在互聯(lián)網發(fā)展大潮下，企業(yè)能否獲 得長足發(fā)展，取決于是否有一個適合的 長期戰(zhàn)略，是否能把簡單的企業(yè)數字轉 換成企業(yè)價值，而接觸企業(yè)運營中各類 數字最多的莫過于財務人員。 “在企業(yè)不 斷發(fā)展過程中，究竟該怎樣幫助企業(yè)找 到合適的盈利模式，怎樣利用數字工具 讓企業(yè)價值最大化，是每個財務人員必 須面對的問題?！北本┍鄙朴嬎愎煞萦?限公司財務副總裁劉憲娜說。 作為亞馬遜中國的前財務總監(jiān)，劉 憲娜非常注重以財務工作實現(xiàn)企業(yè)價 值。她在任期間，亞馬遜在中國市場實 現(xiàn)了多元化布局，其全球市值已近萬億 美元。2018年第二季度財報顯示，其凈 銷售額528.86億美元，凈利潤25.34億美 元，較上年同期的 1.97 億美元增長 1186%。
財務必須“走進”業(yè)務
“只有當企業(yè)的財務和業(yè)務真正融 為一體，才能更好地把握公司發(fā)展方向， 創(chuàng)造更大價值?！眲椖冉榻B說， “利潤表 第一行就是銷售收入，這些銷售收入的 數字源頭是客戶創(chuàng)造的，所以財務人員 跟客戶之間看似距離很遠，實則不是?！?劉憲娜說，企業(yè)應該具備“破壞式創(chuàng)新” 的能力，并致力于提升客戶體驗作為企 業(yè)發(fā)展首要戰(zhàn)略。 事實上，很多企業(yè)現(xiàn)在非常重視財務 和業(yè)務之間的融合。劉憲娜以互聯(lián)網零 售業(yè)為例，表示在當今互聯(lián)網時代，客戶 的需求是 “想以最低的價格買到最好的產 品，并且享受最好的服務” ?？蛻舻男枨?不斷提高，作為企業(yè)應該不斷整合戰(zhàn)略， 用創(chuàng)新式的發(fā)展去滿足這種需求。財務 人員在制定財務戰(zhàn)略的時候應該看到這 一點，對于為提高客戶體驗付出的成本， 不應該僅把它理解為一種成本，反倒可以 理解為一種投資。用“破壞式創(chuàng)新”去滿 足客戶體驗的方式，應作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 上非常重要的思維之一。 “財務人員的升華就是要和業(yè)務密 切結合在一起，這樣才能為公司把控方 向，創(chuàng)造更大價值?！眲椖确Q。
用戰(zhàn)略眼光去發(fā)現(xiàn)盈利模式
“在互聯(lián)網時代，很多看到的未必真 實存在。我們一定要有戰(zhàn)略眼光，通過多 種途徑去發(fā)現(xiàn)和詮釋企業(yè)的盈利模式， 這 是對財務管理者新的挑戰(zhàn)。 ” 劉憲娜說。 除了上述講到的業(yè)財融合，她又列
舉了3個盈利模式。第一個是亞馬遜的 “飛輪理論”，它凝聚了亞馬遜的經營理 念和經驗，這是可以從任何一個點開始 但沒有終點的閉環(huán)循環(huán)。 她具體解釋說，當企業(yè)不斷致力于 提升客戶體驗的時候，客戶愿意去購買， 網站流量就越來越大，銷售行為產生了 大量銷售收入，會稀釋利潤表里的固定 成本,而隨著固定成本被稀釋，企業(yè)的利 潤會增加，這個時候企業(yè)會降低銷售價 格，從而進一步吸引客戶下單，這樣就形 成了一種正飛輪，即所謂“飛輪理論” 。 第二個是“頭部內容理論” 。 “頭部內
容就是指內容創(chuàng)業(yè)者所擁有的最重要的 那部分內容，就像一座金字塔，只有少數 頭部內容才有最高價值。這也就是通常 說的黃金法則，即2%的頭部內容創(chuàng)造了 公司98%的商業(yè)價值。尤其在互聯(lián)網行 業(yè)，我們不能保證每個產品都賺錢，每個 業(yè)務模塊都處于盈利模式?！彼f，比如 “爆品”這個詞，很多爆品實際并不能給 企業(yè)帶來直接利潤，但可以帶來很多流 量，同樣是值得存在的模式。 第三個是相關性原則。 “作為財務人 員，要用相關性的眼光和視角去看待企 業(yè)行為。”劉憲娜說，例如跟銀行合辦信 用卡，對于持卡客戶消費打九五折，表面 上看是一種投資，然而客戶進了平臺， 可 能買了A、 B、 C產品，從而增加了業(yè)務 量。當分析這個利潤時，CFO應該也把 相關產品的銷售收入算進來。
財務人要永葆學習精神
在財務工作中，風險控制是不變的主 題，即使在盈利模式不斷變化的今天， 仍 然是重中之重。財務人員肩負著公司業(yè) 務和財務風險控制的職責，如何在創(chuàng)新模 式下做到“春江水暖鴨先知”
， 能在“不確 定中”利用財務的專業(yè)技能為企業(yè)找到新 的機會并控制風險，成為最大挑戰(zhàn)。 對于財務人來說，其中一個重要的 必備素質就是永葆學習精神， “擁抱趨 勢” 。當云計算、機器學習、大數據、人工
智能等數據化席卷而來時， “財務人一定 要不問戰(zhàn)略，但問大勢，大道自然，順勢 而為”，劉憲娜說，以前公司幾個人做一 個賬單，通過本地機運算，要花費幾天時 間，現(xiàn)在把數據傳到云端，通過云計算再 傳下來，只要幾分鐘就可以完成任務。 效率非常重要，尤其對于一些資歷老的 員工來說，一定不能停止學習腳步。 她常說， “大數據是智者的‘翅膀’， 愚者的枷鎖。”當企業(yè)累積了很多流量和 數據，如何利用這些數據進行分析，拓展 新業(yè)務，是每個企業(yè)都需要面對的問 題。如果能夠很好地運用大數據，它就 是你智者的“翅膀”，但是把它當成一種 負擔的時候，它就是你的枷鎖。 財務人員還要有遠見卓識。 “我們要 站在高位，不僅要保證現(xiàn)在企業(yè)的健康 順利發(fā)展，更要有高度和氣魄帶領企業(yè) 走向新的投資領域?！眲椖日f，在投資 過程中，財務起著非常關鍵的支撐性作 用。在決策時，要看這個業(yè)務有沒有差 異化，是不是有創(chuàng)新，然后看規(guī)模化，是 不是能夠帶來規(guī)模經濟效益。 尤其值得一提的是，在技術不斷創(chuàng)新 的今天，很多互聯(lián)網公司的單位變動成本 在技術和效能的不斷提升下，也是在大幅 度降低的，固定成本在銷量變大后“飛輪 效應”更加明顯。劉憲娜認為，作為財務 人員，要打破傳統(tǒng)的思維，用長期和創(chuàng)新 的眼光去解析企業(yè)的盈利模式，為企業(yè)找 到真正的商機，給企業(yè)賦能。
