對(duì)于自創(chuàng)商譽(yù)和外購(gòu)商譽(yù)來(lái)說(shuō)，其構(gòu)成要素在實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)一的，都是企業(yè)通過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所積累的超過其行業(yè)平均利潤(rùn)的那部分。自創(chuàng)商譽(yù)和外購(gòu)商譽(yù)的構(gòu)成要素主要包括內(nèi)部要素和外部要素，內(nèi)部要素主要包括：人力要素、企業(yè)內(nèi)部資源整合產(chǎn)生的效應(yīng)；外部要素主要包括：企業(yè)與政府等國(guó)家機(jī)關(guān)的關(guān)系、企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商、用戶之間的關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系等，各要素之間的關(guān)系。
(一)商譽(yù)構(gòu)成的內(nèi)部要素眾所周知，企業(yè)必須擁有各種各樣的資本才能發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部的這些資本中，人力資本和物質(zhì)資本一樣，發(fā)揮著舉足輕重的作用。物質(zhì)資本只有在人的行為下才能產(chǎn)生主導(dǎo)性，才會(huì)產(chǎn)生各種結(jié)果，而企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是發(fā)生在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中由于人們之間的各種作用導(dǎo)致的，各種資本尤其是人力資本與其他資本形成的整體性和統(tǒng)一性從而產(chǎn)生了更加額外的效果。由此可見，商譽(yù)內(nèi)部的主要構(gòu)成要素應(yīng)該為人力資本和它的整體所帶來(lái)的額外收益。
1．人力要素人力要素主要包括兩大類，一類是管理人員，一類是核心員工。雖然每個(gè)企業(yè)都擁有眾多的資源，這些資源也可能是共享資源，又或者是獨(dú)享資源，比如：專利權(quán)。而企業(yè)僅僅依靠這種特定的某項(xiàng)資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與管理人員相結(jié)合，才能夠把這些資源的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的更加淋漓盡致，并且能夠指引企業(yè)的發(fā)展道路。人力資本論認(rèn)為，如果生產(chǎn)過程中加入人力資本和其他資本等要素的投入，將會(huì)得到收益：新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為，人力資本可以直接為生產(chǎn)獲得產(chǎn)出，更重要的是，它能夠使得其他要素的生產(chǎn)率也得到提高，并且也會(huì)增加產(chǎn)出。因此。人力資本是企業(yè)不可或缺的生產(chǎn)要素，人力資本發(fā)揮的作用也是意義重大的。
(1)管理人員管理人員是企業(yè)人力資本的核心。因?yàn)楣芾砣藛T的成功管理能夠創(chuàng)造更多的超額剩余價(jià)值。他們的介入也能夠充分發(fā)掘企業(yè)各種資源的優(yōu)勢(shì)，他們能夠積極，正面的指導(dǎo)企業(yè)對(duì)于各種資源的管理，選擇，使用和開發(fā)。超額剩余價(jià)值的主要來(lái)源也是優(yōu)秀的管理者。而我國(guó)企業(yè)中，很多企業(yè)的不能擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的原因就是企業(yè)高層管理者的能力不夠，他們不能有效的通過組合資源而得到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這種核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)與企業(yè)商譽(yù)的性質(zhì)具有高度的相似，管理人員行為的不同而使得相同環(huán)境下的各種企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值也不同。人力資本正是擴(kuò)增了企業(yè)的整體價(jià)值，并且這種它是企業(yè)商譽(yù)的主要來(lái)源。這主要是因?yàn)?，管理人員站在一定的高度上，使得企業(yè)各種資源要素得到有效發(fā)揮，使得勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，擴(kuò)大了市場(chǎng)，形成了更多的超額利潤(rùn)，也就是商譽(yù)的源泉。
(2)核心員工核心員工是指那些企業(yè)核心崗位上，或者掌握著企業(yè)關(guān)鍵的核心技術(shù)和從事企業(yè)核心業(yè)務(wù)的工作的人員。核心員工也是企業(yè)的資本的重中之重，而企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，必須要加強(qiáng)對(duì)核心員工的培養(yǎng)。核心員工對(duì)企業(yè)的意義在于：一方面，由于他們長(zhǎng)期服務(wù)于企業(yè)，他們能夠與顧客建立良好的關(guān)系，并且能夠吸引更多的顧客；另一方面，他們能夠比普通的員工帶來(lái)更高的效益。而這種貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：由于他們比起一般的員工的豐富經(jīng)驗(yàn)，更能夠得到顧客的信任，并且能夠帶來(lái)新的顧客；由于核心員工的存在，使得顧客習(xí)慣于購(gòu)買這種滿意度較高的購(gòu)買價(jià)值，從而企業(yè)也有了穩(wěn)定的顧客群體，主要原因是由于顧客滿意度提升，他們互相宣傳企業(yè)產(chǎn)品和大力推薦此類服務(wù)，這也無(wú)形中給企業(yè)做了更加深入人心，值得相信的廣告宣傳；核心員工的工作效率能夠是的企業(yè)獲得更大的效益，主要是他們積極的工作態(tài)度和努力的工作程度所帶來(lái)的高效率。因此，核心員工也會(huì)對(duì)企業(yè)商譽(yù)有一個(gè)積極正面的影響，并且是商譽(yù)的構(gòu)成要素之一。
