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達(dá)芬奇:公關(guān)悲劇

推薦講師:郭大剛】危機管理對于任何大企業(yè)而言都十分重要-----尤其是對于消費品公司。越來越多的公司也已經(jīng)意識到了這一點,正如作者所言“達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的,一手是抓客戶,一手是抓輿論” 。這也充分地體現(xiàn)了達(dá)芬奇管理層對此的重視,而且我們也可以猜到,這幕后必有高人指點。但是,更為重要的是,企業(yè)管理層秉持的是一個什么樣的管理哲學(xué)----是“敬天愛人”還是“投機取巧”,這才是問題的根本。當(dāng)然,中國的民營企業(yè)家?guī)缀鮽€個都有原罪,這個可以理解。但重要的是,當(dāng)你“一不小心做大了”以后,則必須盡早回歸正道。否則如果還是一味地投機取巧,到了那個時候出了事情的話,就是再怎么長袖善舞恐怕也不能扭轉(zhuǎn)乾坤。
  
  目前達(dá)芬奇家居已走向司法程序,要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國軍等人的刑事責(zé)任。這也許是達(dá)芬奇家居在投下巨資而未達(dá)目標(biāo)之后的“魚死網(wǎng)破”戰(zhàn)術(shù)。

  文︱老馬

  民間有句話“咸魚翻身”,意為某個事件的結(jié)果要翻盤之不可能性。

  作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達(dá)芬奇家居及其創(chuàng)始人潘莊秀華夫妻,深知達(dá)芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業(yè)模式,客戶的口碑決定了達(dá)芬奇家居的生死。蟄伏半年后的“奮起一搏”,還能翻身嗎?

  翻身仗?

  達(dá)芬奇家居自2011年7月被央視曝光涉嫌“造假”之后,在普通民眾的眼中或者部分商界人士的口中,基本處于“咸魚”的境界,有關(guān)達(dá)芬奇家居的消息在接下來的階段似乎變得言微音稀,連抓住眼球的魅力都基本消失殆盡了。

  2011年12月31日,由知名財經(jīng)媒體人胡舒立領(lǐng)銜的《新世紀(jì)(13.85,-0.22,-1.56%)周刊》(財新網(wǎng))打出一發(fā)重磅炮彈《達(dá)芬奇案中案》,目標(biāo)直指率先揭發(fā)達(dá)芬奇涉嫌“造假”內(nèi)幕的中央電視臺《每周質(zhì)量報告》欄目及當(dāng)事記者李文學(xué),稱李文學(xué)涉嫌“受賄100萬”且“與他人勾結(jié),陷害達(dá)芬奇家居”。

  從媒體觀察的角度以及事件此后的發(fā)展,《新世紀(jì)》秉承了胡舒立在《財經(jīng)》雜志期間所確立的,從與眾不同的角度和頗具爆炸性的內(nèi)幕為主線的“揭黑”風(fēng)格,揭示出所謂“案中案”的核心:其一,達(dá)芬奇花費重金,意圖在輿論層面擺平負(fù)面影響;其二,“造假門”事件的當(dāng)事記者李文學(xué)“收復(fù)”達(dá)芬奇的100萬巨額“賄賂”。

  一時間輿論大嘩,央視、央視記者李文學(xué)成為輿論漩渦的中心,令人更加稱奇的一位重量級媒體掮客也被曝光:《京華時報》前總經(jīng)理崔斌以任總裁的文化中國傳播集團(tuán)名義,以合同方式確立,崔斌旗下的團(tuán)隊為達(dá)芬奇家居“服務(wù)”,合同價碼是300萬。

  媒體披露的合同文本顯示:達(dá)芬奇家居的子公司“北京達(dá)芬奇家居有限公司”為甲方,崔斌旗下的“傳媒中國網(wǎng)(北京赫立傳媒廣告有限公司)”為乙方,由乙方全面代理甲方指定公司的公關(guān)事務(wù),包括公關(guān)策略服務(wù)、重點媒體溝通與媒介關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理等。服務(wù)金額為300萬元,服務(wù)期限為三個月期(2011年7月14日-2011年10月14日)。達(dá)芬奇家居董事黃志新、傳媒中國網(wǎng)陳金芳分別代表雙方簽署合同。

