推薦講師：郭大剛】危機管理對于任何大企業(yè)而言都十分重要-----尤其是對于消費品公司。越來越多的公司也已經(jīng)意識到了這一點，正如作者所言“達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論” 。這也充分地體現(xiàn)了達(dá)芬奇管理層對此的重視，而且我們也可以猜到，這幕后必有高人指點。但是，更為重要的是，企業(yè)管理層秉持的是一個什么樣的管理哲學(xué)----是“敬天愛人”還是“投機取巧”，這才是問題的根本。當(dāng)然，中國的民營企業(yè)家?guī)缀鮽€個都有原罪，這個可以理解。但重要的是，當(dāng)你“一不小心做大了”以后，則必須盡早回歸正道。否則如果還是一味地投機取巧，到了那個時候出了事情的話，就是再怎么長袖善舞恐怕也不能扭轉(zhuǎn)乾坤。
目前達(dá)芬奇家居已走向司法程序，要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國軍等人的刑事責(zé)任。這也許是達(dá)芬奇家居在投下巨資而未達(dá)目標(biāo)之后的“魚死網(wǎng)破”戰(zhàn)術(shù)。
文︱老馬
民間有句話“咸魚翻身”，意為某個事件的結(jié)果要翻盤之不可能性。
作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達(dá)芬奇家居及其創(chuàng)始人潘莊秀華夫妻，深知達(dá)芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業(yè)模式，客戶的口碑決定了達(dá)芬奇家居的生死。蟄伏半年后的“奮起一搏”，還能翻身嗎？
翻身仗？
達(dá)芬奇家居自2011年7月被央視曝光涉嫌“造假”之后，在普通民眾的眼中或者部分商界人士的口中，基本處于“咸魚”的境界，有關(guān)達(dá)芬奇家居的消息在接下來的階段似乎變得言微音稀，連抓住眼球的魅力都基本消失殆盡了。
2011年12月31日，由知名財經(jīng)媒體人胡舒立領(lǐng)銜的《新世紀(jì)(13.85,-0.22,-1.56%)周刊》(財新網(wǎng))打出一發(fā)重磅炮彈《達(dá)芬奇案中案》，目標(biāo)直指率先揭發(fā)達(dá)芬奇涉嫌“造假”內(nèi)幕的中央電視臺《每周質(zhì)量報告》欄目及當(dāng)事記者李文學(xué)，稱李文學(xué)涉嫌“受賄100萬”且“與他人勾結(jié)，陷害達(dá)芬奇家居”。
從媒體觀察的角度以及事件此后的發(fā)展，《新世紀(jì)》秉承了胡舒立在《財經(jīng)》雜志期間所確立的，從與眾不同的角度和頗具爆炸性的內(nèi)幕為主線的“揭黑”風(fēng)格，揭示出所謂“案中案”的核心：其一，達(dá)芬奇花費重金，意圖在輿論層面擺平負(fù)面影響；其二，“造假門”事件的當(dāng)事記者李文學(xué)“收復(fù)”達(dá)芬奇的100萬巨額“賄賂”。
一時間輿論大嘩，央視、央視記者李文學(xué)成為輿論漩渦的中心，令人更加稱奇的一位重量級媒體掮客也被曝光：《京華時報》前總經(jīng)理崔斌以任總裁的文化中國傳播集團(tuán)名義，以合同方式確立，崔斌旗下的團(tuán)隊為達(dá)芬奇家居“服務(wù)”，合同價碼是300萬。
媒體披露的合同文本顯示：達(dá)芬奇家居的子公司“北京達(dá)芬奇家居有限公司”為甲方，崔斌旗下的“傳媒中國網(wǎng)(北京赫立傳媒廣告有限公司)”為乙方，由乙方全面代理甲方指定公司的公關(guān)事務(wù)，包括公關(guān)策略服務(wù)、重點媒體溝通與媒介關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理等。服務(wù)金額為300萬元，服務(wù)期限為三個月期(2011年7月14日-2011年10月14日)。達(dá)芬奇家居董事黃志新、傳媒中國網(wǎng)陳金芳分別代表雙方簽署合同。
