1．立題依據(jù)：
在會計核算中，企業(yè)的期間費用按經(jīng)濟(jì)用途的可分為銷售費用、管理費用和財務(wù)費用。其中銷售費用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的費用，以及為銷售本企業(yè)產(chǎn)品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的各項經(jīng)費。包括運輸費、裝卸費、包裝費、保險費、展覽費和廣告費，以及為銷售本企業(yè)商品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工工資及福利費、類似工資性質(zhì)的費用、業(yè)務(wù)費等經(jīng)營費用。
快速消費品（FMCG, Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。此行業(yè)主要指食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，此類產(chǎn)品依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。快速消費品與其它類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。由于快速消費品行業(yè)的這些特點，使企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中需要擁有大批銷售人員并進(jìn)行大量廣告宣傳和促銷活動，來吸引消費者產(chǎn)生購買欲望和最終的購買行為。
對于以快速消費品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)中，銷售費用在企業(yè)期間中占有相當(dāng)大的比例，甚至在企業(yè)利潤表中也起著舉足輕重的角色。而在銷售費用中，商品促銷費用又占有很大比例。如果對于銷售費用盲目投入，不計成本，片面追求銷售額或銷售量，或者對促銷費用的核算和控制如果不夠完善，出現(xiàn)內(nèi)部人員暗箱操作、灰色收入、挪用促銷費用款等違法亂紀(jì)現(xiàn)象，都將直接影響企業(yè)利潤最大化。目前，隨著快速消費品行業(yè)愈演愈烈的行業(yè)競爭，如何利用促銷手段吸引消費者，成為快銷行業(yè)的銷售工作重點，但是如何計算和控制此類銷售行為所產(chǎn)生的費用，還沒有統(tǒng)一的方法。本文將根據(jù)筆者在此行業(yè)工作中的經(jīng)驗，結(jié)合財務(wù)會計相關(guān)概念，探討在快速消費品行業(yè)中對此類費用的核算與控制的方法。
2. 內(nèi)容及方案：
2.1 快速消費品行業(yè)促銷費用產(chǎn)生的原因及研究的意義。
由于快速消費品有其獨特的屬性，因此企業(yè)需要投入大量的產(chǎn)品促銷費用來保證市場占有率，獲得滿意的銷售額。對于快速消費品企業(yè)而言，在利潤表中列示的銷售費用中有近60%為產(chǎn)品促銷費用。但是目前，大部分企業(yè)對市場促銷費用的過分投入，導(dǎo)致企業(yè)雖然擁有很高的銷售額，但是最終在企業(yè)利潤上沒有得到期望的結(jié)果。如何從對企業(yè)中該項費用的合理核算和有效控制成為此行業(yè)中需要認(rèn)真探討的問題。
1、促銷費用產(chǎn)生的原因
對于快速消費品，由于產(chǎn)品存在普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然消費者認(rèn)可品牌，但沒有絕對的品牌忠誠度，消費者容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。企業(yè)如果要打動和拉近這些感性且精明的消費者的話，一個重要的手段就是投入營銷費用對消費者進(jìn)行“推”、“拉”，現(xiàn)在越來越多的快消品企業(yè)在營銷費用方面投入越來越多的資源，從寶潔公司從2005年到2007年連續(xù)三年競得央視“廣告標(biāo)王”就可略見一斑。由于營銷費用涉及的產(chǎn)品多，費用類型多，渠道多，區(qū)域廣，管理比較復(fù)雜。
2、研究意義
由于快速消費品與其它類型消費品相比不同，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。由于快速消費品行業(yè)的這些特點，使企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中需要擁有大批銷售人員并進(jìn)行大量廣告宣傳和促銷活動，來吸引消費者產(chǎn)生購買欲望和最終的購買行為。所以鑒于此，如何合理的做好快速消費品行業(yè)商品促銷費用的核算和控制對企業(yè)來講有著重大的意義。
2.2 目前快速消費品行業(yè)中對此類費用核算和控制中存在的問題。
2.2.1 成本太高導(dǎo)致促銷活動無法執(zhí)行。