  2012年1月6日崔斌被免去《京華時報》總經(jīng)理的職務(wù),此舉昭示了相關(guān)方面對以上“公關(guān)合同”存在的認(rèn)定和對其性質(zhì)的判定。至少在崔斌和傳媒中國網(wǎng)與達(dá)芬奇家居關(guān)聯(lián)的這部分,證實了《新世紀(jì)》周刊相關(guān)報道的殺傷力。

  與此同時,達(dá)芬奇自身也開始四面出拳:

  2011年11月24日凌晨,達(dá)芬奇家居股份有限公司突然給眾多媒體發(fā)出郵件聲明,稱廣東衛(wèi)視“以虛假新聞栽贓陷害”達(dá)芬奇家居。

  緣起廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目11月21日播出了一則“名牌家具疑出自山寨廠”的電視報道。指出眾多名牌家具其實產(chǎn)自順德某家具廠,成本低廉,且使用了對人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì),其中涉及了達(dá)芬奇家居。達(dá)芬奇家居在致媒體的郵件中辯稱,廣東衛(wèi)視欄目記者在采訪中,“故意誘導(dǎo)現(xiàn)場工人指認(rèn)所產(chǎn)家具是達(dá)芬奇委托生產(chǎn)的”, 對達(dá)芬奇“栽贓陷害”。

  2011年12月23日,上海市工商局(微博)官方微博發(fā)布,已向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書。對達(dá)芬奇經(jīng)銷的“卡布麗緹”家具未配有中文說明書、不符合國家強制性標(biāo)準(zhǔn),以及部分產(chǎn)品經(jīng)檢測有部分指標(biāo)不合格的行為,決定沒收不合格的產(chǎn)品,并處133.42萬元罰款;對該公司所售產(chǎn)品的標(biāo)簽籠統(tǒng)不規(guī)范行為,責(zé)令改正;根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定,對該公司網(wǎng)頁廣告宣傳上使用了“亞洲規(guī)模最大、檔次最高”等頂級化語言的不規(guī)范行為,責(zé)令停止發(fā)布、予以更正。

  當(dāng)晚,達(dá)芬奇在其官方微博上反擊表示:“不服上海市工商局的行政處罰決定,達(dá)芬奇將依法對該局提起行政訴訟,追究該局違法行政的法律責(zé)任?!保浜筮_(dá)芬奇官方網(wǎng)站上刊發(fā)了《達(dá)芬奇不服上海工商行政處罰的公開聲明》。

  2012年1月1日,央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué)發(fā)表公開聲明,回指達(dá)芬奇家居老總潘莊秀華接受媒體采訪“妄稱”其收受達(dá)芬奇方面100萬,“完全是誣陷和誹謗,本人正在收集相關(guān)證據(jù)材料,將通過法律手段維護(hù)合法權(quán)益?!?br />
  第二天達(dá)芬奇家居立馬作出反擊,以潘莊秀華的名義發(fā)表聲明質(zhì)問:“李文學(xué)聲稱達(dá)芬奇向公關(guān)公司支付所謂的公關(guān)費與其無關(guān)。但李文學(xué)與崔斌以及我本人三方多達(dá)五次面談時,李文學(xué)當(dāng)面教訓(xùn)我支付公關(guān)費是合理的。我要求李文學(xué)就達(dá)芬奇事件在央視作一些客觀的正面報道,但李文學(xué)建議達(dá)芬奇把其代理的意大利奢侈品巨頭請至央視二套《對話》和《中國財經(jīng)報道》欄目制作節(jié)目,并再次提及需要相應(yīng)的費用?!边_(dá)芬奇甚至公布了潘莊秀華與李文學(xué)之間的通話錄音:“如果你覺得杭州店不行,那你把它甩了,我先收一下”、“潘總,您想想,電視臺二套這節(jié)目,它做任何東西,它能沒有費用嗎?”