2．企業(yè)內(nèi)部資源整合產(chǎn)生的效應(yīng)還有另外一種因素能夠影響企業(yè)的效益就是內(nèi)部資源整合的效應(yīng)。員工之間的協(xié)作是不能通過企業(yè)日常的會(huì)計(jì)進(jìn)行和算的，在客觀存在的工作中，協(xié)作的方式不同，產(chǎn)生的效應(yīng)也不同。員工之間積極，有效率的協(xié)作能夠使得企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，并且產(chǎn)生正面的效果，它也有一定的價(jià)值，只是這種價(jià)值人們往往忽略，并且也無(wú)法包括在會(huì)計(jì)核算內(nèi)。企業(yè)內(nèi)部資源整合而形成的生產(chǎn)能力是一項(xiàng)沒有成本，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。員工的努力勞動(dòng)組合了各種個(gè)別資產(chǎn)，形成了這種能夠帶來(lái)收益的能力，而且，不同素質(zhì)的員工和員工的不同組合又能帶來(lái)不同的整合價(jià)值，這也就是企業(yè)整體素質(zhì)和效益千差萬(wàn)別的原因。整合效應(yīng)在企業(yè)中是相對(duì)獨(dú)立并且真實(shí)存在的，它也是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的源泉，并且也是商譽(yù)的構(gòu)成要素之一。
現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)能力是由于人力資本和物質(zhì)資本之間的有機(jī)結(jié)合，它們也是企業(yè)契約的兩大主要的組成部分，給企業(yè)帶來(lái)進(jìn)步空間。在企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，是由于人力資本和各項(xiàng)資源整合效應(yīng)所形成的各種相交叉的關(guān)系形成的，也就是企業(yè)維護(hù)組織績(jī)效和組織生存發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本。而企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的有機(jī)組織，也是各種資源的整合體。而各部門之間的有效聯(lián)系，尤其是企業(yè)核心生產(chǎn)制造部門與其他部門之間的聯(lián)系決定了企業(yè)的績(jī)效。由于人際交往的存在，它超越了企業(yè)內(nèi)部正式組織，能夠交換和組合企業(yè)內(nèi)部各部門的資源，可以減少處理事務(wù)的管理成本，防止投機(jī)行為的產(chǎn)生。人際交往可以使得企業(yè)組織內(nèi)部更加高效，有序的進(jìn)行資源運(yùn)用，也能夠減少更多的不穩(wěn)定因素，提高組織的效率，而這種組織效率的提高，能使得企業(yè)獲得更多的超額利潤(rùn)，也就是商譽(yù)價(jià)值的產(chǎn)生。企業(yè)各個(gè)部門之間的聯(lián)系網(wǎng)是由上下級(jí)的垂直層級(jí)和員工之間的水平層級(jí)相交織產(chǎn)生的，它們構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)資本，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與必備要素。這種聯(lián)系網(wǎng)也是企業(yè)商譽(yù)的影響因素。
許多學(xué)者對(duì)于商譽(yù)構(gòu)成要素的觀點(diǎn)是：對(duì)于優(yōu)秀員工的培訓(xùn)、勞務(wù)關(guān)系、管理體系和團(tuán)隊(duì)精神等。這些要素都是企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本之一。由于內(nèi)部社會(huì)資本是無(wú)形的，所以無(wú)法反映到企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表上。但是它是客觀存在的，是一種協(xié)同的力量，目前還沒有辦法確切的進(jìn)行計(jì)量。
(二)商譽(yù)構(gòu)成的外部要素．企業(yè)隨著全球化的加劇，企業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密了，而且形成了一個(gè)新的系統(tǒng)，它的意義不僅僅只是內(nèi)部資源資本的單純結(jié)合，而更是一種綜合整體，與外界的組織也有著密不可分的聯(lián)系。陳勁，張方華，2002年指出“由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力的差異。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)組織的不斷發(fā)展，企業(yè)利用外部資源的能力也成了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要來(lái)源。而企業(yè)商譽(yù)的外部構(gòu)成要素是企業(yè)與外部組織之間形成的一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它也是企業(yè)外部的社會(huì)資本。而企業(yè)能從這種聯(lián)系之中促進(jìn)其自身的發(fā)展，并且這些聯(lián)系也影響著企業(yè)的效益。目前，雖然某些聯(lián)系還無(wú)法依照一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化，但是它們是商譽(yù)的外部構(gòu)成要素，并且對(duì)企業(yè)的商譽(yù)有深遠(yuǎn)的影響。
