、知名度及顧客認(rèn)知度時(shí)，企業(yè)如果采取了不同的定位策略，就會(huì)使品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求及引導(dǎo)顧客方面產(chǎn)生不同的趨向。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)差異也可以使企業(yè)的品牌既使在定位相似的情況下，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)差異，為企業(yè)制造[出完全不同的顧客需求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)吸引力。更為重要的是許多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)品牌當(dāng)成了吸引顧客的關(guān)鍵因素，同時(shí)服務(wù)也成為企業(yè)品牌的顧客感知價(jià)值的內(nèi)在因素。如果一個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面更能讓顧客產(chǎn)生好感，還能夠提升顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)市場(chǎng)地位的推動(dòng)力。當(dāng)今世界，引導(dǎo)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的手段已經(jīng)從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場(chǎng)、顧客忠誠(chéng)，顧客價(jià)值、顧客需求等現(xiàn)代手段上來(lái)了。企業(yè)能否給顧客提供滿意的服務(wù)，就成為企業(yè)能否贏得顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要的條件。而服務(wù)質(zhì)量又不是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，企業(yè)要真正把服務(wù)質(zhì)量提高，必須有完善的服務(wù)體系，明確的服務(wù)意識(shí)，到位的服務(wù)過(guò)程做基礎(chǔ)。
三、努力提高企業(yè)品牌化生產(chǎn)的規(guī)模，增強(qiáng)品牌價(jià)值的增值能力
品牌必須產(chǎn)生效益，才是有價(jià)值的。努力提高品牌化生產(chǎn)，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)，把企業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。當(dāng)然，這里所說(shuō)的“強(qiáng)”與“大”，主要是以規(guī)模對(duì)企業(yè)的適應(yīng)性而言的。如果企業(yè)走外延式的規(guī)模擴(kuò)大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加對(duì)市場(chǎng)的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場(chǎng)份額為條件的。如果市場(chǎng)份額得不到提高，就會(huì)有更多的產(chǎn)品形成對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)水平的壓力，從而影響目前的銷(xiāo)售水平。如果企業(yè)打算走內(nèi)涵式的規(guī)模擴(kuò)大線，則必須以不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新為前提，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育品牌顧客資源以及加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)不進(jìn)行這樣的分析，就會(huì)在擴(kuò)張中因?yàn)槊つ繑U(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致失敗，品牌就會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)的無(wú)法持續(xù)而萎縮。這樣的例子，在中國(guó)并不少見(jiàn)。
四、努力開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)，提升品牌的適應(yīng)力
從理論上講，品牌策略有多品牌運(yùn)營(yíng)與一元品牌運(yùn)營(yíng)，每個(gè)策略均有其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、所處的經(jīng)濟(jì)周期及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況。從目前中國(guó)大部分企業(yè)所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經(jīng)具有市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專(zhuān)一，顧客認(rèn)知程度高，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但從現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐看，采用“一元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略，只適宜在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較低的階段，當(dāng)市場(chǎng)化水平較高時(shí)，“多元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略就成為現(xiàn)在化企業(yè)的一個(gè)重要選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，特別是面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的影響，企業(yè)所要采取的品牌運(yùn)營(yíng)策略是“一元為主，兼顧多元”，如現(xiàn)代企業(yè)制度、健全的創(chuàng)新體系、人力資源管理體系、企業(yè)信息化體系、顧客資源及渠道優(yōu)勢(shì)等等，但如果在品牌戰(zhàn)略上沒(méi)有提高，那么，品牌的影響力終就不會(huì)產(chǎn)生。而對(duì)于一般的企業(yè)，則需要一步一步地從“一元品牌”運(yùn)營(yíng)做起，首先爭(zhēng)取一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位；其次，在全力打造一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)上叫得響的品牌；第三，創(chuàng)造品牌規(guī)模，努力實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。