  綜合各方透露基本的資料:達(dá)芬奇自2011年9月以來,通過前《京華時報》老總崔斌與央視《每周質(zhì)量報告》記者有過多次接觸,目的很明確,通過崔斌在傳媒界的雄厚人脈,擺平達(dá)芬奇所面臨的困局。至于其中所涉及的媒體業(yè)界規(guī)范、法律底線等方面,目前尚未有定論。

  達(dá)芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”,從事件的進(jìn)展和反響看,這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的,而更像是胡舒立的。

  《新世紀(jì)》周刊關(guān)于達(dá)芬奇“案中案”的兩篇報道出來之后,博得業(yè)內(nèi)、坊間一片喝彩,眾人仿佛看到了當(dāng)年《財經(jīng)》雜志在胡舒立主導(dǎo)下,憑借揭露A股市場的“瓊民源”幕后交易、“山東魯能”產(chǎn)權(quán)騰挪黑幕兩顆重磅炮彈而一舉成名天下聞,確立了《財經(jīng)》在媒體界的翹楚地位的場景。

  對因故從《財經(jīng)》出走,已經(jīng)移師《新世紀(jì)》的胡舒立及其團(tuán)隊,如何將《新世紀(jì)》周刊的受眾影響力推到《財經(jīng)》的水準(zhǔn)齊平甚至超越,最有效的莫過于爆炸性新聞的策劃和采編,達(dá)芬奇家居事件背后的公關(guān)運作這個題材被胡舒立及其團(tuán)隊及時地抓住了。

  一些商界、業(yè)界知名人士的話語,多多少少印證了這場“翻身仗”的亮點:

  聯(lián)友電訊(集團(tuán))董事長、經(jīng)濟學(xué)家王學(xué)宗:新年的“達(dá)芬奇案中案”……我忽然看到了希望……財新作為市場化的媒體,給我們另外一種聲音,帶來另外一種力量,這種力量讓社會變得更好些。市場化是社會進(jìn)步的希望。

  SOHO中國董事長潘石屹(微博):看達(dá)芬奇謎案想起十幾年前,我們經(jīng)常受到媒體的敲詐。他們常說的一句話是,給你們的負(fù)面新聞已經(jīng)排好版了,拿廣告來換吧。我們痛苦不堪……

  新地集團(tuán)董事長漆洪波(微博):相信每個稍有規(guī)模的企業(yè)皆有此遇。我們在蘇州亦遇一超級流氓,因堅決不從,態(tài)度又強硬,將整版放了個項目照片上去,又持這照片來索取廣告費。

  ………

  但是,作為事件的主角達(dá)芬奇家居,其產(chǎn)品是否存在所謂“造假”這個命題,在這場熱熱鬧鬧的翻身仗中卻一直被各方表達(dá)得比較晦澀,《新世紀(jì)》周刊也沒有就此旗幟鮮明地拿出可資判斷的立場。

  惟一可以肯定的是,自2011年7月事發(fā)以來,達(dá)芬奇家居一直在努力。

  兩手都要抓

  作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達(dá)芬奇家居及其創(chuàng)始人潘莊秀華夫妻,深知達(dá)芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業(yè)模式,客戶的口碑決定了達(dá)芬奇家居的生死。

  奢侈品是小眾消費市場,在大眾媒體的廣告平臺上很少見到頂級奢侈品的廣告,最主要的信息擴散就是高端消費者之間的相互感染和滲透,富裕消費者的社交圈子是傳播的主要渠道,對奢侈品的追逐既有攀比心理還有羊群效應(yīng)的混合作用。達(dá)芬奇家居多年來的品牌培育,基本也是走的這條路,這是一條燒錢的路。達(dá)芬奇家居合伙人稱,上海店開張的前二年均告虧損,虧掉的錢加上新投入的錢幾乎相當(dāng)于其注冊資本。

  出事前,達(dá)芬奇家居已經(jīng)漸入佳境,公司在A股市場已經(jīng)進(jìn)入上市前輔導(dǎo)程序,向證監(jiān)會上海監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記,聘請知名券商光大證券(12.68,0.10,0.79%)輔導(dǎo)保薦。從2010年11月24日起算,一年的輔導(dǎo)期已經(jīng)過去了半年,如果輔導(dǎo)過程順利,離上市還需過證監(jiān)會發(fā)審“過會”一關(guān),不出意外,以達(dá)芬奇之前的商業(yè)表現(xiàn),上市恐怕還是充滿期待的。

  “涉嫌造假”報道無異于當(dāng)頭一棒,打碎了達(dá)芬奇家居的品牌形象和商業(yè)誠信招牌,幾乎是宣布了該品牌的衰落不可逆轉(zhuǎn)。上市基本沒戲,連經(jīng)營能否持續(xù)都已成懸念。