2012年1月6日崔斌被免去《京華時報》總經(jīng)理的職務(wù)，此舉昭示了相關(guān)方面對以上“公關(guān)合同”存在的認(rèn)定和對其性質(zhì)的判定。至少在崔斌和傳媒中國網(wǎng)與達(dá)芬奇家居關(guān)聯(lián)的這部分，證實了《新世紀(jì)》周刊相關(guān)報道的殺傷力。
與此同時，達(dá)芬奇自身也開始四面出拳：
2011年11月24日凌晨，達(dá)芬奇家居股份有限公司突然給眾多媒體發(fā)出郵件聲明，稱廣東衛(wèi)視“以虛假新聞栽贓陷害”達(dá)芬奇家居。
緣起廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目11月21日播出了一則“名牌家具疑出自山寨廠”的電視報道。指出眾多名牌家具其實產(chǎn)自順德某家具廠，成本低廉，且使用了對人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，其中涉及了達(dá)芬奇家居。達(dá)芬奇家居在致媒體的郵件中辯稱，廣東衛(wèi)視欄目記者在采訪中，“故意誘導(dǎo)現(xiàn)場工人指認(rèn)所產(chǎn)家具是達(dá)芬奇委托生產(chǎn)的”， 對達(dá)芬奇“栽贓陷害”。
2011年12月23日，上海市工商局(微博)官方微博發(fā)布，已向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書。對達(dá)芬奇經(jīng)銷的“卡布麗緹”家具未配有中文說明書、不符合國家強制性標(biāo)準(zhǔn)，以及部分產(chǎn)品經(jīng)檢測有部分指標(biāo)不合格的行為，決定沒收不合格的產(chǎn)品，并處133.42萬元罰款；對該公司所售產(chǎn)品的標(biāo)簽籠統(tǒng)不規(guī)范行為，責(zé)令改正；根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，對該公司網(wǎng)頁廣告宣傳上使用了“亞洲規(guī)模最大、檔次最高”等頂級化語言的不規(guī)范行為，責(zé)令停止發(fā)布、予以更正。
當(dāng)晚，達(dá)芬奇在其官方微博上反擊表示：“不服上海市工商局的行政處罰決定，達(dá)芬奇將依法對該局提起行政訴訟，追究該局違法行政的法律責(zé)任?！保浜筮_(dá)芬奇官方網(wǎng)站上刊發(fā)了《達(dá)芬奇不服上海工商行政處罰的公開聲明》。
2012年1月1日，央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué)發(fā)表公開聲明，回指達(dá)芬奇家居老總潘莊秀華接受媒體采訪“妄稱”其收受達(dá)芬奇方面100萬，“完全是誣陷和誹謗，本人正在收集相關(guān)證據(jù)材料，將通過法律手段維護(hù)合法權(quán)益?！?br />
第二天達(dá)芬奇家居立馬作出反擊，以潘莊秀華的名義發(fā)表聲明質(zhì)問：“李文學(xué)聲稱達(dá)芬奇向公關(guān)公司支付所謂的公關(guān)費與其無關(guān)。但李文學(xué)與崔斌以及我本人三方多達(dá)五次面談時，李文學(xué)當(dāng)面教訓(xùn)我支付公關(guān)費是合理的。我要求李文學(xué)就達(dá)芬奇事件在央視作一些客觀的正面報道，但李文學(xué)建議達(dá)芬奇把其代理的意大利奢侈品巨頭請至央視二套《對話》和《中國財經(jīng)報道》欄目制作節(jié)目，并再次提及需要相應(yīng)的費用?！边_(dá)芬奇甚至公布了潘莊秀華與李文學(xué)之間的通話錄音：“如果你覺得杭州店不行，那你把它甩了，我先收一下”、“潘總，您想想，電視臺二套這節(jié)目，它做任何東西，它能沒有費用嗎？”
