提質(zhì)降本增效落地指南
—博志成 廖寶康
現(xiàn)在，“提質(zhì)降本增效”是地產(chǎn)行業(yè)的大課題，行業(yè)里已經(jīng)掀起一場轟轟烈烈的大運(yùn)動(dòng)。博志成早在2018年就已經(jīng)在一直在研究，實(shí)踐，并幫助我們的G50和F100的企業(yè)實(shí)施提質(zhì)降本增效。在這里我給大家講講我們研究和實(shí)踐的成果經(jīng)驗(yàn)。系統(tǒng)地講一講，怎么來一步步完成提質(zhì)降本增效這件事，希望大家能跟著我們，來完成這次的行業(yè)大考。
一、地產(chǎn)賺錢邏輯變化：
請(qǐng)大家思考一下，為什么房地產(chǎn)公司這兩年才大面積的在提質(zhì)降本增效？企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)就是用更低的成本、打造更好的產(chǎn)品、周轉(zhuǎn)得更快，賺得更多，活得更久，而這些的背后就是提質(zhì)降本增效。按道理來講任何行業(yè)任何企業(yè)都應(yīng)該長期堅(jiān)持關(guān)注提質(zhì)降本增效。但是地產(chǎn)行業(yè)不一樣，過去20多年了很少將提質(zhì)降本增效作為一個(gè)戰(zhàn)略性的話題去提，是因?yàn)檫^去地產(chǎn)行業(yè)賺錢太容易了。因?yàn)檫^去20年，房地產(chǎn)行業(yè)量價(jià)一路單邊上揚(yáng)。開發(fā)商屯地賺錢，拿錯(cuò)地做錯(cuò)產(chǎn)品可以解套，成本控制不好也依然有利潤；高杠桿可以賺杠桿的錢，高周轉(zhuǎn)也可以賺周轉(zhuǎn)的錢，一句話，拿地就賺錢。背后的支撐邏輯就是：資產(chǎn)價(jià)格一路上漲現(xiàn)在價(jià)格不漲了，客戶有更大選擇權(quán)了，開發(fā)商還想獲利，只能通過提質(zhì)降本增效了。
二、提質(zhì)降本增效全息模型
我們博志成很早就成立了研究小組，專門研究提質(zhì)降本增效，獨(dú)家提出了“房企SQCE精益管理全息模型”，借助這個(gè)模型系統(tǒng)推進(jìn)提質(zhì)降本增效。
從提質(zhì)降本增效的角度，房企有三大系統(tǒng)：
- 戰(zhàn)略系統(tǒng)：解決房企模式、方向、目標(biāo)、路徑問題，并直接體現(xiàn)在投資和融資上。戰(zhàn)略錯(cuò)誤和投資錯(cuò)誤是一個(gè)房企最大的成本，如果戰(zhàn)略和投資錯(cuò)誤，后續(xù)的一切降本增效，都很難補(bǔ)回來，所以戰(zhàn)略品質(zhì)最重要。
- 動(dòng)力系統(tǒng)：驅(qū)使房企不斷前行，創(chuàng)收的系統(tǒng)。拿完地后，用一個(gè)好的組織、團(tuán)隊(duì)來打造好產(chǎn)品、快速賣出去，不斷驅(qū)動(dòng)公司向前走。所以動(dòng)力系統(tǒng)的核心是產(chǎn)品力、營銷力、形而下力。
- 能耗系統(tǒng)：在前行程中需要消耗的成本和費(fèi)用，能耗越少，就越可持續(xù)。能耗系統(tǒng)里包括建安成本、三費(fèi)、無效成本控制。
- 循環(huán)系統(tǒng)：循環(huán)系統(tǒng)是要讓房企保持健康和活力，過程中該加油加油，該保養(yǎng)保養(yǎng)，該維修維修，讓企業(yè)可以循環(huán)長久。
“房企SQCE精益管理全息模型”為提質(zhì)降本增效提供了系統(tǒng)的思路。那怎么完成提質(zhì)降本增效呢？我們一步一步來講。
三、提質(zhì)降本增效落地
1、審視商業(yè)模式
戰(zhàn)略是最重要的提質(zhì)降本增效，戰(zhàn)略包括模式、方向、目標(biāo)、路徑、共識(shí)。大部分房企可能都明白現(xiàn)在不能太冒進(jìn)，不能跑太快，但是很多企業(yè)仍然沒有意識(shí)到自己的模式在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下可能會(huì)出很大的問題，有可能給自己帶來很大的麻煩，這就是灰犀牛。最近，我們很痛心地看到，很多開發(fā)商因?yàn)榇罅康淖猿稚虡I(yè)，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，而且面臨虧損，處于很危險(xiǎn)的境地。而且很多是我們?cè)趲啄昵熬蛯?duì)他們提出過預(yù)警。