  達(dá)芬奇必須努力,梳理事件的發(fā)展軌跡,達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的,一手是抓客戶,一手是抓輿論,達(dá)芬奇是認(rèn)真的,出手也是強力的。

  如果說達(dá)芬奇“完全罔顧消費者利益”這不客觀,達(dá)芬奇至少是有選擇性地用經(jīng)濟手段響應(yīng)了未知數(shù)目的消費者的訴求。

  最初引發(fā)央視《每周質(zhì)量報告》“達(dá)芬奇密碼”報道的核心人物唐英,也是達(dá)芬奇客戶公關(guān)的焦點,2009年11月,唐英夫婦為新居與達(dá)芬奇簽訂了兩份訂貨協(xié)議,總額為231萬元,共支付100萬預(yù)付款,此后因唐英懷疑家居并非歐洲原產(chǎn)且有質(zhì)量問題與達(dá)芬奇產(chǎn)生糾紛,持續(xù)兩年的追究唐英方面并未得到滿意的結(jié)果,在多次訴諸媒體之后引來央視《每周質(zhì)量報告》的介入,才有了達(dá)芬奇家居之后所面臨的窘境。

  “亡羊補牢”的道理達(dá)芬奇家居也懂,而且很及時,媒體報道,達(dá)芬奇通過崔斌、李文學(xué)與唐英達(dá)成和解:2011年7月18日,達(dá)芬奇與唐英協(xié)議終結(jié)長達(dá)兩年的消費糾紛,達(dá)芬奇支付450萬元“和解費”,并且免除唐英所欠貨款。從“和解費”數(shù)額上看,達(dá)芬奇方面支付了唐英購貨款的兩倍,符合“雙倍賠付”的原則,外人看來可以算是一種“默認(rèn)”行為有錯的補償。

  同時,達(dá)芬奇家居也未完全漠視其他消費者的訴求,表面上至今達(dá)芬奇家居并未在退款退貨問題上全面公開松口,開始階段也有消費者在各門店對媒體表達(dá)過憤慨,然而根據(jù)多家媒體在達(dá)芬奇各門店的蹲守采訪,陸續(xù)有退貨退款的消息傳來。成都幾個太太組團(tuán)到達(dá)芬奇門店退貨,其中一位女士透露“退貨成功”,而兩個代老板退貨的某公司雇員出示了店方的退貨單據(jù)“他們態(tài)度還比較好,退貨過程順利,全退?!焙贾莸囊晃幌M者購貨金額100多萬,經(jīng)過交涉店方同意退貨。各地情況雖有差別,但達(dá)芬奇滿足了部分消費者退貨退款要求證明了一種急于息事寧人的態(tài)度。

  根據(jù)最新的相關(guān)信息披露,早在事件之初,達(dá)芬奇的公關(guān)著力點就對準(zhǔn)了國內(nèi)媒體,力度之大、花樣之多是空前的。

  據(jù)潘莊秀華透露,達(dá)芬奇在第一時間聘請了國際知名公關(guān)公司,同時招入兩位經(jīng)驗豐富的資深媒體人成立公關(guān)團(tuán)隊,在原有法律顧問的基礎(chǔ)上又外聘了職業(yè)法律顧問團(tuán)隊。在此基礎(chǔ)上策劃了一次新聞發(fā)布會,發(fā)布會的亮點是十幾個洋人隨達(dá)芬奇家居總裁潘莊秀華在座,據(jù)稱這十幾位洋人是達(dá)芬奇家居所代理的洋品牌公司的高層(有說是老總),如此大的陣勢似乎想對臺下的媒體和公眾造成一種心理張力,意在壓住陣腳,把“貨真價實”的氣勢抬起來。孰料臺下某位自稱花了3千萬買達(dá)芬奇家具的聽眾突然發(fā)飆鬧場,令潘莊秀華無法應(yīng)對,發(fā)言中泣不成聲,發(fā)布會草草收場。

  但達(dá)芬奇家居的媒體公關(guān)并未停步,反倒更加緊鑼密鼓,在接下來至今的媒體公關(guān)行動中,達(dá)芬奇家居砸下了1000多萬。根據(jù)已經(jīng)披露的資料證明,這1000多萬巨資部分地取得了成效。