1．企業(yè)與政府等國(guó)家機(jī)關(guān)的關(guān)系在當(dāng)今的社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，政府在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中起到宏觀調(diào)控的作用，并且能夠是的經(jīng)濟(jì)又快又好的得到發(fā)展，所以說(shuō)，企業(yè)與政府等國(guó)家機(jī)關(guān)的關(guān)系是所有外部關(guān)系中最重要的。由于社會(huì)供求的變化，政府采取的調(diào)節(jié)手段，和貨幣政策，并且制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。政府依法對(duì)企業(yè)進(jìn)行稅收，以及各方面進(jìn)行管理，同時(shí)采取財(cái)政政策和貨幣政策來(lái)間接調(diào)節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、收入分配等方面，保證市場(chǎng)有序平穩(wěn)的發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)宏觀目標(biāo)。并且政府能夠保證人民的利益，利用財(cái)政收入來(lái)為人民提供教育、醫(yī)療衛(wèi)生等各種保障。
2．企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系由于金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)外部籌資的一個(gè)非常重要、安全、信任度高的渠道。企業(yè)在各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，都需要資金的支撐來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。雖然企業(yè)所需的資本也可以來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)，但是，金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的籌資也起到非常重要的作用。
3．企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商、用戶之間的關(guān)系在當(dāng)今信息化的時(shí)代中，企業(yè)免費(fèi)獲得有關(guān)市場(chǎng)，供應(yīng)商以及客戶的信息可以通過它們之間的合作關(guān)系來(lái)取得。這種社會(huì)聯(lián)系可以使得企業(yè)發(fā)掘出市場(chǎng)的需求、開拓新的市場(chǎng)、洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及獲得新的科學(xué)技術(shù)的相關(guān)資訊。企業(yè)想要不斷地進(jìn)行發(fā)展和進(jìn)步，就必須要進(jìn)行信息的溝通交流，只要把握了新的信息命脈，就可以又快又準(zhǔn)得把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)各種需求的變化做出反應(yīng)，從而使得信息和技術(shù)的交流范圍擴(kuò)大。顧客就是上帝。企業(yè)的生存發(fā)展都與顧客的需求和選擇有著密不可分的聯(lián)系的。因?yàn)轭櫩湍軌驇?dòng)和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)就是顧客的選擇。
企業(yè)和顧客也存在著一致的利益，企業(yè)通過賣給顧客產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn)，而顧客也通過購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品而獲得自身需要的滿足，形成雙贏的局面。所以，企業(yè)和顧客的關(guān)系不僅僅是依賴，而更是一種合作。菲利普．科特勒指出：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。由于顧客的偏好和對(duì)企業(yè)的滿意程度，它決定了顧客的選擇，也決定了顧客對(duì)于企業(yè)是否能夠忠誠(chéng)。企業(yè)的產(chǎn)品只有通過銷售才能獲利和提升公眾形象。而顧客也通過對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度來(lái)決定是否繼續(xù)選擇該企業(yè)。而這些都會(huì)對(duì)企業(yè)的商譽(yù)產(chǎn)生影響。而企業(yè)和供應(yīng)商、銷售商之間的聯(lián)系主要是因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由供應(yīng)商提供原材料，并且將商品銷售給分銷商。這種‘供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商一一最終顧客’的模式是多數(shù)企業(yè)目前最為普遍的模式。
而這種模式雖然能夠降低企業(yè)的收益，因?yàn)樯嫌喂?yīng)商和下游分銷商都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用而使得企業(yè)成本增加，但是，它們之間卻有著一直的利益追求。因?yàn)橐环矫?，從供?yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系越密切，企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)資源以及獲得的速度和在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也就越高；另一方面，從分銷商的角度來(lái)說(shuō)，零售商是企業(yè)在市場(chǎng)上的代理，是能夠感知企業(yè)產(chǎn)品是否受歡迎和是否成功打入市場(chǎng)的重要組織。而優(yōu)秀的銷售渠道對(duì)于企業(yè)也有著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗軌蚴沟闷髽I(yè)更加具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更快的占領(lǐng)市場(chǎng)，并且是現(xiàn)代企業(yè)的核心主線。供應(yīng)商和銷售商是企業(yè)重要的外部環(huán)境和資源，它們之間建立的合作關(guān)系可以使得企業(yè)效率的大幅提升，并且可以使得企業(yè)更加安心的致力于對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研中，而這些也會(huì)使得企業(yè)滿足市場(chǎng)需求，并且獲得更大的利潤(rùn)。