綜合各方透露基本的資料：達(dá)芬奇自2011年9月以來，通過前《京華時報》老總崔斌與央視《每周質(zhì)量報告》記者有過多次接觸，目的很明確，通過崔斌在傳媒界的雄厚人脈，擺平達(dá)芬奇所面臨的困局。至于其中所涉及的媒體業(yè)界規(guī)范、法律底線等方面，目前尚未有定論。
達(dá)芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，從事件的進(jìn)展和反響看，這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的，而更像是胡舒立的。
《新世紀(jì)》周刊關(guān)于達(dá)芬奇“案中案”的兩篇報道出來之后，博得業(yè)內(nèi)、坊間一片喝彩，眾人仿佛看到了當(dāng)年《財經(jīng)》雜志在胡舒立主導(dǎo)下，憑借揭露A股市場的“瓊民源”幕后交易、“山東魯能”產(chǎn)權(quán)騰挪黑幕兩顆重磅炮彈而一舉成名天下聞，確立了《財經(jīng)》在媒體界的翹楚地位的場景。
對因故從《財經(jīng)》出走，已經(jīng)移師《新世紀(jì)》的胡舒立及其團(tuán)隊，如何將《新世紀(jì)》周刊的受眾影響力推到《財經(jīng)》的水準(zhǔn)齊平甚至超越，最有效的莫過于爆炸性新聞的策劃和采編，達(dá)芬奇家居事件背后的公關(guān)運作這個題材被胡舒立及其團(tuán)隊及時地抓住了。
一些商界、業(yè)界知名人士的話語，多多少少印證了這場“翻身仗”的亮點：
聯(lián)友電訊(集團(tuán))董事長、經(jīng)濟學(xué)家王學(xué)宗：新年的“達(dá)芬奇案中案”……我忽然看到了希望……財新作為市場化的媒體，給我們另外一種聲音，帶來另外一種力量，這種力量讓社會變得更好些。市場化是社會進(jìn)步的希望。
SOHO中國董事長潘石屹(微博)：看達(dá)芬奇謎案想起十幾年前，我們經(jīng)常受到媒體的敲詐。他們常說的一句話是，給你們的負(fù)面新聞已經(jīng)排好版了，拿廣告來換吧。我們痛苦不堪……
新地集團(tuán)董事長漆洪波(微博)：相信每個稍有規(guī)模的企業(yè)皆有此遇。我們在蘇州亦遇一超級流氓，因堅決不從，態(tài)度又強硬，將整版放了個項目照片上去，又持這照片來索取廣告費。
………
但是，作為事件的主角達(dá)芬奇家居，其產(chǎn)品是否存在所謂“造假”這個命題，在這場熱熱鬧鬧的翻身仗中卻一直被各方表達(dá)得比較晦澀，《新世紀(jì)》周刊也沒有就此旗幟鮮明地拿出可資判斷的立場。
惟一可以肯定的是，自2011年7月事發(fā)以來，達(dá)芬奇家居一直在努力。
兩手都要抓
作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達(dá)芬奇家居及其創(chuàng)始人潘莊秀華夫妻，深知達(dá)芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業(yè)模式，客戶的口碑決定了達(dá)芬奇家居的生死。
奢侈品是小眾消費市場，在大眾媒體的廣告平臺上很少見到頂級奢侈品的廣告，最主要的信息擴散就是高端消費者之間的相互感染和滲透，富裕消費者的社交圈子是傳播的主要渠道，對奢侈品的追逐既有攀比心理還有羊群效應(yīng)的混合作用。達(dá)芬奇家居多年來的品牌培育，基本也是走的這條路，這是一條燒錢的路。達(dá)芬奇家居合伙人稱，上海店開張的前二年均告虧損，虧掉的錢加上新投入的錢幾乎相當(dāng)于其注冊資本。
出事前，達(dá)芬奇家居已經(jīng)漸入佳境，公司在A股市場已經(jīng)進(jìn)入上市前輔導(dǎo)程序，向證監(jiān)會上海監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記，聘請知名券商光大證券(12.68,0.10,0.79%)輔導(dǎo)保薦。從2010年11月24日起算，一年的輔導(dǎo)期已經(jīng)過去了半年，如果輔導(dǎo)過程順利，離上市還需過證監(jiān)會發(fā)審“過會”一關(guān)，不出意外，以達(dá)芬奇之前的商業(yè)表現(xiàn)，上市恐怕還是充滿期待的。