  達(dá)芬奇能夠找到傳媒界人脈雄厚的《京華時報》總經(jīng)理崔斌,靠的就是砸錢的路數(shù),達(dá)芬奇對媒體披露,一位叫孫國軍的北京房地產(chǎn)商人收了達(dá)芬奇1200萬公關(guān)費,牽線引見了崔斌,通過崔斌再找到央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué),崔斌旗下的傳媒中國網(wǎng)以合同方式收取達(dá)芬奇家居300萬“服務(wù)費”。至于李文學(xué)是否收受了100萬,目前尚無確切說法。

  達(dá)芬奇家居對客戶、媒體兩手都抓,“亡羊補牢”做了,但“未為晚矣”的效果不理想??陀^上看,直到《新世紀(jì)》周刊以爆炸性新聞揭開達(dá)芬奇“造假門”背后的公關(guān)利益鏈為止,達(dá)芬奇家居想在實質(zhì)上取得社會諒解和重新認(rèn)可的目的并未達(dá)到。

  悲劇謝幕

  《新世紀(jì)》周刊的介入是達(dá)芬奇“造假門”事件的高潮,恐怕也是其終結(jié)的預(yù)兆。目前達(dá)芬奇家居已經(jīng)走向司法程序,向北京市公安局(微博)報案,要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國軍等人的刑事責(zé)任。

  走向司法程序本身也可以視為一個公關(guān)動作,但也同時具有否定之前公關(guān)行為的效果。

  而達(dá)芬奇家居本身也面臨客戶的司法訴訟,北京媒體報道,僅北京一家律師事務(wù)所接納的相關(guān)訴訟標(biāo)的已經(jīng)達(dá)1億元以上。

  法律界人士認(rèn)為,如果達(dá)芬奇有證據(jù)證明李文學(xué)、崔斌等人收費為其運作媒體“封口”,涉嫌受賄罪,如果收錢沒辦事,涉嫌民事欺詐罪,如果在合同之外還有送錢收錢行為,涉嫌行賄受賄罪,如果媒體業(yè)者以不披露新材料為由索要費用,涉嫌敲詐勒索罪。

  如果此番過關(guān)運作的利益鏈證據(jù)屬實,相關(guān)人等恐面臨刑事指控,但同時作為提訴方的達(dá)芬奇家居,也有涉嫌違法違規(guī)之處,有人甚至認(rèn)為,這也許是達(dá)芬奇家居在投下巨資而未達(dá)目標(biāo)之后的“魚死網(wǎng)破”戰(zhàn)術(shù)。

  迄今為止的資料表明,達(dá)芬奇家居僅在2011年9月的各項相關(guān)事態(tài)中的支出和經(jīng)營損失,包括店面生意銳減、退貨退款、公關(guān)費用在內(nèi),已經(jīng)達(dá)兩個億。據(jù)達(dá)芬奇公開報表,整個集團(tuán)2010年的銷售總額4.14億元(包括香港、新加坡門店),差不多一半的年營業(yè)額投入公關(guān)運作,可見“造假門”帶來的負(fù)面沖擊有多大。

  一位商界人士指出,公眾已經(jīng)把“欺詐”與達(dá)芬奇這個品牌畫了等號,該品牌已經(jīng)失去了復(fù)興的根本和意義。

  或許也可以如此看:達(dá)芬奇與《新世紀(jì)》周刊的合作,更多的是成就了胡舒立團(tuán)隊的報道實力,且揭開了媒體界與商界之間的一樁幕后交易的隱秘。

  對達(dá)芬奇,公關(guān)戰(zhàn)的前景與其投入的金錢和精力極不成比例已成定局,從根本上講,公關(guān)戰(zhàn)取勝的基石取決于企業(yè)行為的硬朗,在運作中,沒有金錢不行,但金錢并非決定性因素。

  抽文:蟄伏半年后的“奮起一搏”,還能翻身嗎?

  達(dá)芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”,可這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的。

  達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的,一手是抓客戶,一手是抓輿論。

  走向司法程序本身也可以視為一個公關(guān)動作,但也同時具有否定之前公關(guān)行為的效果。

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