快速消費品行業(yè)內(nèi)，商家熱衷于打價格戰(zhàn)，將風(fēng)險和成本轉(zhuǎn)嫁給廠家，令廠家叫苦不迭。由于處于賣方經(jīng)濟(jì)時代，商家往往在較量中占據(jù)優(yōu)勢，如一些商家規(guī)定給進(jìn)場銷售的商品規(guī)定銷售量，如果年終不能完成，往往會扣除相當(dāng)高的銷售款作為“處罰”，平時的降價促銷也要廠家“買單”，明知是“不平等條約”，廠家往往硬著頭皮也要簽。福建富貴鳥鞋業(yè)公司一位負(fù)責(zé)人訴苦說，商家“滿百送”等促銷活動五花八門，最近一家商場甚至要廠家“買40送50”，由于大部分促銷費用都轉(zhuǎn)嫁給廠家，令廠家對產(chǎn)品定價十分頭疼，因為不能僅憑成本等定價，還要考慮到各個地方商業(yè)競爭環(huán)境和促銷等方式。商家之間相互的太高成本，使得促銷活動變質(zhì)，這樣不利于促銷活動的進(jìn)一步開展。
2.2.2 贈品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高。
很多中小企業(yè)在核算贈品的成本時比較簡單，只是將產(chǎn)品成本加上贈品成本，如果還有一定利潤空間就認(rèn)為可行，其實贈品的隱性成本沒有計算清楚。贈品與產(chǎn)品如何組合在一起，如何包裝，如何運輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計劃變?yōu)楝F(xiàn)實活動時就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈條件提高，由此活動不能按照預(yù)定計劃執(zhí)行。 有一家日化公司為“買一贈一”活動開發(fā)贈品，光贈品成本就占到產(chǎn)品零售價的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費用就全部花在了贈品上，為了執(zhí)行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費、堆碼費等費用，最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。
企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁浧房刂浦贫鹊臅r候，銷售人員會認(rèn)為如果送一個贈品消費者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績提升（銷售業(yè)績是與自己收入相關(guān)的）?？墒菍τ谄髽I(yè)來說贈品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。
2.2.3 促銷成本失控導(dǎo)致利潤率失控。
贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發(fā)將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入?yún)s沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算，在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價格區(qū)間（單一贈品價格或是贈品總體支出）。這樣可以避免贈品開發(fā)時的盲目性，不會出現(xiàn)“看起來好像”可以承受贈品費用，但實際操作時發(fā)現(xiàn)贈品費用過高，根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率失控。原以為有錢賺，等活動做了才發(fā)現(xiàn)虧損。
2.2.4 內(nèi)部人員利用管理漏洞，進(jìn)行暗箱操作，產(chǎn)生灰色收入，使企業(yè)蒙受損失。
會計舞弊的通常做法是虛增資產(chǎn)、收入和利潤，虛減負(fù)債、費用。主要包括：多計存貨價值、多計應(yīng)收賬款、多計固定資產(chǎn)、費用任意遞延、漏列負(fù)債、虛增銷售收入、虛減銷售成本、隱瞞重要事項的揭露等等。在會計實務(wù)中，會計舞弊有多種方式。
在各個會計期間內(nèi)調(diào)節(jié)收入和利潤指標(biāo)。如果公司銷售的產(chǎn)品需要實施安裝與服務(wù)，銷售過程持續(xù)時間長，收入并非一次實現(xiàn)，特別是對于跨年度實現(xiàn)的銷售，需要在年度間分配利潤。公司為了達(dá)到一定的收入或利潤指標(biāo)，在服務(wù)或工程未提供完畢之前，即在賬面確認(rèn)收益。在各個會計期間內(nèi)轉(zhuǎn)移費用，推遲費用的確認(rèn)。通過計提折舊、存貨計價、待處理掛賬等跨期攤配項目來調(diào)節(jié)利潤。通過少提或不提固定資產(chǎn)折舊，將應(yīng)該反映在當(dāng)期報表上的費用掛在“待攤費用、遞延資產(chǎn)或預(yù)提費用這幾個跨期攤銷賬戶中的借方，以推遲確認(rèn)成本費用，實現(xiàn)對利潤的調(diào)節(jié)。虛列期末存貨從而減少銷售成本，通過多提或少提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備等方法來調(diào)節(jié)利潤。