“涉嫌造假”報道無異于當(dāng)頭一棒，打碎了達(dá)芬奇家居的品牌形象和商業(yè)誠信招牌，幾乎是宣布了該品牌的衰落不可逆轉(zhuǎn)。上市基本沒戲，連經(jīng)營能否持續(xù)都已成懸念。
達(dá)芬奇必須努力，梳理事件的發(fā)展軌跡，達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論，達(dá)芬奇是認(rèn)真的，出手也是強力的。
如果說達(dá)芬奇“完全罔顧消費者利益”這不客觀，達(dá)芬奇至少是有選擇性地用經(jīng)濟手段響應(yīng)了未知數(shù)目的消費者的訴求。
最初引發(fā)央視《每周質(zhì)量報告》“達(dá)芬奇密碼”報道的核心人物唐英，也是達(dá)芬奇客戶公關(guān)的焦點，2009年11月，唐英夫婦為新居與達(dá)芬奇簽訂了兩份訂貨協(xié)議，總額為231萬元，共支付100萬預(yù)付款，此后因唐英懷疑家居并非歐洲原產(chǎn)且有質(zhì)量問題與達(dá)芬奇產(chǎn)生糾紛，持續(xù)兩年的追究唐英方面并未得到滿意的結(jié)果，在多次訴諸媒體之后引來央視《每周質(zhì)量報告》的介入，才有了達(dá)芬奇家居之后所面臨的窘境。
“亡羊補牢”的道理達(dá)芬奇家居也懂，而且很及時，媒體報道，達(dá)芬奇通過崔斌、李文學(xué)與唐英達(dá)成和解：2011年7月18日，達(dá)芬奇與唐英協(xié)議終結(jié)長達(dá)兩年的消費糾紛，達(dá)芬奇支付450萬元“和解費”，并且免除唐英所欠貨款。從“和解費”數(shù)額上看，達(dá)芬奇方面支付了唐英購貨款的兩倍，符合“雙倍賠付”的原則，外人看來可以算是一種“默認(rèn)”行為有錯的補償。
同時，達(dá)芬奇家居也未完全漠視其他消費者的訴求，表面上至今達(dá)芬奇家居并未在退款退貨問題上全面公開松口，開始階段也有消費者在各門店對媒體表達(dá)過憤慨，然而根據(jù)多家媒體在達(dá)芬奇各門店的蹲守采訪，陸續(xù)有退貨退款的消息傳來。成都幾個太太組團(tuán)到達(dá)芬奇門店退貨，其中一位女士透露“退貨成功”，而兩個代老板退貨的某公司雇員出示了店方的退貨單據(jù)“他們態(tài)度還比較好，退貨過程順利，全退?！焙贾莸囊晃幌M者購貨金額100多萬，經(jīng)過交涉店方同意退貨。各地情況雖有差別，但達(dá)芬奇滿足了部分消費者退貨退款要求證明了一種急于息事寧人的態(tài)度。
根據(jù)最新的相關(guān)信息披露，早在事件之初，達(dá)芬奇的公關(guān)著力點就對準(zhǔn)了國內(nèi)媒體，力度之大、花樣之多是空前的。
據(jù)潘莊秀華透露，達(dá)芬奇在第一時間聘請了國際知名公關(guān)公司，同時招入兩位經(jīng)驗豐富的資深媒體人成立公關(guān)團(tuán)隊，在原有法律顧問的基礎(chǔ)上又外聘了職業(yè)法律顧問團(tuán)隊。在此基礎(chǔ)上策劃了一次新聞發(fā)布會，發(fā)布會的亮點是十幾個洋人隨達(dá)芬奇家居總裁潘莊秀華在座，據(jù)稱這十幾位洋人是達(dá)芬奇家居所代理的洋品牌公司的高層(有說是老總)，如此大的陣勢似乎想對臺下的媒體和公眾造成一種心理張力，意在壓住陣腳，把“貨真價實”的氣勢抬起來。孰料臺下某位自稱花了3千萬買達(dá)芬奇家具的聽眾突然發(fā)飆鬧場，令潘莊秀華無法應(yīng)對，發(fā)言中泣不成聲，發(fā)布會草草收場。
但達(dá)芬奇家居的媒體公關(guān)并未停步，反倒更加緊鑼密鼓，在接下來至今的媒體公關(guān)行動中，達(dá)芬奇家居砸下了1000多萬。根據(jù)已經(jīng)披露的資料證明，這1000多萬巨資部分地取得了成效。
