摘要：廣告收入是報(bào)社經(jīng)營收入的來源之一，文章主要從廣告銷售及應(yīng)收賬款的控制與管理兩個(gè)方面進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：廣告銷售審批；應(yīng)收賬款；成因；信用標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)部控制
廣告收入是報(bào)社經(jīng)營收入的來源之一，也是報(bào)社利潤的直接來源之一。就我國目前的基本情況來看，我國經(jīng)營較好的報(bào)社廣告收入約占總收入的60％-70％。一般來說，報(bào)紙銷售價(jià)格低于生產(chǎn)成本是一個(gè)趨勢，而銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)的資金問題，報(bào)業(yè)要生存和發(fā)展，必須靠另一渠道即廣告經(jīng)營這一“自身造血”的渠道。如何加強(qiáng)廣告收入的管理，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。
一、在審查制度上采用授權(quán)簽批
隨著廣告競爭日益激烈，廣告部門為了吸引更多的廣告客戶，采取靈活付款方式和廣告價(jià)格折扣等優(yōu)惠政策。為了使廣告經(jīng)營活動能有序地、規(guī)范地運(yùn)作，報(bào)社加強(qiáng)了廣告收入的內(nèi)部控制和管理，對廣告價(jià)格折扣的權(quán)力、贈送免費(fèi)廣告的權(quán)力、刊后延長付費(fèi)期限等進(jìn)行相應(yīng)的授權(quán)。報(bào)社對報(bào)紙廣告折扣優(yōu)惠政策采取統(tǒng)一管理。
報(bào)社聘請軟件公司專門開發(fā)一套廣告核算管理軟件，從版面查詢、訂單處理、收款業(yè)務(wù)到客戶管理，進(jìn)行系列流程的研討開發(fā)，業(yè)務(wù)員簽訂廣告合同，需上網(wǎng)通過廣告管理軟件填寫廣告發(fā)布信息，并經(jīng)廣告部門領(lǐng)導(dǎo)審批，廣告部門內(nèi)勤根據(jù)廣告發(fā)布信息填制發(fā)稿單，編輯部門嚴(yán)格根據(jù)發(fā)稿單編輯刊登廣告。
由于報(bào)社對廣告價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一管理，由系統(tǒng)控制，廣告部領(lǐng)導(dǎo)審批，避免報(bào)社廣告部門內(nèi)部廣告價(jià)格折扣不統(tǒng)一的現(xiàn)象。
二、對已到款項(xiàng)進(jìn)行核銷管理
財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營管理的中心，廣告款回籠是報(bào)紙廣告收入的最終實(shí)效。報(bào)社財(cái)務(wù)人員在收到進(jìn)賬單或收到現(xiàn)金后，通知廣告部門內(nèi)勤。廣告部內(nèi)勤根據(jù)進(jìn)賬單或現(xiàn)金存款單按發(fā)票核銷應(yīng)收賬款，并及時(shí)通知廣告部業(yè)務(wù)員。
三、應(yīng)收賬款形成的原因
應(yīng)收賬款是指報(bào)社對外銷售產(chǎn)品、材料，提供勞務(wù)等所形成的應(yīng)收未收款，是報(bào)社流動資產(chǎn)中的一個(gè)重要組成部分。廣義上講，應(yīng)收賬款包括應(yīng)收銷貨款、應(yīng)收票據(jù)、預(yù)付賬款及其其他應(yīng)收款等。狹義的應(yīng)收賬款僅僅指應(yīng)收貨款。這里采用狹義的觀點(diǎn)。
（一）結(jié)算原因
由于公司之間的距離和結(jié)算過程中，導(dǎo)致商品交易在銷貨和收貨時(shí)間上不一致，從而形成應(yīng)收賬款。而這種原因發(fā)生的應(yīng)收賬款不是由于購銷雙方根據(jù)信用協(xié)議而產(chǎn)生的，從本質(zhì)上講，這是真正的應(yīng)收賬款，它由結(jié)算過程的時(shí)間差所引起，不應(yīng)稱為商業(yè)信用。
（二）商業(yè)競爭
商業(yè)競爭是報(bào)社應(yīng)收賬款大量形成的主要原因。正是競爭迫使報(bào)社以各種手段來擴(kuò)大銷售，包括價(jià)格、服務(wù)、廣告和賒銷等。對于差異性不是很大的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)賒銷的銷售額可能大于現(xiàn)銷的銷售額。
（三）核算方法落后，內(nèi)控制度沒有落到實(shí)處
有些報(bào)社沒有采用信息化管理，應(yīng)收賬款管理還采用手工或半手工記賬。財(cái)務(wù)人員到月底才將票據(jù)歸類編制記賬憑證、記賬、結(jié)賬。財(cái)務(wù)部門不能及時(shí)與業(yè)務(wù)部門核對，銷售環(huán)節(jié)與會計(jì)環(huán)節(jié)相脫節(jié)，問題不能及時(shí)地反映、顯現(xiàn)，催收、清理不及時(shí)，這種現(xiàn)象導(dǎo)致一些廣告應(yīng)收賬款不能及時(shí)回款。
四、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制