2.3. 根據(jù)上述的分析，會計部門應(yīng)著重推行、完善“事前計劃，事中控制，事后分析”的良好有序的財務(wù)管理模式。
2.3.1. 年度初期，根據(jù)產(chǎn)品銷售計劃，制定總體預(yù)算。
2.3.2 銷售年度中，當(dāng)市場部門或銷售部門提出某項促銷計劃時，會計部門需進(jìn)行合理測算，做出合理項目預(yù)算。促銷費用預(yù)估的管理方面，促銷在大多數(shù)情況下是要產(chǎn)生費用的。促銷費用一般由促銷總費用和單位銷量費用等構(gòu)成。進(jìn)行促銷費用預(yù)估管理的目的是為了更好地做好促銷計劃、管理促銷過程;給財務(wù)人員提供決策依據(jù);也給促銷管理人員的促銷活動評估提供參照。以超市為例，促銷費用一般由以下方面組成:①特殊陳列費用(堆頭費、端架費或?qū)Ｓ藐惲匈M用);②廣告宣傳費用(DM費、PoP 費用等);③人員費用(促銷人員培訓(xùn)費、管理費、工資等);④促銷用品費用(贈品、捆綁用品、陳列用品、折扣券等);⑤促銷產(chǎn)生的其他費用(客情關(guān)系費用、運輸費用、公司內(nèi)部人員加班費等)。促銷總費用預(yù)估的目的是為了計算出該次促銷的總成本，以便預(yù)測投入產(chǎn)出比例以及做好促銷的目標(biāo)計劃。如某此促銷預(yù)估總費用為800元，促銷期間銷量預(yù)估為9000 元，即投入產(chǎn)出比為:90000/5000=11.25(1:1125);這樣，財務(wù)人員結(jié)合產(chǎn)品促銷前的毛利，即可換算出促銷期間的產(chǎn)品的毛利，有效避免促銷損失。2.3.3 促銷活動中，有效地監(jiān)督費用支出的真實性。
首先是單位銷售費用預(yù)估，單位銷售費用預(yù)估是由促銷總費用預(yù)估與促銷期間總銷量預(yù)估所得。如某此促銷的總費用預(yù)估是8000元，促銷期間的總銷量預(yù)估是90000元，則單位銷售費用預(yù)估就是:800/9000=住。89;單位銷售費用預(yù)估的目的是要知道每銷售一個單位的產(chǎn)品所需的促銷費用。同樣，該費用的預(yù)估管理是要給促銷管理人員提供促銷目標(biāo)預(yù)估，以便做好促銷期間的監(jiān)控工作及以后的評估工作。由上可見，促銷費用預(yù)估管理是整個促銷管理過程中重要的一環(huán)，可有效避免盲目促銷，細(xì)化目標(biāo)管理，幫助促銷管理人員為促銷活動制定盈虧平衡點，以及加強在促銷過程中的財務(wù)監(jiān)督。超市的促銷方案管理涉及的內(nèi)容較多，完整的超市促銷方案管理還包括促銷用品的管理，盈虧平衡點的管理以及如何制作促銷方案管理表格等等。以上重點談及超市促銷方案管理的八個方面。這八個方面往往決定了促銷方案制作的成功與否。恰好這些方面往往是目前國內(nèi)的許多企業(yè)在超市促銷管理方面較薄弱的環(huán)節(jié)。正如前面提到的，優(yōu)秀的超市促銷管理要注重每一個環(huán)節(jié)的管理，不能顧此失彼。
2.3.3 促銷活動結(jié)束后，進(jìn)行成本費用凈利率核算。
核算產(chǎn)品成本，嚴(yán)格按照成本核算辦法的規(guī)定，正確歸集、分配生產(chǎn)費用，根據(jù)實際產(chǎn)量，實際消耗的材料、人工、費用、計算產(chǎn)品的實際成本。采用計劃成本、定額成本進(jìn)行日常核算，應(yīng)正確計算成本差異，并應(yīng)按照規(guī)定辦法按月調(diào)整實際成本，不得以計劃成本、定額成本代替實際成本，要劃定本期產(chǎn)品成本和下期產(chǎn)品成本的界限，不得任意待攤和予提費用。要劃清在產(chǎn)品成本和產(chǎn)成品成本和不可比產(chǎn)品成本的界限，不得虛報可比產(chǎn)品成本降低額，凡是規(guī)定不準(zhǔn)列入成本的開支，都不得擠入產(chǎn)品成本。按照規(guī)定的成本、費用項目和成本核算對象，登記成本費用明細(xì)賬。編制成本、費用報表，進(jìn)行成本費用的分析和考核，根據(jù)賬簿記錄、成本計劃和上年的成本等有關(guān)資料，按照規(guī)定編制各種成本，費用報表，按時寫出成本費用分析報告，分析成本費用計劃的執(zhí)行情況和升降原因，預(yù)測成本發(fā)展趨勢，對照同行業(yè)的成本費用資料，提出降低成本、費用的途徑和加強成本管理的建議。
2.3.4 年度中期，結(jié)合產(chǎn)品真實的銷售情況，控制產(chǎn)品促銷費用的比例，不斷糾正銷售計劃，改進(jìn)預(yù)算，以保證達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。