4．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系企業(yè)與同等地位企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系其實(shí)就是企業(yè)外部的橫向關(guān)系。在如今這種現(xiàn)代化信息化發(fā)達(dá)的市場(chǎng)條件下，如果企業(yè)自身只是閉門造車，而不進(jìn)行企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，它將會(huì)出現(xiàn)多種資源，比如資金、人才、技術(shù)、信息和知識(shí)等的匱乏，這樣滿足不了企業(yè)所需要的多樣化。所以，企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者之間應(yīng)當(dāng)形成某種關(guān)系網(wǎng)，來(lái)進(jìn)行各種資源的互補(bǔ)以及有效的結(jié)合，這種關(guān)系網(wǎng)能夠傳播新技術(shù)，新信息和新知識(shí)，并且更能抵制由于技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，和降低成本，從而使得企業(yè)更加具有優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品更快的打入市場(chǎng)。這也就是說(shuō)企業(yè)和其競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們之間更能建立一種雙贏的局面，通過多次的合作，來(lái)獲得有效的知識(shí)、信息、新技術(shù)和資源，從而使得企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展和實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)。它們之間可以通過各種合作來(lái)形成戰(zhàn)略的聯(lián)盟，從而降低費(fèi)用和共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的提升。
5．企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系雖然長(zhǎng)期以來(lái)，政府一直負(fù)責(zé)社會(huì)的公共事業(yè)管理工作，比如：撥款來(lái)建設(shè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施與幫扶社會(huì)的弱勢(shì)群體等，但現(xiàn)如今，只是單純的依靠政府出面解決已經(jīng)是力不從心了。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)的很多問題都難以僅僅依靠政府來(lái)處理了。而企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系主要表現(xiàn)在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感方面，企業(yè)積極參與社會(huì)活動(dòng)，比如為了幫助一些需要幫助的人而舉辦或者參與公益性、贊助性或者慈善的活動(dòng)，而這些活動(dòng)的成功舉辦，一方面可以幫助政府減輕壓力，也拉進(jìn)了與政府的關(guān)系，可以幫助他人改善與社會(huì)公眾的關(guān)系。另一方面，這些活動(dòng)可以增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)，提升了企業(yè)的形象，擴(kuò)大社會(huì)影響以及獲得各界的支持，無(wú)形中企業(yè)也打響了自己的品牌。而這些往往都是利大于弊，最終也就能夠獲得更高的商譽(yù)價(jià)值。
6．其他關(guān)系在其他關(guān)系中，最為重要的當(dāng)屬與大學(xué)之間的密切聯(lián)系，而這種聯(lián)系也是企業(yè)的外部社會(huì)資本。因?yàn)殡S著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，大學(xué)成為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的依托，因?yàn)榇髮W(xué)為企業(yè)可以培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，并且他們能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。而企業(yè)與大學(xué)所建立的合作關(guān)系，可以使得企業(yè)吸收先進(jìn)科學(xué)技術(shù)成果，而企業(yè)擁有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的生產(chǎn)力來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。這些都對(duì)企業(yè)的商譽(yù)有很重要的影響。此外與媒體的關(guān)系也應(yīng)當(dāng)引起重視，因?yàn)槊襟w作為一種宣傳媒介，可以起到社會(huì)公眾的導(dǎo)向標(biāo)，如果企業(yè)能夠與媒體合作而對(duì)企業(yè)自身的文化和業(yè)績(jī)進(jìn)行宣傳和報(bào)道，則可以提高企業(yè)影響力和形象，導(dǎo)致商譽(yù)的提升。所以，本文認(rèn)為不管是外購(gòu)商譽(yù)還是自創(chuàng)商譽(yù)，都是由各方面的綜合配合和協(xié)作產(chǎn)生的，它以企業(yè)的員工和資產(chǎn)為基礎(chǔ)，并且是通過企業(yè)工作人員的協(xié)作和配置以及資源的作用整體而體現(xiàn)的企業(yè)的綜合價(jià)值。