我們來看這個(gè)商業(yè)+地產(chǎn)的典型的商業(yè)模式圖。
里面幾個(gè)核心，銷售部分的利潤覆蓋自持部分成本，自持部分運(yùn)營不會(huì)持續(xù)流血，貸款評(píng)估和抵押率要夠。但現(xiàn)在要重新審視，在當(dāng)前的環(huán)境下，所在市場的住宅利潤和流速是否可以覆蓋自持商業(yè)，商業(yè)的現(xiàn)金流創(chuàng)造能力和盈利能力能不能支撐長期經(jīng)營？如果不能，就需要倒逼業(yè)務(wù)的優(yōu)化，來優(yōu)化過程指標(biāo)，再來判斷商業(yè)模式是否還具備可行性。很多房企個(gè)房企因?yàn)椴粓?jiān)守利潤滾資產(chǎn)（測算不嚴(yán)格、利潤守不?。┒萑肽嗵?。
2、投資品質(zhì)優(yōu)化
投資策略：過去行業(yè)在追求規(guī)模的時(shí)代，房企普遍是以融定投，能融多少錢，就拿多少地；后來是以戰(zhàn)定投，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來決定投資的規(guī)模和節(jié)奏，現(xiàn)在房企應(yīng)該要以銷定投，以銷售能力和銷售情況來確定投資規(guī)模、投資布局、投資節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。投資方向：可以加強(qiáng)與國企的合作，整合開發(fā)能力不足逐步要退出的開發(fā)商資源來開發(fā)。投資標(biāo)準(zhǔn)：要嚴(yán)控價(jià)格預(yù)期，利潤測算模型要優(yōu)化，口徑要趨保守，特別是對(duì)車位、商鋪的貨值測算。
投資決策：投資決策要上收，老板要堅(jiān)決克服拍腦袋決策、憑感覺決策、聽匯報(bào)決策。一定要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行匝芯亢蜏y算。
能力匹配：在考慮項(xiàng)目本身投資價(jià)值的同時(shí)，要考慮內(nèi)部的能力，不熟悉的區(qū)域慎投；超出能力和管控范圍的項(xiàng)目慎投；沒有合適團(tuán)隊(duì)去做的項(xiàng)目慎投；不符合戰(zhàn)略方向的不投；現(xiàn)金流占用過大過長的慎投等。
投資組織：以前是投融一體，現(xiàn)在要投融研銷一體。對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力要求也與過去相比發(fā)生了變化；
3、產(chǎn)品
1）品質(zhì)、成本、價(jià)格策略
我們談產(chǎn)品品質(zhì)的提升，必須要結(jié)合成本和價(jià)格一起來談，無視成本和價(jià)格升級(jí)品質(zhì)，是一種危險(xiǎn)的行為。不同的成本控制能力、品質(zhì)打造能力、市場價(jià)格下，提質(zhì)降本增效的重點(diǎn)不同，具體如下：
2）設(shè)計(jì)成本優(yōu)化
在建安成本控制上，我們經(jīng)常說，“結(jié)構(gòu)性成本要嚴(yán)控、功能性成本要合理、敏感性成本要做足”，這樣才能在保證產(chǎn)品品質(zhì)和提升客戶滿意度的前提下控制成本，而要做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是深度的客戶研究和產(chǎn)品創(chuàng)新。通常來說，設(shè)計(jì)優(yōu)化貢獻(xiàn)70%的成本節(jié)約，招標(biāo)采購優(yōu)化貢獻(xiàn)20%，其它如施工優(yōu)化、結(jié)算優(yōu)化等貢獻(xiàn)剩下的10%。在設(shè)計(jì)優(yōu)化上，需要全方位挑戰(zhàn)現(xiàn)有設(shè)計(jì)性價(jià)比，對(duì)客戶感知度進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)行研判決策，同時(shí)注意對(duì)工期的影響，過程中不斷地總結(jié)更新。在招采優(yōu)化上，提升戰(zhàn)采、集采比例，優(yōu)化供應(yīng)商庫，優(yōu)化采購談判流程等。以上優(yōu)化細(xì)節(jié)很多，博志成已經(jīng)形成了一整套形之有效的優(yōu)化方法論和工具包，為企業(yè)在全流程上進(jìn)行成本優(yōu)化。