預(yù)算緊控制的一個重要環(huán)節(jié)就是預(yù)算考評，即將預(yù)算執(zhí)行的實際數(shù)與預(yù)算的目標(biāo)值進(jìn)行對比，然后根據(jù)二者的差異來判斷業(yè)績的優(yōu)劣。但在實際操作中面臨的一個問題就是如何確定判斷的標(biāo)準(zhǔn)？因為預(yù)算的差異可能使兩方面原因造成的，一是預(yù)算執(zhí)行結(jié)果的好壞，二是預(yù)算目標(biāo)制定的高低。何種成績?yōu)楹贸煽?？是預(yù)算差異越小越好，還是有利的差異越大越好？一般認(rèn)為超額完成預(yù)算越多說明執(zhí)行績效越好，但又同時表明預(yù)算編制不夠準(zhǔn)確，與現(xiàn)實偏離太多，資源配置的效率低，其中一個可能的原因是該部門在預(yù)算編制中留下了較大的“預(yù)算余寬”。因此鼓勵超額完成預(yù)算的一個負(fù)面影響是刺激“預(yù)算余寬”行為。然而如果以預(yù)算接近程度來評價業(yè)績，會明顯地抑制業(yè)績的持續(xù)改進(jìn)，責(zé)任單位有可能擔(dān)心出現(xiàn)過大的預(yù)算差異而滿足于只完成預(yù)算目標(biāo)，放棄進(jìn)一步的努力。因此預(yù)算的緊控制使預(yù)算評價標(biāo)準(zhǔn)的選擇成為兩難的選擇，尤其對預(yù)測和計劃水平不高的企業(yè)更為突出。所以說，預(yù)算緊控制的一個前提是預(yù)測、預(yù)算本身必須高質(zhì)量，而在經(jīng)營環(huán)境頻繁波動的情況下，預(yù)算的質(zhì)量正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實踐中常見的一種做法是以預(yù)算目標(biāo)為中心，設(shè)定一個正負(fù)10%或20%的區(qū)間，實際業(yè)績低于下限或高于上限都不再得到獎勵，但這種做法還是無法避免操縱收益數(shù)據(jù)或消極怠工的問題。
2.3.5 年度終了，對產(chǎn)品促銷流程，費用的合理性進(jìn)行審計。
費用審計主要從幾個方面入手，檢查首先從“無形資產(chǎn)”賬戶借方發(fā)生額，結(jié)合其原始憑證，審查入賬的金額是否真實，如果屬于以前年度入賬的，還需詢問或者查閱入賬年度和原始憑證；其次，檢查企業(yè)的合同，并結(jié)合企業(yè)“無形資產(chǎn)”賬戶貸方發(fā)生額審查其攤銷期限和金額是否正確。其次是，開辦費攤銷超支，首先審查“遞延資產(chǎn)——開辦費”賬戶借方發(fā)生額，并結(jié)合原始憑證逐項審查其開支內(nèi)容是否屬實、合理，看有無將應(yīng)計入固定資產(chǎn)的費用列入開辦費的情況；然后將“遞延資產(chǎn)——開辦費”貸方與“管理費用——開辦費攤銷”核對，看攤銷期是否在五年之內(nèi)，攤銷額計算是否正確。
另外是業(yè)務(wù)招待費超支，⑴檢查“管理費用——業(yè)務(wù)招待費”累計發(fā)生額。對于少數(shù)發(fā)生額為整數(shù)的，應(yīng)注意抽查原始憑證，看企業(yè)有無“邊支邊提”雙重列支業(yè)務(wù)招待費的問題，如有，應(yīng)將其提取數(shù)沖回。⑵檢查“銷售費用”、“管理費用”中辦公費、差旅費、其他費用等明細(xì)科目摘要。調(diào)閱原始憑證看有無亂擠招待費的現(xiàn)象，如有，應(yīng)將其金額合并作為企業(yè)當(dāng)期實際列支金額。⑶檢查計提基數(shù)。業(yè)務(wù)招待費的計提基數(shù)包括“主營業(yè)務(wù)收入”和“其他業(yè)務(wù)收入”，不包括“營業(yè)外收入”和“投資收益”。⑷根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定的扣除標(biāo)準(zhǔn)計算列支限額，對超過限額的部分應(yīng)作納稅調(diào)增項目處理。
2.4. 主要參考文獻(xiàn)：
1) 于富生，王俊生，黎文珠 《成本會計學(xué)》（修訂第四版）北京 中國人民大學(xué)出版社 2006.3
2) 荊新，王化成，劉俊彥 《財務(wù)管理學(xué)>》（第四版） 北京 中國人民大學(xué)出版社 2006.7
3) 孫茂竹，文光偉，楊萬貴 《管理會計學(xué)》（第四版）北京 中國人民大學(xué)出版社
4) 李鳳鳴 主編 《審計學(xué)原理》北京 中國時代經(jīng)濟(jì)出版社 2004.2
5) 孟魯銘 企業(yè)銷售費用的會計控制 會計之友 2005/02 中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
6) 曾繁英 談市場營銷費用的會計處理 財會月刊 2002 / 03 中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
7) 張建國 《如何進(jìn)行促銷管理》北京 北京大學(xué)出版社 2004.1