為了減少或降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，加速報(bào)社資金周轉(zhuǎn)，提高資金回籠及利用效率，報(bào)社必須采用相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)對策和措施，建立切實(shí)有效的管理模式，增強(qiáng)對應(yīng)收賬款的防范與控制。
（一）制定合理的信用政策
應(yīng)收賬款政策又稱信用政策，是報(bào)社可以控制的影響銷售的一個(gè)因素，信用政策是報(bào)社在采用賒銷方式時(shí)，根據(jù)客戶的資信情況，對應(yīng)收賬款進(jìn)行規(guī)劃和控制所確定的基本原則和規(guī)范，是財(cái)務(wù)政策的一個(gè)重要組成部分。信用政策主要包括信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件和收款政策。
1、信用標(biāo)準(zhǔn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是報(bào)社同意向顧客提供商業(yè)信用而提供的基本要求，是衡量是否向客戶提供信用以及信用的數(shù)量多少的依據(jù)，信用標(biāo)準(zhǔn)的把握通常會受到諸多住、客觀因素的制約。目前，通常用“5C”系統(tǒng)來評價(jià)客戶，即品質(zhì)、能力、資本、抵押、條件。信用標(biāo)準(zhǔn)通常以預(yù)期的壞賬損失率作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果報(bào)社的信用標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)，只對信用很好的顧客給予賒銷，則會減少報(bào)社遭受壞賬損失的風(fēng)險(xiǎn)，但不利于擴(kuò)大銷售收入。如果信用標(biāo)準(zhǔn)較寬，雖然有利于刺激銷售增長，但有可能使壞賬損失增加。報(bào)社應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行權(quán)衡。
2、信用條件。信用條件是指報(bào)社要求顧客支付賒銷款項(xiàng)的條件，包括信用期限、折扣期限和現(xiàn)金折扣。如賬單中的“2/10，n/30”就是一項(xiàng)信用條件，它規(guī)定如果在發(fā)票開出后10天內(nèi)付款，可享受2％的現(xiàn)金折扣，如果不想取得折扣，這筆貨款必須在30天內(nèi)付清。在這里，30天為信用期限：10天為折扣期限；2％為現(xiàn)金折扣。信用期間是報(bào)社允許客戶從購貨到付款之間的時(shí)間，或者說是報(bào)社給予客戶的付款期限。信用期越長，越刺激銷售，但占壓的資金越多，利息損失越大；現(xiàn)金折扣越大，越刺激客戶迅速付款，使平均收款周期縮短，但損失的現(xiàn)金越多。報(bào)社必須把現(xiàn)金折扣成本與加速收款所得到的收益相結(jié)合考慮，采用正確的信用期間和現(xiàn)金折扣。
3、收款政策。對于逾期的應(yīng)收賬款，報(bào)社會制定相應(yīng)的收款政策，逾期越長，收款方式越嚴(yán)厲，但成本也會越高。對信用不同的客戶應(yīng)采取不同的收款方式。加強(qiáng)應(yīng)收賬款的內(nèi)部控制
（二）應(yīng)收賬款內(nèi)部控制
信用政策建立以后，報(bào)社還應(yīng)做好應(yīng)收賬款的內(nèi)部控制，包括以下幾個(gè)方面：
1、做好客戶的資信調(diào)查與判斷。（1）建立客戶檔案。報(bào)社應(yīng)以信用評估機(jī)構(gòu)、銀行、財(cái)稅部門、工商管理部門等保存的有關(guān)原始記錄和核算資料為依據(jù)，對客戶的信用情況、賒銷的額度多少等進(jìn)行調(diào)查，建立客戶檔案?？蛻魴n案的范圍不僅應(yīng)包括欠款客戶，也應(yīng)包括信譽(yù)良好甚至往來款項(xiàng)已結(jié)清的客戶。應(yīng)將客戶的基本資料整理、歸類并存入電腦?？蛻艋举Y料應(yīng)有營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件等，以了解客戶的注冊資本、經(jīng)營地點(diǎn)等情況，同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步了解企業(yè)的資產(chǎn)狀況，如辦公樓是租借的或是購建的，有無工廠等。另外，建立客戶檔案時(shí)，還要記錄客戶的信用情況，包括基本開戶銀行、賬號、法人代表或主要經(jīng)營者的信用情況、銀行借貸償還情況，客戶對其債務(wù)償還的承諾及履行情況。（2）建立廣告客戶的信用體系。根據(jù)廣告客戶以往的付款記錄、廣告投放額等資料建立信用評價(jià)體系，為處理某些特殊情況提供依據(jù)。例如某些廣告客戶由于財(cái)務(wù)等原因而提出延期付款的要求，是選擇維護(hù)客戶關(guān)系、最大限度地爭取廣告，還是予以拒絕，堅(jiān)持按期收款，這不僅是財(cái)務(wù)的問題，更是客戶服務(wù)的問題。要與客戶維系長期合作的關(guān)系，提供妥善的客戶服務(wù)，離不開信用評估體系的基礎(chǔ)。如有的報(bào)社規(guī)定對第一次在本報(bào)上刊登廣告的客戶必須先全額支付廣告費(fèi)。