4、營銷力提升
營銷費(fèi)用的降低，可以在內(nèi)部加強(qiáng)管控考核，形成節(jié)流意識(shí)。但更重要的，是營銷模式的創(chuàng)新和突圍，有以下幾大方向：
1)自建渠道。自建線上線下拓客團(tuán)隊(duì)、整合中介、搭建全民營銷平臺(tái)等，防止渠道綁架，同時(shí)降低第三方分銷費(fèi)用。
2)數(shù)字化營銷。創(chuàng)新數(shù)字化營銷，進(jìn)行裂變獲客、精準(zhǔn)營銷，這是目前創(chuàng)新潛力最大的優(yōu)化方向。
3)生活方式營銷。在當(dāng)下的環(huán)境下，獲取客戶信心和信賴可能比獲取客戶數(shù)量更重要，通過與產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，為客戶提供親眼所見的生活場景，促進(jìn)成交，也是營銷優(yōu)化的重要方向。
營銷力提升可以分為長中短期的規(guī)劃。
短期：客戶洞察，價(jià)值營銷。
中期：體驗(yàn)式營銷，增強(qiáng)營銷體驗(yàn)。
長期：產(chǎn)品運(yùn)營及產(chǎn)品匹配、滯重清理。
5、經(jīng)營、運(yùn)營優(yōu)化。
1）評(píng)價(jià)指標(biāo)重構(gòu)
在經(jīng)營運(yùn)營上，行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房企重點(diǎn)關(guān)注的評(píng)價(jià)和監(jiān)控指標(biāo)要發(fā)生變化。過去房企關(guān)注增長率、土地保障系數(shù)、生產(chǎn)速度等規(guī)模類指標(biāo)，現(xiàn)在，我們需要更關(guān)心利潤率、單方成本、現(xiàn)金短債比等收益、成本、風(fēng)險(xiǎn)類指標(biāo)。
2）基于現(xiàn)金流做經(jīng)營計(jì)劃
我們輔導(dǎo)很多企業(yè)建立經(jīng)營計(jì)劃套表來保證現(xiàn)金流的安全，提升現(xiàn)金流的效率。如：某標(biāo)桿房企采用的以下的經(jīng)營計(jì)劃制定邏輯。
6、組織變革
在完成以上工作的梳理以后，我們最后再來基于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)變革需求進(jìn)行組織變革，以支撐戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)落地。很多房企在推行“降本增效”時(shí)，上來就裁員、降薪，但是發(fā)現(xiàn)裁員、降薪后，業(yè)務(wù)能力下降了，團(tuán)隊(duì)文化一團(tuán)糟。我們要切記：減員降費(fèi)不是目的，是結(jié)果！
組織上建立四簡組織：精減公司數(shù)量、精簡層級(jí)、精減部門、精簡專崗
團(tuán)隊(duì)上關(guān)注四型人才：精英型、復(fù)合型、變革型、長期主義型
機(jī)制上建立四個(gè)導(dǎo)向：利潤導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、風(fēng)控導(dǎo)向、均好導(dǎo)向
7、變革的推動(dòng)
在推動(dòng)變革的過程中，團(tuán)隊(duì)過往的經(jīng)驗(yàn)和思想會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)，公司內(nèi)部的利益結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生很大改變。會(huì)面臨很多阻礙。
我們建議從一場提質(zhì)降本增效研討會(huì)開始推動(dòng)變革?？梢宰寛F(tuán)隊(duì)提升意識(shí)、了解差距、系統(tǒng)分析、明確目標(biāo)、制定計(jì)劃、統(tǒng)一共識(shí)。博志成做了大量這一類研討會(huì)，幫助企業(yè)順利的推動(dòng)變革。