達(dá)芬奇能夠找到傳媒界人脈雄厚的《京華時報》總經(jīng)理崔斌，靠的就是砸錢的路數(shù)，達(dá)芬奇對媒體披露，一位叫孫國軍的北京房地產(chǎn)商人收了達(dá)芬奇1200萬公關(guān)費，牽線引見了崔斌，通過崔斌再找到央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué)，崔斌旗下的傳媒中國網(wǎng)以合同方式收取達(dá)芬奇家居300萬“服務(wù)費”。至于李文學(xué)是否收受了100萬，目前尚無確切說法。
達(dá)芬奇家居對客戶、媒體兩手都抓，“亡羊補牢”做了，但“未為晚矣”的效果不理想?？陀^上看，直到《新世紀(jì)》周刊以爆炸性新聞揭開達(dá)芬奇“造假門”背后的公關(guān)利益鏈為止，達(dá)芬奇家居想在實質(zhì)上取得社會諒解和重新認(rèn)可的目的并未達(dá)到。
悲劇謝幕
《新世紀(jì)》周刊的介入是達(dá)芬奇“造假門”事件的高潮，恐怕也是其終結(jié)的預(yù)兆。目前達(dá)芬奇家居已經(jīng)走向司法程序，向北京市公安局(微博)報案，要求追究李文學(xué)、崔斌、孫國軍等人的刑事責(zé)任。
走向司法程序本身也可以視為一個公關(guān)動作，但也同時具有否定之前公關(guān)行為的效果。
而達(dá)芬奇家居本身也面臨客戶的司法訴訟，北京媒體報道，僅北京一家律師事務(wù)所接納的相關(guān)訴訟標(biāo)的已經(jīng)達(dá)1億元以上。
法律界人士認(rèn)為，如果達(dá)芬奇有證據(jù)證明李文學(xué)、崔斌等人收費為其運作媒體“封口”，涉嫌受賄罪，如果收錢沒辦事，涉嫌民事欺詐罪，如果在合同之外還有送錢收錢行為，涉嫌行賄受賄罪，如果媒體業(yè)者以不披露新材料為由索要費用，涉嫌敲詐勒索罪。
如果此番過關(guān)運作的利益鏈證據(jù)屬實，相關(guān)人等恐面臨刑事指控，但同時作為提訴方的達(dá)芬奇家居，也有涉嫌違法違規(guī)之處，有人甚至認(rèn)為，這也許是達(dá)芬奇家居在投下巨資而未達(dá)目標(biāo)之后的“魚死網(wǎng)破”戰(zhàn)術(shù)。
迄今為止的資料表明，達(dá)芬奇家居僅在2011年9月的各項相關(guān)事態(tài)中的支出和經(jīng)營損失，包括店面生意銳減、退貨退款、公關(guān)費用在內(nèi)，已經(jīng)達(dá)兩個億。據(jù)達(dá)芬奇公開報表，整個集團(tuán)2010年的銷售總額4.14億元(包括香港、新加坡門店)，差不多一半的年營業(yè)額投入公關(guān)運作，可見“造假門”帶來的負(fù)面沖擊有多大。
一位商界人士指出，公眾已經(jīng)把“欺詐”與達(dá)芬奇這個品牌畫了等號，該品牌已經(jīng)失去了復(fù)興的根本和意義。
或許也可以如此看：達(dá)芬奇與《新世紀(jì)》周刊的合作，更多的是成就了胡舒立團(tuán)隊的報道實力，且揭開了媒體界與商界之間的一樁幕后交易的隱秘。
對達(dá)芬奇，公關(guān)戰(zhàn)的前景與其投入的金錢和精力極不成比例已成定局，從根本上講，公關(guān)戰(zhàn)取勝的基石取決于企業(yè)行為的硬朗，在運作中，沒有金錢不行，但金錢并非決定性因素。
抽文：蟄伏半年后的“奮起一搏”，還能翻身嗎？
達(dá)芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，可這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的。
達(dá)芬奇的危機公關(guān)戰(zhàn)略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論。
走向司法程序本身也可以視為一個公關(guān)動作，但也同時具有否定之前公關(guān)行為的效果。