2、加強(qiáng)應(yīng)收賬款的核對、清理工作。財(cái)務(wù)人員應(yīng)定期同廣告部內(nèi)勤就報(bào)社廣告應(yīng)收賬款明細(xì)同實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生數(shù)額進(jìn)行核對，找出賬目不符、戶名不符的原因，銷售人員應(yīng)與財(cái)務(wù)人員通力配合，溝通客戶相關(guān)信息，對有疑問的款項(xiàng)，及時(shí)查明原因，為對賬工作提供方便。
3、定期實(shí)地催債和對賬。財(cái)務(wù)部門對未收的廣告款采用電腦程序和專人管理相結(jié)合的方法，制定合理的收款制度，并結(jié)合客戶的資信度和具體情況，凡欠款達(dá)到一定期限，督促廣告銷售人員加強(qiáng)收款力度，督促客戶及時(shí)將廣告應(yīng)收款回籠，對于一些常年廣告客戶采取派專人上門走訪，增加感情交流，及時(shí)結(jié)清應(yīng)收款項(xiàng)。報(bào)社采用這種做法可以當(dāng)面提醒客戶及時(shí)還款，特別是對那些財(cái)務(wù)狀況惡化、瀕臨破產(chǎn)邊緣的欠款戶要及時(shí)催款；設(shè)身處地解決一些造成客戶拒付的商業(yè)爭端；應(yīng)要求客戶出具蓋有法人印章的還款計(jì)劃或其他履行義務(wù)的書面承諾，以為日后提起法律訴訟準(zhǔn)備必要的法律手續(xù)。
4、建立延遲回款審批制度。建立延遲收款的審批制度，強(qiáng)化管理。例如，一些大的廣告客戶都是大的跨國公司，有時(shí)會出現(xiàn)一家客戶不同的廣告費(fèi)付款渠道不同：有的廣告費(fèi)來自于國內(nèi)公司，有的要向公司亞太總部申請經(jīng)費(fèi)，有的要向跨國公司總部提出申請，這造成有的廣告應(yīng)收賬款回款較慢。報(bào)社可根據(jù)自身的實(shí)際情況，設(shè)立一個(gè)賒銷延遲回款審批程序，對延遲回款的項(xiàng)目須按權(quán)限請示報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。
5、制定有效的獎懲措施。對廣告銷售人員工作成績的考核，不應(yīng)僅依據(jù)廣告銷售額、廣告到款額，還應(yīng)該參考應(yīng)收賬款的多少。對沒有經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的未按時(shí)回款的應(yīng)收賬款，以及經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)但超過延遲回款期限的，對廣告銷售人員在經(jīng)濟(jì)上應(yīng)給予一定處罰。
6、進(jìn)行應(yīng)收賬款債務(wù)重組。抵物廣告的處理。有時(shí)候，考慮到客戶的具體情況，如客戶資金周轉(zhuǎn)困難等，報(bào)社可以結(jié)合自身的需要會允許廣告客戶用資產(chǎn)抵付廣告款。應(yīng)幫助其渡過難關(guān)，以便收回賬款。這種情況往往是一種無奈之選，多見于久拖不還的廣告款。針對這種業(yè)務(wù)，需要與客戶簽訂一份用資產(chǎn)抵廣告款的協(xié)議。要根據(jù)貨物的質(zhì)地和市場價(jià)格合理確定貨物的金額。在貨物到達(dá)報(bào)社后，要組織有關(guān)部門進(jìn)行驗(yàn)收，財(cái)務(wù)人員在收到有關(guān)部門開具的驗(yàn)收入庫單并確認(rèn)貨物的所有權(quán)已轉(zhuǎn)移到報(bào)社后，將該筆廣告應(yīng)收賬款根據(jù)雙方確定的金額核銷相應(yīng)的廣告款。對于剩余部分確實(shí)無法收回的廣告費(fèi)，報(bào)請總經(jīng)理審批并對責(zé)任人給予相應(yīng)的處罰，同時(shí)根據(jù)總經(jīng)理的批示準(zhǔn)確核算該筆業(yè)務(wù)的損失。
總之，報(bào)社廣告的財(cái)務(wù)管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，面對如此紛繁復(fù)雜的管理工作，管理方法和制度也應(yīng)做到“具體情況，具體分析”。廣告銷售部門加強(qiáng)客戶信用管理和監(jiān)控，明確有關(guān)部門和人員的職責(zé)，落實(shí)科學(xué)的激勵措施。財(cái)務(wù)部門加強(qiáng)應(yīng)收賬款的監(jiān)督，確保內(nèi)部控制制度有效實(shí)施。通過這些措施，報(bào)社可以在廣告收入持續(xù)增長的同時(shí)，將應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。
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（作者單位：中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)社）
